2014年一家叫做水貨的餐廳通過大眾點(diǎn)評(píng)營銷紅遍全國，據(jù)其負(fù)責(zé)運(yùn)營的高管李昊介紹，水貨餐廳單店日流水達(dá)十幾萬、客流超過1500人，并在全國開40多家新店。做到這樣的成績(jī)，除了自身的經(jīng)營方式，更加離不開大眾點(diǎn)評(píng)這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
是什么讓一家新晉品牌極短時(shí)間獲得如此成功?近日，小鷗有幸結(jié)識(shí)負(fù)責(zé)水貨運(yùn)營的高管李昊，便帶著好奇+學(xué)習(xí)的心態(tài)深入了解水貨。
采訪當(dāng)日，李昊侃侃而談，說話帶著內(nèi)蒙古人的典型性格——直接、干脆，因長(zhǎng)期在長(zhǎng)沙工作，亦不乏湖南商人的精明、果敢，小歐將其O2O實(shí)操經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：
1、制造餐廳口碑和話題，一切從取名開始
2、“餐廳無餐具”——新穎體驗(yàn)引來大量客流
3、一次營銷13萬人關(guān)注，情感維系的重要性
4、“炒手”即廚師，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)利于門店快速復(fù)制
5、多方調(diào)研后迭代產(chǎn)品，共同打造“小而美”餐飲
下面，小鷗給大家一一解讀。
制造餐廳口碑和話題，一切從取名開始
對(duì)于餐飲行業(yè)來說，服務(wù)好堂食消費(fèi)者是基本功之一，如何讓這些人自愿為品牌“帶鹽”，分享給更多目標(biāo)消費(fèi)者，從而吸引更多人到店消費(fèi)，這才是餐飲品牌的功力所在。但對(duì)于一家餐廳來說，名字也許是快速吸引大量眼球的竅門。
據(jù)李昊回憶，公司在選擇品牌名字時(shí)，必須要含有兩大要素：一是易于記憶、易于傳播。因?yàn)楣镜闹饕M(fèi)者是30歲以下的年輕人，品牌名如果讓他們記住，就很容易在年輕人的圈子里流傳開。事實(shí)上，在水貨進(jìn)駐的當(dāng)?shù)爻鞘校绻心贻p人以為“水貨”還只是“行貨手機(jī)”的反義詞，那么它真的有可能OUT了。恰恰相反，因?yàn)檫@種認(rèn)知上落差，“水貨”帶有明顯的傳播性和話題性。
第二個(gè)品牌名要素就是要符合自身產(chǎn)品的定位。“水貨”是做海鮮美食的，水類的產(chǎn)品，而目標(biāo)消費(fèi)者也是喜歡海鮮產(chǎn)品的，用“水貨”這個(gè)詞很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起自身的核心定位和服務(wù)，記憶起來形象又生動(dòng)，消費(fèi)者基本上都過目不忘。
“餐廳無餐具”——大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友評(píng)價(jià)體驗(yàn)新穎
中午11點(diǎn)左右，在近百人的用餐長(zhǎng)隊(duì)盡頭就是水貨上海店，門臉上大大的卡通螃蟹和seafood品牌logo十分明顯，但進(jìn)門后的海盜船、老舊的游泳圈、布滿涂鴉的木桌以及各種海洋風(fēng)格的標(biāo)識(shí)，卻讓人絲毫意識(shí)不到這里與餐廳有關(guān)。
隨著一聲“客官，您的貨到了”，一個(gè)胖師傅把各種“貨”直接倒在桌上，沒有傳統(tǒng)餐具，只有手套和圍脖，所以吃東西只能用最原始的“手抓”;更為奇特的是，在全國的所有水貨店里，菜品都是差不多的海鮮產(chǎn)品。
李昊介紹說，水貨餐廳追求的就是這種原始的氣息，在特意營造的海洋風(fēng)、懷舊風(fēng)中，讓消費(fèi)者不僅用味覺，更用觸覺、嗅覺來感受海鮮美食，在餐飲行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，這種獨(dú)特的服務(wù)成為我們最大的亮點(diǎn)之一。
據(jù)了解，“水貨”這種體驗(yàn)式餐廳，最早出現(xiàn)的美國，在中國由長(zhǎng)沙五十七度湘餐飲管理有限公司(水貨品牌的母公司)于2013年9月推出，與其它旗下餐飲品牌風(fēng)格不同，水貨是全國首家無餐具餐廳，主打海鮮美食，而且主張用手吃海鮮。
新穎獨(dú)特的體驗(yàn)，帶來可觀消費(fèi)。國內(nèi)第一家店去年9月登陸長(zhǎng)沙萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)后，開業(yè)不到一周就成為當(dāng)?shù)刈顭衢T的餐廳，第二家門店今年2月在上海五角場(chǎng)開業(yè)后，隨后成為大眾點(diǎn)評(píng)上的熱門推薦餐廳，根據(jù)李昊描述，目前，水貨在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了40多家門店，迅速鋪設(shè)全國。
在大眾點(diǎn)評(píng)上做營銷 引13萬人關(guān)注
實(shí)際交流中，小鷗發(fā)現(xiàn)，從店鋪裝修到用餐體驗(yàn)，再到品牌策劃，水貨的營銷意識(shí)體現(xiàn)在水貨的各個(gè)環(huán)節(jié)。在已經(jīng)開店的各個(gè)城市中，水貨在大眾點(diǎn)評(píng)上積累的點(diǎn)評(píng)信息和圖片信息，也確實(shí)符合他們此前的預(yù)期。
具體到O2O營銷工具和方式的選擇上，水貨也有自己的做法。李昊介紹，團(tuán)購可以在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，立馬形成營收，見效最快，比較適合開業(yè)初期和新產(chǎn)品面市，但是單一團(tuán)購帶來的新客忠誠度不高。對(duì)于水貨而言，更在意消費(fèi)者的情感維護(hù)、口碑和互動(dòng)，因?yàn)樗浭前洋w驗(yàn)放在第一位的，消費(fèi)者的體驗(yàn)好不好直接影響其獨(dú)特的模式。
因此，水貨會(huì)經(jīng)常組織一個(gè)線下體驗(yàn)活動(dòng)，一方面增強(qiáng)和消費(fèi)者的連接互動(dòng)，另一方面了解消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑，作為改進(jìn)和優(yōu)化流程的參考，而隨著品牌的成長(zhǎng)，這種基于感情的關(guān)系歷久彌新，相比之下，團(tuán)購是一種輔助性的交易工具。
比如，會(huì)不定期的邀請(qǐng)一些會(huì)員參與品鑒活動(dòng)，被抽中的都是資深的食客，比較有話語權(quán)。以水貨上海店開業(yè)初期與大眾點(diǎn)評(píng)的合作為例，100張現(xiàn)金券帶來近3萬人報(bào)名，而關(guān)注人數(shù)更是高達(dá)13萬。
在這樣的營銷組合下，水貨也證明了自己方式的正確性。據(jù)悉，以水貨上海店為例，300平米的地方，一次性可容納160人，按照7-10輪的翻臺(tái)率、人均100元消費(fèi)金額計(jì)算，一天的營業(yè)額可達(dá)到十幾萬。
“炒手”即廚師，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)利于門店快速復(fù)制
中國餐飲業(yè)有句名言，中餐之所以沒有像西餐那樣通行世界，最大的原因就是中餐沒有標(biāo)準(zhǔn)化，口味不一。當(dāng)這個(gè)行業(yè)性問題擺在水貨面前時(shí)，它選擇從一開始就把處于餐飲核心地位的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
由于水產(chǎn)品、海產(chǎn)品的特殊性，原材料市場(chǎng)上魚龍混雜，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，水貨也是選擇建設(shè)中央廚房，通過中央廚房，把原材料市場(chǎng)上所有不標(biāo)準(zhǔn)的給規(guī)范起來，然后在分配到門店;到了門店，門店不設(shè)廚師崗位，全部“炒手”經(jīng)過二十多天的統(tǒng)一崗前培訓(xùn)，可以保證口味口感上的標(biāo)準(zhǔn)化。
至于服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化，除了上文中提到的統(tǒng)一用胖師傅“上菜”、統(tǒng)一的“無餐具、用手抓”儀式感，統(tǒng)一的口號(hào)外，更難的恐怕是統(tǒng)一的感覺，杭州某餐飲界人士從上?？疾旎貋砗螅f到“從一個(gè)像疊著集裝箱的入口進(jìn)去，空間有點(diǎn)類似廢舊工廠或者是船艙的某部位，美式流行音樂有點(diǎn)喧鬧。圍坐在廢木條拼裝的木桌前，像西部電影里的賭徒。服務(wù)員提了一桶海鮮，嘩啦啦往桌上一倒，‘先生，您的貨到了!’那些帶著熱氣和香氣的海鮮，從‘籌碼’變成了地下交易的‘黑貨’，真是好有趣的體驗(yàn)!”而這種感覺可以復(fù)制到全國任何一家水貨店里。
多方調(diào)研后迭代產(chǎn)品，共同打造“小而美”餐飲
眼下，中高端餐飲所走的高大上發(fā)展路線遇到諸多挑戰(zhàn)，其中一些餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型“小而美”的大眾餐飲路線，李昊對(duì)此解釋，“小”是指餐企面積縮水，“美”是指人力、租金等成本降低，但是，消費(fèi)者可享用到更物美價(jià)廉的美食，同時(shí)因?yàn)閷⒛贻p消費(fèi)者作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)，菜品形式也更精致和美觀。
為了迎合“蘿卜青菜，各有所愛”的消費(fèi)者味覺，水貨在產(chǎn)品研發(fā)上下了許多功夫。除了維持海鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和口感這個(gè)基本訴求外，水貨也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥晨偷钠珢圩龀鲞m當(dāng)調(diào)整。“在選貨方面，以前都會(huì)選擇一些海鮮醬料，到了上海以后發(fā)現(xiàn)客人更喜歡一些原味的產(chǎn)品，我們就推出來了一個(gè)叫烤的日式拼盤，這種在消費(fèi)者面前烹飪變熟的過程，給到消費(fèi)者不一樣的感官體驗(yàn)，不僅有味覺，還有視覺。”
這樣的改變不僅是水貨對(duì)于當(dāng)?shù)匦问胶筒惋嬟厔?shì)的把握，更是建立在完善的調(diào)查之下。李昊坦言，雖然可以通過內(nèi)部就餐詢問、第三方調(diào)查向消費(fèi)者發(fā)放各種各樣的問卷，但卻需要自身有強(qiáng)大的辨別能力，能夠區(qū)分這些回復(fù)是否是真實(shí)感受，而且“神秘顧客只能告訴你餐廳現(xiàn)場(chǎng)是什么樣的狀況，不能讓你更了解到消費(fèi)者最真實(shí)的想法和其他信息。”
關(guān)于如何考核消費(fèi)者滿意度，對(duì)于水貨來說，最為有效的實(shí)際上還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果，比如菜品銷售情況、退菜率和消費(fèi)頻率。從最真實(shí)的數(shù)據(jù)出發(fā)，做出深入的分析，可以得知產(chǎn)品的受歡迎度和消費(fèi)者的喜好，便于及早做出改變。
