Groupon的財(cái)報(bào)透露著“破罐子破摔”的無奈感。
8月6日，Groupon第二季度財(cái)報(bào)顯示，營收7.5億美元，比去年同期增長23%，但去掉支出之后，凈虧損2290萬美元，去年同期虧損760萬美元。當(dāng)然，第一季度財(cái)報(bào)更慘烈，凈虧損8120萬美元。
這樣的數(shù)據(jù)讓資本絕望，開盤之后猛跌17%。跟其股價高峰時期的30多美元相比，Groupon現(xiàn)價為7美元左右，其市值已經(jīng)蒸發(fā)了四分之三。
究其本質(zhì)，Groupon衰落的根本原因是，團(tuán)購只是一種短期促銷的手段。而不是一個完整的商業(yè)模式，其從根本上無法實(shí)現(xiàn)商戶、平臺、用戶利益鏈條的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
美國投資人喬斯·費(fèi)拉雷的看法更為極端，他認(rèn)為團(tuán)購無法創(chuàng)造價值，其運(yùn)作模式就是“龐氏騙局”，5年之內(nèi)Groupon會消亡。
如果說Groupon的衰落會讓國人產(chǎn)生一絲隔岸觀火的唏噓，那么幸存的國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站又將如何破解這個魔咒呢?
Groupon衰落本質(zhì)
從2008年開始，Groupon在世界范圍內(nèi)引爆了“團(tuán)購”這個概念。隨著Groupon的興起，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)者紛紛跟風(fēng)，從百團(tuán)大戰(zhàn)迅速擴(kuò)張到千團(tuán)大戰(zhàn)。
其實(shí)，Groupon的本意是聚集一定數(shù)量的用戶實(shí)現(xiàn)集體采購，從而降低商品的采購價格。當(dāng)然，更多商戶愿意把團(tuán)購作為一種營銷而非營收手段，換句話說，團(tuán)購其實(shí)是一種廣告，一種快速觸達(dá)用戶的方式。
Groupon將從商品售賣中獲利，在初期實(shí)物團(tuán)購領(lǐng)域，Groupon能會得到銷售傭金的30%~40%。一位在紐約生活的朋友說，Groupon最初吸引大家眼球的是，大家都很開心、很便宜地買了很多自己根本不需要的產(chǎn)品。
初期，Groupon并未對商戶類型做嚴(yán)格限制，只要符合Groupon極端低價的需求，可以吸引用戶達(dá)到成單數(shù)量，就可以上線。
Groupon初期的展示甚至用一種非常極端的方式，為了減少消費(fèi)者的選擇困難，其每天只上一個團(tuán)購單。當(dāng)然，這一做法在后來被擯棄，因?yàn)樯虘艉陀脩舳夹枰辔恢谩?/p>
2010年，站在風(fēng)口浪尖的Groupon曾經(jīng)拒絕谷歌60億美元的收購。當(dāng)然，在當(dāng)時看來，這確實(shí)不是太遺憾的事情，因?yàn)?011年，Groupon上市，開盤價20美元，市值超過100億美元。
上市之后Groupon股價曾一度超過30美元，但不久就走上了一蹶不振的道路?，F(xiàn)在看來，Groupon衰落有各種原因，急速在全球擴(kuò)張了500多個城市，并雇傭大量線下地推團(tuán)隊(duì)開展本地業(yè)務(wù)，急速加大的公司成本。而從產(chǎn)品角度來看，隨著交易信息的增加，Groupon的用戶體驗(yàn)越來越差，商戶覺得達(dá)不到推廣效果，而用戶經(jīng)常會感覺受到欺騙。
綜合來看，Groupon衰落最本質(zhì)的原因是，團(tuán)購本身并不是一個完整的商業(yè)模式。越發(fā)達(dá)的地區(qū)，用戶對極端折扣的需求越低。而以營銷為初衷的商戶，根本無法達(dá)到其期望的推廣效果。換句話說，單一的團(tuán)購模式無法實(shí)現(xiàn)商戶、平臺、用戶三個利益鏈條的正向循環(huán)，只能此消彼長。
美國投資人喬斯·費(fèi)拉雷的說法更為極端，他認(rèn)為與Facebook等新興社交媒體企業(yè)不同，Groupon并沒有創(chuàng)造價值，而是創(chuàng)造了一種并不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。它的整個運(yùn)作模式就像是一場“龐氏騙局”，并將在5年內(nèi)瓦解。
今年以來，Groupon頻頻自救但毫無章法，增加了婚慶頻道但不久之后就關(guān)閉了，收購了韓國團(tuán)購網(wǎng)站TicketMonster，甚至收購了網(wǎng)絡(luò)服飾零售商ideeli來轉(zhuǎn)型電商。近期又引入Linkedin前高管帕克·巴黎利來擔(dān)任其產(chǎn)品高級副總裁。
雖然在不斷嘗試，但截至目前看來，Groupon依然深陷泥潭，并未看到解脫的曙光。
國內(nèi)團(tuán)購如何破咒
事實(shí)上，經(jīng)過百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)之后幸存下來的各個團(tuán)購公司，已經(jīng)在用“腳”投票，做出解除團(tuán)購模式困境的嘗試。
目前，糯米被百度收購，滿座被蘇寧收購，拉手、窩窩的市場份額在逐步被排名前三的網(wǎng)站吞噬，而大眾點(diǎn)評的團(tuán)購僅僅是其多種業(yè)務(wù)中的一種。目前以團(tuán)購為核心業(yè)務(wù)并保持獨(dú)立發(fā)展的，只剩下中國版的Groupon美團(tuán)一家。
從時間看來，Groupon比國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展早1-2年，那么Groupon遭遇的模式困境，國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)同樣會遇到，只是時間早晚的問題。
但目前看來，美團(tuán)在中國沒有遭到Groupon的困境，并且發(fā)展勢頭迅猛，去年完成了200億交易額，今年將沖刺400億元的目標(biāo)。
據(jù)筆者實(shí)際調(diào)研，中國版的Groupon美團(tuán)未遇到模式危機(jī)的根本原因，是因?yàn)橹袊袛?shù)量眾多三四線城市。從城市形態(tài)來講，中國的北上廣深更接近國外的城市，而中國的三四線城市，是Groupon從未經(jīng)歷過的好環(huán)境。
中國的三四線城市人口密度高，新鮮事物容易傳播，消費(fèi)者平均收入比較低、對價格敏感，且有旺盛的消費(fèi)欲望，可以說這種環(huán)節(jié)與團(tuán)購模式先天匹配。團(tuán)購行業(yè)在不同城市的發(fā)展格局可以證明這一點(diǎn)。
大眾點(diǎn)評依靠其點(diǎn)評、推廣模式，在北上廣深等一、二線城市擁有穩(wěn)固的地位，即使同樣在團(tuán)購領(lǐng)域的對決，美團(tuán)也是落于下風(fēng)的。
此外，雖然團(tuán)購不是一種完整的商業(yè)模式，但其與其他業(yè)務(wù)相結(jié)合之后可以取得乘法效應(yīng)。比如百度糯米作為LBS部門的主打產(chǎn)品，其背靠百度地圖的流量，并可以與百度旅游、推廣等業(yè)務(wù)相結(jié)合，來共同推進(jìn)本地生活領(lǐng)域市場。
而大眾點(diǎn)評依托著點(diǎn)評的基礎(chǔ)，結(jié)合推廣、團(tuán)購、預(yù)訂、外賣等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，可以為商戶提供一個綜合的營銷平臺，根據(jù)商戶的需求來做自由的組合和搭配。這種模式更容易得到包括高端品牌商戶在內(nèi)的更廣泛商戶的青睞。當(dāng)然，如果用戶和商戶的需求都是團(tuán)購，大眾點(diǎn)評同樣可以提供這種業(yè)務(wù)。
可以說，大眾點(diǎn)評和百度糯米已經(jīng)通過業(yè)務(wù)整合、借助外部資源等方式，破解了Groupon所遭遇的模式困境。
反觀美團(tuán)，囿于團(tuán)購很難聚集高端用戶的魔咒，為了不斷沖擊更高的營業(yè)額，現(xiàn)在只能加大力度向更多的三四線城市進(jìn)軍，其今年要達(dá)成開設(shè)300個城市分站的目標(biāo)。
慶幸的是，中國的三四線城市數(shù)量眾多，目前依然是增量市場的階段。不幸的是，三四線城市商戶經(jīng)過幾年市場培育之后，同樣會意識到單一團(tuán)購并不能達(dá)到期望的營銷或者營收效果。
而且，今年以來隨著大眾點(diǎn)評和百度糯米的下沉，美團(tuán)的三四線城市優(yōu)勢已經(jīng)受到一些影響。由此看來，美團(tuán)的天花板并不遠(yuǎn)。
為此，美團(tuán)也在嘗試從垂直行業(yè)發(fā)力，其美團(tuán)酒店、貓眼電影都是其試圖轉(zhuǎn)型本地生活O2O領(lǐng)域的嘗試。
另外，前不久窩窩團(tuán)CEO徐茂棟追加了對窩窩團(tuán)的投資，而近期有傳言說拉手也將獲得新一輪融資，如能僥幸不死，且看其如何破局Groupon魔咒。
