如今，傳統(tǒng)媒體紛紛布局移動(dòng)客戶端渴望擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而如何在移動(dòng)資訊領(lǐng)域引入社交、視頻、UGC屬性，將成為未來(lái)能否勝出的關(guān)鍵。在這種資訊渠道形態(tài)下，中心化媒體占比越來(lái)越小，更多的資訊通過(guò)社交化平臺(tái)得以擴(kuò)散。社交化平臺(tái)提供了更低成本的溝通及互動(dòng)可能，使得用戶越來(lái)越容易地參與交互之中。所有這一切成就了社交平臺(tái)上的第二PING現(xiàn)象。
“第二”，是相對(duì)于中心化媒體而言，它是傳統(tǒng)圖文資訊及優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在傳播及影響力上的延展。作為第二ping的重要組成部分，微博天生就是社交媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的殺手級(jí)應(yīng)用，從Twitter、新浪微博的紛紛上市也能夠看出資訊移動(dòng)化已經(jīng)成為時(shí)下浪潮，在此背景下，騰訊微博將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社交媒體正名，以資訊移動(dòng)化的實(shí)際行動(dòng)更好的擁抱移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。
“第二 PING ”重新定位微博角色
在社會(huì)化媒體大行其道的今天，針對(duì)第二PING現(xiàn)象，騰訊微博重新定義了自身在大騰訊平臺(tái)中的位置(兩個(gè)角色有些重復(fù)看是否換個(gè)說(shuō)法)：在不同的觸網(wǎng)行為中，扮演著第二屏幕，互動(dòng)平臺(tái)，多維評(píng)論的角色。幫助內(nèi)容傳播乃至營(yíng)銷影響力最大限度地得以擴(kuò)展，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷注入無(wú)限社交能量。
首先，微博是用戶獲取資訊的“個(gè)人屏幕”。以騰訊平臺(tái)為例，在以騰訊新聞、騰訊視頻為主的中心化媒體的新聞報(bào)道外，更多第一手資訊均來(lái)自于騰訊微博。社會(huì)化媒體因其碎片化、移動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)，可以見(jiàn)縫插針地滲透到網(wǎng)民的碎片閱讀通道，提供更多信息獲取節(jié)點(diǎn)。
其次，微博還是中心資訊的“多維評(píng)論”舞臺(tái)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布資訊的同時(shí)，基于社會(huì)化平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，用戶可以通過(guò)評(píng)論的形式圍繞資訊中心激發(fā)熱議，最終使得資訊形成海量社會(huì)化傳播效應(yīng)。
第三，微博是用戶體驗(yàn)的“交互平臺(tái)”。通過(guò)展現(xiàn)登錄狀態(tài)(圖標(biāo)、身份認(rèn)證等)、參與互動(dòng)欄目(評(píng)論、投票、勛章、禮物等)，微博更容易表達(dá)用戶的互動(dòng)意愿和個(gè)人主張。用戶以登錄態(tài)的連接，獲得閱讀與獲取行為之外更多的深度交互。
“第二 PING ”為營(yíng)銷注入社交能量
在大騰訊架構(gòu)中，騰訊已經(jīng)完成“無(wú)線端-PC端”、“網(wǎng)頁(yè)端-桌面端”兩個(gè)維度、四個(gè)象限的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)布局，而騰訊微博在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)布局中起著至關(guān)重要的樞紐作用，第二PING時(shí)代讓在線營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍廣度得以擴(kuò)展，營(yíng)銷事件生命周期長(zhǎng)度得以延伸，用戶行為洞察深度和精度得以加強(qiáng)。
“第二PING”具備全天候，最大范圍的影響力，圍繞熱點(diǎn)聚集人氣，社會(huì)化媒體可以不斷讓事件發(fā)酵、推進(jìn)并產(chǎn)生熱點(diǎn)。以星巴克為例，在騰訊微博上開(kāi)展“抬頭行動(dòng)”，通過(guò)輕互動(dòng)、強(qiáng)傳播，一周內(nèi)超過(guò)4500萬(wàn)用戶參與活動(dòng)，且“抬頭行動(dòng)”已經(jīng)演化成提倡用心交流的公益名詞，大大延長(zhǎng)了品牌在線活動(dòng)的生命力和影響范圍。
此外，“第二PING”可以創(chuàng)建豐富的交互內(nèi)容，提升用戶參與感受，在此基礎(chǔ)之上，騰訊依靠大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)分析用戶登錄態(tài)下的交互行為，反向追蹤目標(biāo)受眾的互動(dòng)軌跡，通過(guò)用戶洞察為品牌活動(dòng)的完善和進(jìn)步提供借鑒。在聯(lián)想Retargeting Ads案例中,通過(guò)對(duì)騰訊微博平臺(tái)上參與過(guò)聯(lián)想活動(dòng)的用戶進(jìn)行篩選，精選出該用戶群的高活躍群體，實(shí)施定向推送信息。得到更高的廣告效果轉(zhuǎn)化，并為品牌活動(dòng)帶去更優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。
“第二PING”更好激發(fā)了網(wǎng)友自主表達(dá)的動(dòng)機(jī)，讓自上而下的資訊能得以最大化的擴(kuò)展與衍變，成為用戶圍繞信息展開(kāi)熱議的多維評(píng)論舞臺(tái)，品牌可以更好傾聽(tīng)用戶聲音，精確掌握用戶態(tài)度，進(jìn)而改善提升自身業(yè)務(wù)。
可以看到，“第二PING”精準(zhǔn)定位了騰訊微博在大騰訊平臺(tái)的營(yíng)銷角色，它對(duì)騰訊營(yíng)銷閉環(huán)有著不可忽視的重要作用。在大騰訊媒體體系下將微博的價(jià)值將最大化呈現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士分析稱：“騰訊的媒體矩陣基礎(chǔ)、獨(dú)有的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)、以及騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等過(guò)硬的中心化媒體平臺(tái)，是第二PING發(fā)揮價(jià)值的基礎(chǔ)與前提。”
在互聯(lián)大發(fā)展時(shí)代，連接一切將成為可能。而在這樣的背景下，“第二PING”為社會(huì)化營(yíng)銷確立了發(fā)展方向和通路，同時(shí)帶來(lái)成熟的社會(huì)化媒體營(yíng)銷思路，為廣告主更好的進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)深刻的指導(dǎo)意義。
