日前，國(guó)內(nèi)知名的電商、互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)第一象限發(fā)布了《2014年Q2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》，雖然對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，報(bào)告更側(cè)重于對(duì)品牌綜合表現(xiàn)的研究，但整體上與之前團(tuán)800等眾多調(diào)研結(jié)果相似，目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)中百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)“三足鼎立”之勢(shì)已成，但三強(qiáng)之間增速不一，蓋棺定論為時(shí)尚早。
“三足鼎立”大勢(shì)已成，巨頭博弈要拼“品牌”
目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的存活率僅為高峰時(shí)期的3.5%，只有最后176家網(wǎng)站還留在這場(chǎng)游戲中。而其中有62.5%是網(wǎng)購(gòu)/非本地服務(wù)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)是作為平臺(tái)本身的補(bǔ)充業(yè)態(tài)存在;另有13.1%是垂直細(xì)分服務(wù)網(wǎng)站;只有24.4%是團(tuán)購(gòu)中的主力軍：綜合服務(wù)類網(wǎng)站。
從第一象限報(bào)告看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可謂是“一半海水一半火焰”，一邊是百度糯米等攜巨頭優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，另一邊是處于弱勢(shì)地位的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌持續(xù)下降，品牌集中度近一步增強(qiáng)。在“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)指數(shù)”排名中，百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)位列團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站前三，其他網(wǎng)站落后差距明顯。
作為評(píng)價(jià)品牌實(shí)力的重要指標(biāo)，在Q1到Q2的“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)指數(shù)”變化中，“三足鼎立”的百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)雖然幅度不一，但指數(shù)均有上升，其他網(wǎng)站則幾乎全部呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。第一陣營(yíng)與第二陣營(yíng)涇渭分明。
至此，團(tuán)購(gòu)行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展歷程像極了如服裝、快消等傳統(tǒng)實(shí)業(yè)，在成長(zhǎng)初期低門檻的價(jià)格戰(zhàn)打拼天下，快速培養(yǎng)起消費(fèi)者的使用習(xí)慣。隨著市場(chǎng)進(jìn)入中期，大浪淘沙之后剩下少數(shù)幸存的玩家，此時(shí)拔高競(jìng)爭(zhēng)門檻的關(guān)鍵詞之一就是“品牌”，企業(yè)能否就此步入長(zhǎng)期健康的生存軌道，皆在于對(duì)品牌塑造的成功與否。
蓋棺定論尚早，百度糯米增長(zhǎng)后勁十足
雖然目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“三足鼎立”的形勢(shì)一目了然，但還遠(yuǎn)未到蓋棺定論的時(shí)候。在行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)入中期階段，馬太效應(yīng)初顯;但在品牌打造上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還處于初級(jí)階段，未來(lái)任重而道遠(yuǎn)。
第一象限將“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)指數(shù)”分為5個(gè)等級(jí)，根據(jù)綜合知名度、瀏覽率、購(gòu)買率等綜合打分評(píng)級(jí)。但是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌中，團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)之外的其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，多位于“弱勢(shì)品牌”或“良性品牌”這倒數(shù)第一第二的層級(jí)上。即便是團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)也僅進(jìn)入到“優(yōu)勢(shì)品牌”這一中間級(jí)，對(duì)這級(jí)別的解釋是：發(fā)展勢(shì)頭良好，處于快速成長(zhǎng)期的品牌。但是從團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)在15-30左右的指數(shù)表現(xiàn)來(lái)看，距離50才能到達(dá)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”以及最高層級(jí)的“超強(qiáng)勢(shì)品牌”還有巨大的距離。
由此看來(lái)，在未來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌影響力上，還存在巨大的變量可能，從目前反映出來(lái)的趨勢(shì)看，百度糯米是這其中最大的變量。由于一季度末期百度糯米開(kāi)始整合進(jìn)百度體系之中，給其帶來(lái)的巨大的上升動(dòng)力，而這是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)所不具備的優(yōu)勢(shì)。在一季度時(shí)，百度糯米還僅是“良性品牌”，二季度就已遠(yuǎn)超三強(qiáng)平均線的增速，直升10個(gè)點(diǎn)以上進(jìn)入到“優(yōu)勢(shì)品牌”之列，并超過(guò)了大眾點(diǎn)評(píng)，
在其他品牌相關(guān)的表現(xiàn)來(lái)看，百度糯米也都展現(xiàn)出了不俗的上升勢(shì)頭。
在“品牌認(rèn)知度”上，只有百度糯米和大眾點(diǎn)評(píng)有所提升，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均呈現(xiàn)小幅下降;在“無(wú)提及認(rèn)知率”上，百度糯米超過(guò)60%呈上升趨勢(shì)，美團(tuán)等大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則呈下降趨勢(shì);“品牌吸引率”上，二季度百度糯米從認(rèn)知到瀏覽再到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率飆升18.6%，逐漸逼近美團(tuán);在品牌覆蓋城市用戶比例中，百度糯米在一二線城市占比激增，一線城市從25.4%增至37.7%，二線城市從20.1%增至31%，而大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在一二線城市中的占比都呈下降趨勢(shì)，其中美團(tuán)僅在三線城市品牌用戶比例中略增2.6%，難掩頹勢(shì)。
百度糯米這樣的成績(jī)，還只是在與百度進(jìn)行整合后的第一個(gè)季度，平臺(tái)改造、技術(shù)升級(jí)、體系搭建等大基礎(chǔ)工程還處于剛剛竣工的階段，如百度糯米APP5.0版，是其在移動(dòng)端真正發(fā)力的開(kāi)始。相比百度為百度糯米打開(kāi)的廣闊發(fā)展空間，其他兩強(qiáng)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略縱深地帶已經(jīng)不多，已經(jīng)進(jìn)入到巨頭博弈階段的團(tuán)購(gòu)行業(yè)，想必還會(huì)有一番血雨腥風(fēng)。
