近日，新浪微博數(shù)據(jù)中心和清華大學(xué)新聞研究中心聯(lián)合發(fā)布《2013民航社交資產(chǎn)研究報(bào)告》，同時(shí)發(fā)布了國內(nèi)首份航空業(yè)社交資產(chǎn)排行榜，中國南方航空以28485826元排名第一，東方航空和中國國際航公司緊隨其后，排名前十的航空公司的社交資產(chǎn)總值高達(dá)近1.5億。
截至目前，新浪認(rèn)證的航空公司微博帳號為82個(gè)，機(jī)場微博帳號為64個(gè)。從地域分布上看，北京開通官方認(rèn)證微博的航空公司最多，達(dá)到23家;云南有9家機(jī)場開通了官微，排在首位。同時(shí)，生活在北京的空姐、飛行員以及男空乘開通認(rèn)證微博最多，分別有185名、91名和43名。
員工社交資產(chǎn)值決定公司排名
航空公司社交資產(chǎn)總值，是該航空公司員工微博社交資產(chǎn)值與官方微博資產(chǎn)值的總和，前者是對該航空公司空姐微博資產(chǎn)值、飛行員微博資產(chǎn)值以及男空乘微博資產(chǎn)值的綜合估值。在評估標(biāo)準(zhǔn)上，微博資產(chǎn)值重點(diǎn)考慮相關(guān)賬號的活躍度、傳播度、覆蓋度、V粉數(shù)、普通粉絲數(shù)、被評論數(shù)以及回復(fù)數(shù)七大項(xiàng)指標(biāo)，并根據(jù)特征值和貢獻(xiàn)率進(jìn)行綜合加權(quán)。
從數(shù)值上看，大部分航空公司的員工微博社交資產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過官方微博資產(chǎn)值，對公司總值的排名起到?jīng)Q定性因素。在總排行榜上排名前三的中國南方航空、東方航空和中國國際航公司，其員工微博社交資產(chǎn)值也占分別前三位。
其中，中國南方航空員工微博社交資產(chǎn)值高達(dá)26226655元，是其官方微博資產(chǎn)值的近12倍，東方航空員工微博社交資產(chǎn)值則是其官方微博資產(chǎn)值的81倍。這足以證明，航空公司所打造的微博矩陣中員工正在發(fā)揮著重要作用。
輿情應(yīng)對能力有待提升
研究發(fā)現(xiàn)，微博是促進(jìn)航空公司、機(jī)場與旅客的重要溝通互動(dòng)平臺，是企業(yè)宣傳自身形象和發(fā)展愿景的重要窗口，而民航業(yè)的傳播主戰(zhàn)場已從傳統(tǒng)平臺轉(zhuǎn)移到以微博為核心的新媒體平臺。
盡管如此，通過對2013年16件相關(guān)輿情熱點(diǎn)事件的梳理，報(bào)告發(fā)現(xiàn)民航業(yè)微博輿情應(yīng)對能力有待提升。按照初始回應(yīng)速度、過程回應(yīng)速度、初始回應(yīng)效果、過程回應(yīng)效果和最終回應(yīng)效果五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評估，航空公司處置輿情的平均得分為54.75分，機(jī)場平均得分78.25分。
從航空公司的表現(xiàn)來看，@馬來西亞航空在“馬航飛機(jī)失聯(lián)”事件中的應(yīng)對表現(xiàn)僅獲得33分，@東方航空遭遇東航官網(wǎng)訂票停航騙局事件，成為年度最差輿情應(yīng)對，僅獲25分。與上述案例相反的是，@首都機(jī)場官方微博在“首都機(jī)場爆炸案”中應(yīng)對及時(shí)，獲得87分好評。
報(bào)告指出，當(dāng)前航空公司和機(jī)場官方微博的輿情應(yīng)對較差，而“旅客投訴與糾紛”以及“航空安全”是涉及最多的輿情類別。對民航業(yè)而言，強(qiáng)化輿情監(jiān)控和處置能力，通過微博以專業(yè)、迅速、恰當(dāng)?shù)姆绞教幹幂浨闊狳c(diǎn)，避免矛盾激化、輿情發(fā)酵，控制事態(tài)發(fā)展是輿情爆發(fā)的關(guān)鍵應(yīng)對之策，同時(shí)涉事主體必須完善應(yīng)急預(yù)案和處理程序，建立高效有力的應(yīng)急指揮系統(tǒng)和應(yīng)急管理模式。
特色營銷服務(wù)提升品牌認(rèn)知
除了意識到社交媒體對公司形象打造和傳播的重要，航空公司還紛紛在微博上開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過深入互動(dòng)和服務(wù)進(jìn)一步拉近與乘客的距離，并取得了不錯(cuò)的效果。
2012年12月,@春秋航空為扭轉(zhuǎn)選座產(chǎn)品銷量下滑的瓶頸，與微博合作推出“微選座”社交體驗(yàn)活動(dòng)。用戶只要授權(quán)綁定微博賬號，訂機(jī)票時(shí)便可看到已經(jīng)選座的乘客的微博信息，根據(jù)興趣選擇鄰座。該活動(dòng)滿足了用戶的社交心理需求，收到了顯著效果。兩個(gè)月的時(shí)間里，有50萬用戶參與微選座的綁定，有關(guān)“#微選座#”的話題討論量達(dá)15余萬。
東方航空旗下@東航凌燕在2010年6月推出“凌燕帶你游世博”活動(dòng)，成為微博調(diào)動(dòng)員工和用戶良性互動(dòng)的典型案例?；顒?dòng)中，搶到票的幸運(yùn)粉絲可以獲得免費(fèi)往返機(jī)票、世博門票以及食宿機(jī)會(huì)，并由10位凌燕空姐全程一對一陪同游覽世博園。
該活動(dòng)促進(jìn)了工作人員與乘客的互動(dòng)，并成功的展示了東航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引發(fā)線上線下廣泛關(guān)注，覆蓋200多個(gè)網(wǎng)站、論壇、媒體，吸引了300多萬目標(biāo)受眾人群圍觀，10余家媒和網(wǎng)站爭相報(bào)道。
報(bào)告指出，微博作為全球最大的中文社交媒體，是航空類企業(yè)最佳的品牌營銷和傳播陣地，擅于調(diào)動(dòng)員工的微博活躍度，配合官方微博做好面向大眾用戶的營銷和服務(wù)，特別是加強(qiáng)官微在突發(fā)事件中的輿論應(yīng)對，才能最終在擴(kuò)大企業(yè)品牌、挖掘潛在用戶方面獲得突出的效果。
此外，航空公司當(dāng)前社交資產(chǎn)主要集中在微博發(fā)聲和應(yīng)對危機(jī)方面，在服務(wù)等領(lǐng)域有待提升，但@春秋航空的微博訂座等已經(jīng)做出了部分嘗試。在微博推出微博支付、粉絲服務(wù)平臺等功能后，航空公司的微博營銷應(yīng)隨之升級，通過與更多粉絲進(jìn)行真正的互動(dòng)，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的多元化增長。
《2013民航社交資產(chǎn)研究報(bào)告》下載地址：
http://data.weibo.com/report/detail/report?copy_ref=zuYT1rJqPhql9&_key=4jemQmm&&m=m ■
