德國(guó)戰(zhàn)車在14日凌晨碾過(guò)了阿根廷潘帕斯草原，大力神杯被歐洲人第一次從美洲大陸帶走。這個(gè)夏天，在32支足球列強(qiáng)捉對(duì)廝殺的同時(shí)，圍繞著足球世界杯的營(yíng)銷世界杯鏖戰(zhàn)也激戰(zhàn)正酣。如果說(shuō)德國(guó)隊(duì)是競(jìng)技場(chǎng)上的贏家，那么Twitter、微博在本次世界杯中的表現(xiàn)無(wú)疑證明，社交媒體也是這屆世界杯的贏家。
我們分別看一下兩家社交媒體的答卷。
Twitter：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 實(shí)時(shí)營(yíng)銷
先說(shuō)Twitter，憑借在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大影響力，Twitter再次成為大事件廣告營(yíng)銷的首選平臺(tái)。無(wú)論是阿迪達(dá)斯和麥當(dāng)勞這樣的官方贊助商，還是耐克、Beats這樣的場(chǎng)外廣告主，都在場(chǎng)邊廣告或是電視廣告中突出自己的Twitter標(biāo)簽，促使受眾參與到Twitter上的互動(dòng)討論中。相對(duì)于Twitter，社交網(wǎng)站Facebook則似乎被廣告主們有意無(wú)意的忽視了。阿迪達(dá)斯足球部門全球品牌營(yíng)銷主管湯姆?拉姆斯登就表示，“比起幾十秒的電視廣告，社交媒體可以提供更多的空間，這會(huì)成為社交互動(dòng)性最廣的一屆世界杯”。
另外值得一提的是，國(guó)外廠商已經(jīng)開(kāi)始把twitter上的廣告通過(guò)電視和線下進(jìn)行推廣了。世界杯比賽的場(chǎng)地廣告牌就出現(xiàn)了一系列Twitter的話題標(biāo)簽廣告。這種形式的廣告把廠商的營(yíng)銷信息更直接、更生動(dòng)地同比賽結(jié)合，社交媒體的廣告已經(jīng)不僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，避免了線上與線下割裂的廣告更容易引起受眾的關(guān)注。
贊助商場(chǎng)邊twitter上的話題廣告
在實(shí)時(shí)營(yíng)銷方面，在本次世界杯中大量的廣告主都首選在Twitter進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷。以本次世界杯上的焦點(diǎn)蘇亞雷斯咬人事件為例：當(dāng)蘇亞雷斯咬基耶利尼的時(shí)候，Twitter的相關(guān)推文流量甚至在實(shí)況回放錄像之前就開(kāi)始飆升。士力架馬上推出相關(guān)實(shí)時(shí)營(yíng)銷廣告，“@蘇亞雷斯 下次餓的時(shí)候可以吃士力架”，這條推文獲得了4.8萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和2萬(wàn)次點(diǎn)贊。值得玩味的是，盡管士力架在Facebook上的粉絲數(shù)幾乎是twitter粉絲數(shù)的200倍，但同時(shí)發(fā)出的這條內(nèi)容在Facebook的自然觸及率幾乎是零!
其實(shí)，除了大品牌金主，中小品牌在Twitter上也獲得的回報(bào)也高于Facebook。以口香糖品牌Trident Gum的一條實(shí)時(shí)營(yíng)銷廣告為例。該廣告帖在Twitter上獲得了1800次轉(zhuǎn)發(fā)和900次點(diǎn)贊，該賬號(hào)共有3.6萬(wàn)粉絲;他們的Facebook賬號(hào)有1300多粉絲，卻只有可憐的14次轉(zhuǎn)發(fā)和80多次點(diǎn)贊。
微博：營(yíng)銷手段創(chuàng)新，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)待挖掘
Twitter積極地將自己打造成為第二個(gè)屏幕，定位成一個(gè)和電視相互推動(dòng)的社交平臺(tái)。微博也如此，作為國(guó)內(nèi)大事件營(yíng)銷的第一社交平臺(tái)。微博也成為央視5套的社交媒體獨(dú)家合作伙伴，巴西世界杯因此成為國(guó)內(nèi)首次微博社交直播的世界杯。
“烏賊劉”可以說(shuō)是微博今年帶給央視的意外收獲，聰明的廣告主也立刻趁虛而入。寶潔讓她換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”，引得網(wǎng)友圍觀和神回復(fù)，互動(dòng)量破萬(wàn)。另外有細(xì)心者發(fā)現(xiàn)，百度、一加手機(jī)等也出現(xiàn)在劉語(yǔ)熙的微博上，借“烏賊劉”的熱度提升了品牌曝光。
針對(duì)央視拒絕出售巴西世界杯比賽直播權(quán)的情況，微博還開(kāi)發(fā)了GIF廣告。GIF動(dòng)圖營(yíng)銷滿足了網(wǎng)友第一時(shí)間看到動(dòng)態(tài)進(jìn)球畫面的需求，并通過(guò)微博鏈?zhǔn)絺鞑サ膹?qiáng)大擴(kuò)散能力，為品牌廣告主帶來(lái)了不俗的營(yíng)銷效果。以燕京啤酒為例，世界杯開(kāi)賽以來(lái)的半個(gè)多月里新浪體育官微的GIF圖傳播總量超過(guò)4億次，燕京啤酒品牌得到的展示曝光量規(guī)模巨大。GIF動(dòng)圖營(yíng)銷突破性的創(chuàng)新形式和移動(dòng)社交模式的突破，讓燕京啤酒和微博達(dá)到了雙贏的營(yíng)銷效果。
運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯則在微博上也建了#成皇或敗寇#話題頁(yè)，并且植入每場(chǎng)微博熱門話題榜推薦中。這和阿迪在twitter上的廣告#all in or nothing保持一致。同時(shí)阿迪還在微博推出“彩蛋”，在世界杯開(kāi)賽前三天，用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達(dá)斯”或者“桑巴榮耀”關(guān)鍵詞，就會(huì)在首頁(yè)降下阿迪達(dá)斯為歷屆世界杯制作的比賽用球。
和Twitter一樣，中小企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)意上絲毫不遜色。比如蘇亞雷斯開(kāi)瓶器，雖然上架于淘寶，真正成名則是在微博。產(chǎn)品圖片在微博發(fā)布后立即成為討論焦點(diǎn)，為商鋪帶來(lái)不菲的流量。
遺憾的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有注意到微博在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)。在這種大型賽事中，電視仍然是大家收看比賽的最重要渠道，而社交媒體與電視的聯(lián)動(dòng)往往能帶來(lái)更大的營(yíng)銷效果。如果國(guó)內(nèi)廠商注意到這一點(diǎn)的話，或許微博的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。實(shí)際上很多國(guó)外品牌都開(kāi)始在電視廣告中加入twitter話題，今年的超級(jí)碗和剛剛結(jié)束的世界杯上都有不少案例。
憑借著自身傳播力的優(yōu)勢(shì)，Twitter、微博為代表的社交媒體成為重大賽事上網(wǎng)友首選的互動(dòng)平臺(tái)，自然也是廣告金主們不可忽略的營(yíng)銷渠道。經(jīng)歷了本屆世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)的洗禮，廣告主利用社交媒體積累了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下話題營(yíng)銷和多屏互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn);社交媒體也通過(guò)自身的多維度合作與創(chuàng)新意識(shí)證明了自身的平臺(tái)價(jià)值。
