德國戰(zhàn)車在14日凌晨碾過了阿根廷潘帕斯草原，大力神杯被歐洲人第一次從美洲大陸帶走。這個夏天，在32支足球列強(qiáng)捉對廝殺的同時，圍繞著足球世界杯的營銷世界杯鏖戰(zhàn)也激戰(zhàn)正酣。如果說德國隊是競技場上的贏家，那么Twitter、微博在本次世界杯中的表現(xiàn)無疑證明，社交媒體也是這屆世界杯的贏家。
我們分別看一下兩家社交媒體的答卷。
Twitter：臺網(wǎng)聯(lián)動 實時營銷
先說Twitter，憑借在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大影響力，Twitter再次成為大事件廣告營銷的首選平臺。無論是阿迪達(dá)斯和麥當(dāng)勞這樣的官方贊助商，還是耐克、Beats這樣的場外廣告主，都在場邊廣告或是電視廣告中突出自己的Twitter標(biāo)簽，促使受眾參與到Twitter上的互動討論中。相對于Twitter，社交網(wǎng)站Facebook則似乎被廣告主們有意無意的忽視了。阿迪達(dá)斯足球部門全球品牌營銷主管湯姆?拉姆斯登就表示，“比起幾十秒的電視廣告，社交媒體可以提供更多的空間，這會成為社交互動性最廣的一屆世界杯”。
另外值得一提的是，國外廠商已經(jīng)開始把twitter上的廣告通過電視和線下進(jìn)行推廣了。世界杯比賽的場地廣告牌就出現(xiàn)了一系列Twitter的話題標(biāo)簽廣告。這種形式的廣告把廠商的營銷信息更直接、更生動地同比賽結(jié)合，社交媒體的廣告已經(jīng)不僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，避免了線上與線下割裂的廣告更容易引起受眾的關(guān)注。
贊助商場邊twitter上的話題廣告
在實時營銷方面，在本次世界杯中大量的廣告主都首選在Twitter進(jìn)行實時營銷。以本次世界杯上的焦點(diǎn)蘇亞雷斯咬人事件為例：當(dāng)蘇亞雷斯咬基耶利尼的時候，Twitter的相關(guān)推文流量甚至在實況回放錄像之前就開始飆升。士力架馬上推出相關(guān)實時營銷廣告，“@蘇亞雷斯 下次餓的時候可以吃士力架”，這條推文獲得了4.8萬次轉(zhuǎn)發(fā)和2萬次點(diǎn)贊。值得玩味的是，盡管士力架在Facebook上的粉絲數(shù)幾乎是twitter粉絲數(shù)的200倍，但同時發(fā)出的這條內(nèi)容在Facebook的自然觸及率幾乎是零!
其實，除了大品牌金主，中小品牌在Twitter上也獲得的回報也高于Facebook。以口香糖品牌Trident Gum的一條實時營銷廣告為例。該廣告帖在Twitter上獲得了1800次轉(zhuǎn)發(fā)和900次點(diǎn)贊，該賬號共有3.6萬粉絲;他們的Facebook賬號有1300多粉絲，卻只有可憐的14次轉(zhuǎn)發(fā)和80多次點(diǎn)贊。
微博：營銷手段創(chuàng)新，臺網(wǎng)聯(lián)動優(yōu)勢待挖掘
Twitter積極地將自己打造成為第二個屏幕，定位成一個和電視相互推動的社交平臺。微博也如此，作為國內(nèi)大事件營銷的第一社交平臺。微博也成為央視5套的社交媒體獨(dú)家合作伙伴，巴西世界杯因此成為國內(nèi)首次微博社交直播的世界杯。
“烏賊劉”可以說是微博今年帶給央視的意外收獲，聰明的廣告主也立刻趁虛而入。寶潔讓她換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”，引得網(wǎng)友圍觀和神回復(fù)，互動量破萬。另外有細(xì)心者發(fā)現(xiàn)，百度、一加手機(jī)等也出現(xiàn)在劉語熙的微博上，借“烏賊劉”的熱度提升了品牌曝光。
針對央視拒絕出售巴西世界杯比賽直播權(quán)的情況，微博還開發(fā)了GIF廣告。GIF動圖營銷滿足了網(wǎng)友第一時間看到動態(tài)進(jìn)球畫面的需求，并通過微博鏈?zhǔn)絺鞑サ膹?qiáng)大擴(kuò)散能力，為品牌廣告主帶來了不俗的營銷效果。以燕京啤酒為例，世界杯開賽以來的半個多月里新浪體育官微的GIF圖傳播總量超過4億次，燕京啤酒品牌得到的展示曝光量規(guī)模巨大。GIF動圖營銷突破性的創(chuàng)新形式和移動社交模式的突破，讓燕京啤酒和微博達(dá)到了雙贏的營銷效果。
運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯則在微博上也建了#成皇或敗寇#話題頁，并且植入每場微博熱門話題榜推薦中。這和阿迪在twitter上的廣告#all in or nothing保持一致。同時阿迪還在微博推出“彩蛋”，在世界杯開賽前三天，用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達(dá)斯”或者“桑巴榮耀”關(guān)鍵詞，就會在首頁降下阿迪達(dá)斯為歷屆世界杯制作的比賽用球。
和Twitter一樣，中小企業(yè)在營銷創(chuàng)意上絲毫不遜色。比如蘇亞雷斯開瓶器，雖然上架于淘寶，真正成名則是在微博。產(chǎn)品圖片在微博發(fā)布后立即成為討論焦點(diǎn)，為商鋪帶來不菲的流量。
遺憾的是，國內(nèi)企業(yè)并沒有注意到微博在臺網(wǎng)聯(lián)動方面的優(yōu)勢。在這種大型賽事中，電視仍然是大家收看比賽的最重要渠道，而社交媒體與電視的聯(lián)動往往能帶來更大的營銷效果。如果國內(nèi)廠商注意到這一點(diǎn)的話，或許微博的營銷優(yōu)勢會更加明顯。實際上很多國外品牌都開始在電視廣告中加入twitter話題，今年的超級碗和剛剛結(jié)束的世界杯上都有不少案例。
憑借著自身傳播力的優(yōu)勢，Twitter、微博為代表的社交媒體成為重大賽事上網(wǎng)友首選的互動平臺，自然也是廣告金主們不可忽略的營銷渠道。經(jīng)歷了本屆世界杯營銷戰(zhàn)的洗禮，廣告主利用社交媒體積累了移動互聯(lián)時代下話題營銷和多屏互動的經(jīng)驗;社交媒體也通過自身的多維度合作與創(chuàng)新意識證明了自身的平臺價值。
