互聯網正在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)已成不爭的事實。作為民族內資企業(yè)代表的互聯網傳媒公司樂視網，2013年5月在其推出超級電視之初，就雄心勃勃要顛覆整個電視行業(yè)，彼時電視傳媒業(yè)內一片嘩然，普遍表示質疑，而時至今日，樂視TV超級電視強有力的銷售數據震撼了電視生產和電視傳媒領域。業(yè)內已經從最初的質疑迅速轉為對樂視TV產品和樂視生態(tài)的效仿甚至狙擊。樂視網以互聯網模式重新定義電視及電視傳媒產業(yè)，重構了電視市場格局，用“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)傳媒產業(yè)模式引領行業(yè)變革。
樂視網董事長賈躍亭認為，國家提出大力發(fā)展以互聯網為元素的信息文化產業(yè)，作為民族內資企業(yè)的互聯網傳媒公司，樂視抓住了國家政策機遇期，一直把跨界創(chuàng)新作為公司的重要發(fā)展策略，其中包括硬件創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新以及盈利模式創(chuàng)新。近期，中共中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆撰文提出傳統(tǒng)媒體要與新興媒體融合發(fā)展，這更體現了樂視的創(chuàng)新模式完全符合國家產業(yè)政策。近十年來，樂視就是基于用戶價值不斷跨界創(chuàng)新，在顛覆傳統(tǒng)產業(yè)的基礎上與新興產業(yè)融合發(fā)展起來的。
作為視頻網站的樂視網，從視頻網站跨界到做電視，其生態(tài)模式是如何創(chuàng)造奇跡的?其盈利模式和組織架構又有哪些創(chuàng)新?本刊記者專訪了樂視創(chuàng)始人、樂視網董事長賈躍亭。
迎合互聯網時代用戶的需求
記者：樂視作為一家互聯網視頻公司，從最初發(fā)展到現在，已經有了清晰的發(fā)展軌跡，被媒體稱為“樂視生態(tài)模式”，這個發(fā)展過程中有哪幾個關鍵的節(jié)點?
賈躍亭：樂視從創(chuàng)立之初就一直以創(chuàng)新為宗旨。我們從視頻的付費點播，到“付費+免費”的商業(yè)模式;從最初的提供視頻傳輸服務，到構建國內最大的云視頻開放平臺;從采購影視劇版權，到構建版權保護系統(tǒng)，打造國內最大的正版影視劇版權庫，再到以互聯網模式進軍智能電視領域;我們逐步構建起“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)傳媒系統(tǒng)。樂視始終走在行業(yè)創(chuàng)新的最前沿，不斷給人們帶來驚喜，引領中國傳媒電視產業(yè)未來發(fā)展的新方向，實踐在互聯網時代下的傳統(tǒng)電視媒體與新興互聯網電視傳媒產業(yè)的融合發(fā)展。
記者：樂視當時為什么要跨界做電視?
賈躍亭：2008年，樂視內部就已經有了做互聯網電視的初步設想，當時我們前瞻性地認為：未來遙控器無處不在，多屏會完全統(tǒng)一;光纖取代同軸，APP取代頻道，云視頻平臺的普及，電視不再僅僅是電視，而是知識家庭的計算中心和家庭互聯網生態(tài)系統(tǒng);在電視行業(yè)的變革大潮中，互聯網模式企業(yè)將成為市場的領導者。那時，大家驚訝地發(fā)現，大屏互聯網像現在的移動互聯網一樣，在不知不覺中席卷全球，而滿足用戶潮水般洶涌的家庭大屏互聯網需求，成為傳媒企業(yè)的歷史使命。為積累技術和經驗，我們首先從互聯網機頂盒入手。于是，從樂視盒子到超級電視，顛覆性的產品逐個呈現在人們眼前，并大受消費者歡迎，超級電視已經成為新銳人士都在用的電視。
用互聯網思維做電視
記者：樂視網作為新興互聯網傳媒企業(yè)怎樣做電視?有哪些優(yōu)勢?
賈躍亭：用互聯網思維做電視，用互聯網模式顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)，能夠實踐并取得成功的互聯網企業(yè)卻不多。我認為，要取得成功必須掌握5大利器：用戶、前瞻、快速、協同、極致。這5大利器以用戶為核心，通過了解用戶的需求，前瞻性地預見未來的機會，既要用戶參與又要走在用戶的前面，還要不斷突破，不斷超越用戶的期望，并快速將前瞻的內容落地。通過內部協同和外部與用戶的協同，打造出極致體驗的產品和服務，提供給用戶，并將這一過程不斷循環(huán)提升，這是互聯網的時代，更是用戶的時代。
超級電視讓智能電視真正進入硬件的性能時代，讓智能電視進入生態(tài)時代。以前，每隔幾年就會出現革命性的產品，然后改變一切。但現在只是革命性的產品已經不夠了，而需要革命性的產品加革命性的生態(tài)系統(tǒng)。正如超級電視開機slogan所言，我不是一臺電視，而是一套完整的大屏互聯網生態(tài)系統(tǒng)。這是我們的優(yōu)勢所在，也是我們顛覆力量的源泉。
我們當前的主要任務是把“樂視生態(tài)”打造好，它有兩大特征，一個是開放，不斷引入更多外部的互聯網應用服務，我們也希望產業(yè)鏈當中各個環(huán)節(jié)能夠擁抱更多的產業(yè)合作者;另一個是閉環(huán)，我們必須把平臺、內容、終端、應用形成一個生生不息的循環(huán)系統(tǒng)，通過生態(tài)協同，發(fā)揮生態(tài)聚變效應。
一切以用戶價值為出發(fā)點
記者：樂視超級電視的低價格，一下子將傳統(tǒng)電視廠商的利潤幾乎降為零。作為互聯網公司的樂視，為何能推出如此高性價比的電視?人們不禁會問，如果硬件不賺錢，樂視靠什么盈利?
賈躍亭：在硬件定價方面，樂視更多的是考慮用戶的價值。我們說過，樂視的發(fā)展一切基于用戶價值、用戶利益和用戶感受。產品成本在初期的定價和初期的成本幾乎持平，所以我們初期的毛利非常低，基本等于零。只有通過大量的銷售，成本能夠有一定的下降后，才會產生微利，至于毛利能夠產生多少，這和銷量密切相關。
問題是，我們必須認識到，在互聯網時代，現在還有人愿意為品牌溢價、渠道成本、營銷成本買單嗎?樂視的理念首先是我們愿意打破信息的不對稱，要打造讓用戶瘋狂的產品，但這遠遠不夠，我們同時要提供讓用戶瘋狂的價格。我們認為只有讓用戶瘋狂的產品才是好產品，只有真正堅持“兩倍性能，一半價格”，才能讓用戶瘋狂。我們要打造國民電視，讓價格不再成為用戶享受高品質生活的門檻，而是促進因素，我們的價格要讓更多的人享受到高品質生活。
因而，我們要去除掉傳統(tǒng)廠家的渠道成本和營銷成本，采用CP2C的模式，全流程直達用戶，超級電視攜手廣告客戶，助力我們不靠硬件盈利，讓用戶利益最大化，這是互聯網時代對我們提出的要求。
那么，樂視究竟如何盈利呢?我們有顛覆性的產品，更重要的是，我們還有顛覆性的盈利模式。
依靠“平臺+內容+終端+應用”的樂視傳媒生態(tài)，我們有“硬件收入+內容收入+廣告收入+應用分成”四重收入來源。除了硬件給我們帶來合理的或者較低的毛利之外，還有樂視網的內容收入和廣告收入。樂視本身是一個視頻媒體，而且是一個代表未來電視傳媒發(fā)展趨勢的新媒體，電視賣出數量的多少將會對我們的廣告收入產生非常大的影響?，F在傳統(tǒng)電視臺中比較頂級的幾家省級衛(wèi)視，包括湖南衛(wèi)視在內，他們的收視率基本在1.5到2左右，也就是能覆蓋到四五百萬的家庭，他們的廣告收入已經達到六七十億元了。所以，當我們的電視能夠達到百萬量級，就可以顯現出較大的廣告價值。當然，500萬又是第二個量級，1000萬又是一個非常重要的量級，所以只要超過100萬，我們認為就會產生一定的廣告收入。這種趨勢體現了傳統(tǒng)電視媒體產業(yè)生態(tài)和以樂視超級電視為代表的新興電視傳媒生態(tài)的融合發(fā)展。
樂視還有一個盈利模式，就是像蘋果的APP Store一樣，我們的Letv Store也會有軟件下載收入和軟件分賬收入。
我不是電視，而是一套完整的互聯網傳媒生態(tài)系統(tǒng)
記者：樂視的傳媒生態(tài)模式已經顛覆了傳統(tǒng)電視生產行業(yè)，您是否擔心樂視模式被復制?
賈躍亭：這個問題問得非常好，我覺得首先沒有任何一種模式是不可復制的，包括蘋果模式也可以復制，但是復制難度有高有低。尤其是樂視生態(tài)的復制門檻非常高，它的核心競爭力有好幾點非常重要，因為電視機最核心的優(yōu)勢是視頻，PC主要是商務，移動主要是通訊、社交和娛樂，當然娛樂沒有那么重要。但是電視機不同，電視機最核心的應用是娛樂，而且是以視頻為核心的娛樂，這恰恰是樂視網作為一個視頻網站的先天優(yōu)勢，具有非常高的門檻。
在2012年9月19日我們宣布做電視時，發(fā)布會開了之后，我們股價跌了40%，當時幾乎沒有人看好這個企業(yè)，也沒有人看懂這個模式，大家都認為這是個瘋狂的想法，根本沒有實現的可能，完全是天方夜譚。但是，隨著時間的推移，從那時到現在，為什么樂視超級電視關注度越來越高呢?正是由于大家對樂視生態(tài)的這種核心競爭力和核心模式的理解程度越來越高，大家堅信這種模式會成功。
樂視生態(tài)和超級電視現在已經成為一個標桿，我們歡迎傳統(tǒng)廠商或者互聯網公司來挑戰(zhàn)。我們的產品之所以能如此讓人瘋狂，不僅僅因為優(yōu)質低價。低價不算英雄，像超級電視這樣，真正的性價比之王、真正的完整生態(tài)，真正讓用戶利益最大化才是王道。所以我希望，樂視把超級電視的標桿立在這里，歡迎大家來挑戰(zhàn)樂視生態(tài)、挑戰(zhàn)超級電視的性價比。
我多次說過，“樂視不是電視，而是一套完整的互聯網傳媒生態(tài)系統(tǒng)。”
組織架構向生態(tài)型變革
記者：樂視這幾年的高速發(fā)展離不開企業(yè)的流程再造，作為一家具有先天性互聯網科技創(chuàng)新元素的高科技傳媒企業(yè)，您是如何管理的?我們了解到，您在今年年會上提到的關于生態(tài)協同將會決定樂視生死的問題，并提出了向生態(tài)型公司轉變，如何實現這種轉變?
賈躍亭：樂視打造的是一個生態(tài)型的業(yè)務鏈和生態(tài)型的系統(tǒng)，生態(tài)型的業(yè)務的確需要生態(tài)型的組織。這和我們的理念密切相關。我們認為，互聯網模式變革傳統(tǒng)產業(yè)的5大利器中，快速和協同與組織結構密不可分，快速包括提高反應速度、提升決策效率。這么漫長的業(yè)務鏈上如何真正的產生化學反應，協同至關重要。
因此，組織結構必須變革，如果還是沿用專業(yè)化分工時代的組織結構，只能滿足專業(yè)化分工的需求，僅僅是扁平化的結構還是遠遠解決不了協同的問題。所以，我們提出了生態(tài)型組織的概念。
樂視組織結構分成兩種：管理型組織、項目型組織。管理型組織主要特征是扁平化、網格化、交叉管理，最大的目的是提升決策效率、提升執(zhí)行速度。項目型組織的主要特征是網格化，我們打破了層級，任何一個貫穿產業(yè)鏈的項目都有一到兩個項目負責人。在網絡化組織中，沒有O級，沒有VP級，沒有總監(jiān)級，也沒有員工級，只有這個項目的負責人。很多的VP都是為這個項目服務的，甚至很多VP都要聽命于項目負責人或項目協調人。我們認為，通過這兩個組織，才能滿足樂視漫長產業(yè)鏈的整合，才能真正產生化學反應，才能真正打造出截然不同的、有極致體驗的產品。
記者：那么，您認為，樂視的生態(tài)傳媒系統(tǒng)模式究竟是顛覆呢還是融合?
賈躍亭：互聯網時代，不破不立。我認為，樂視的這種模式，是具有顛覆意義的，但這種顛覆，正是在創(chuàng)新基礎之上的顛覆，是新興傳媒產業(yè)與傳統(tǒng)傳媒產業(yè)融合發(fā)展之上的顛覆。融合的過程是一個鳳凰涅槃的重生過程，這個過程，正是傳統(tǒng)電視媒體走向新生的過程。樂視在這個過程中愿意為媒體的融合發(fā)展提供實踐經驗和平臺對接。
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2004年11月，樂視網成立于北京中關村高科技產業(yè)園區(qū)，2010年8月在中國創(chuàng)業(yè)板上市，是唯一一家在境內上市的視頻網站，也是全球第一家IPO上市的視頻網站。目前，樂視網的市值已由上市之初的30億元增長為400多億元，是創(chuàng)業(yè)板市值最高的公司。
樂視涵蓋了互聯網視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應用市場、電子商務、生態(tài)農業(yè)等領域，日均用戶超過5000萬，月均超過3.5億。經過近十年發(fā)展，樂視網在行業(yè)內首創(chuàng)“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)模式包含4層架構：平臺層——云視頻平臺、電商平臺;內容層——內容制作、內容運營;終端層——硬件及LetvUI系統(tǒng);應用層——Letv Store、視頻搜索、瀏覽器。
本刊記者：彭張侯
本文原載于：2014年6月上《中國報業(yè)》雜志
