文/金錯(cuò)刀(微信公眾號(hào)ijincuodao)
Beats被蘋果以30億美元的天價(jià)收購，已經(jīng)有一段時(shí)間了。也有人稱之為“史上最不值的耳機(jī)之一”。但我關(guān)心的是，從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度看，什么是Beats天價(jià)背后的真相?為什么一個(gè)貌似小眾的品牌成為大眾的爆品?
Beats是一個(gè)擅長玩品牌黑魔法的公司。原因有三：
1、不是品牌，而是逼格。
有人說，Beats賣的好，是因?yàn)槠放茝?qiáng)，我不太認(rèn)同，Bose等得品牌也很強(qiáng)。
高端耳機(jī)過去是一個(gè)很小的市場(chǎng)，智能手機(jī)和平板電腦的熱潮驅(qū)動(dòng)了高端耳機(jī)的消費(fèi)，僅去年銷售額就超過了 10 億美元，其中 Beats 占了 61%。而影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最重要因素，根據(jù) NPD 的研究，是品牌，其次才是聲音的質(zhì)量。
對(duì)此，我想修改一下，首先是逼格，其次才是聲音的質(zhì)量。
@哈利路亞 在知乎上說：大部分人買耳機(jī)的思維都很簡單，就是買個(gè)好用點(diǎn)的，外型要好看，能裝裝逼就更好了。結(jié)果出門一看，同學(xué)有帶beats，同事有帶beats，多拉風(fēng)，多帥。賣這么貴怎么都得是高級(jí)品牌，那就買吧，NBA球星都用呢，包裝上寫那個(gè)什么Dr設(shè)計(jì)的，貌似很出名的樣子，還跟我的iphone配，干嘛不買?
2、賣的不是耳機(jī)，是時(shí)尚配飾。
36氪最近一篇文章說：Beats 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 TJ Grewal 認(rèn)為，Beats 成功的訣竅在于他們特別的思考方式，不只是讓耳機(jī)可以播放出好聽的聲音，還要讓“聲音”更酷一些。
“他們的品牌，讓消費(fèi)者有認(rèn)同感，” Benjamin Arnold， NPD Group 的分析師解釋了這一切。耳機(jī)是功能器件，也是時(shí)尚配飾。Beats 大膽的色彩和更現(xiàn)代的工業(yè)設(shè)計(jì)，讓他們與眾不同，區(qū)別于與其他公司如索尼，Bose 或者 Bowers & Wilkins。而像是由小皇帝 LeBron James 和 Lady Gaga 設(shè)計(jì)的耳機(jī)也引發(fā)了名人效應(yīng)。就這樣，即使售價(jià) 100 美元，孩子們也想人手一個(gè)。
3、品牌營銷的黑魔法：反常規(guī)的品牌打法。
魔聲Beats的品牌創(chuàng)建者是美國知名饒舌歌手Dr. Dre，他的明星效應(yīng)帶來很大品牌效應(yīng)。
但最有效的卻是Beats采取了品牌營銷的黑魔法，迷惑大眾的營銷策略：Beats是最熱門的耳 機(jī)，聲音將是特洛伊木馬。Beats耳機(jī)出現(xiàn)在了每一首MV中，一些視頻中也頻繁出現(xiàn)這款耳機(jī)，從而對(duì)美國的視頻觀眾進(jìn)行潛移默化。
The Verge的一篇文章披露了Beats的產(chǎn)品策略。音質(zhì)正是 Beats 最有爭(zhēng)議的方面。許多評(píng)論家認(rèn)為 Beats 太吵，低音過于強(qiáng)勁，整體的音質(zhì)遠(yuǎn)低于同樣價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。Beats 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Grewal 對(duì)此回答道，“哦，它是一款嘻哈音樂的耳機(jī)，它受到歌手們廣泛的認(rèn)可，不管怎樣，它就是這么受歡迎。”
Grewal 認(rèn)為評(píng)論家們所貶低的特征，實(shí)際上是公司有意為之，它來自于創(chuàng)造者 Iovine 和 Dre 的 DNA。“其他高端耳機(jī)，總是想把頻響曲線弄得十分平直，不管播放的是什么格式的音樂，都把它推平了就是。”但 Beats 反其道而行。“Beats 的耳機(jī)想讓人們更好的享受音樂，想讓消費(fèi)者們最大化的感受到音樂里的情緒，就像我們的創(chuàng)始人在混合音軌時(shí)的做法。我們播放聲音的方式跟別人不一樣，我們想要的音效是更接近原始狀態(tài)的，通過耳機(jī)，讓你們聽到的和歌手在錄音棚里唱的是一樣的。”
總之，就一句話，有逼格的產(chǎn)品必須制造強(qiáng)烈地差異化。你的產(chǎn)品有逼格嗎?
