文/陽淼 山寨發(fā)布會(huì)創(chuàng)始人
淼叔要寫一篇滴滴打車的負(fù)面。
又要先扯點(diǎn)閑篇。平時(shí)在山寨發(fā)布會(huì)里聊天時(shí)，記者們是非常不喜歡別人管自己的稿子叫“負(fù)面”“正面”之類的，因?yàn)橐黄玫男侣勛髌啡绻贿@么形容，好像是帶有了先行判定或感情傾向;所以記者們一般會(huì)比較累贅地形容為“批評稿件”“監(jiān)督稿件”等等。不過呢，淼叔這幾年磨練下來，對這個(gè)倒也不是太在意了。正面稿、負(fù)面稿一開始是企業(yè)公關(guān)的一種判定，但現(xiàn)在很多普通受眾也接受了這個(gè)說法，他們是從自己閱讀后的感受、體驗(yàn)出發(fā)的。既然約定俗成，這么形容又的確是最簡潔的，按照語言學(xué)發(fā)展規(guī)律，那就是最易流傳的，所以就隨大流，來寫一篇有理有據(jù)的“負(fù)面”吧。
在經(jīng)濟(jì)新聞?lì)I(lǐng)域，關(guān)于公司戰(zhàn)略、人事變動(dòng)、市場形勢等等題材，可以寫出很多正面負(fù)面來。但今天淼叔要寫的是產(chǎn)品負(fù)面。互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，而每個(gè)產(chǎn)品背后都凝聚著一群人最直接的心血和努力，體現(xiàn)著從業(yè)者對用戶需求的思考、產(chǎn)業(yè)形勢的判斷，以及公司自身的實(shí)際情況。所以，單就產(chǎn)品而言，淼叔的基準(zhǔn)態(tài)度是“尊重且理解”，先試圖去理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖，盡量往好的方面想;如果走不通，那就只能做另一個(gè)方向的設(shè)想。
所以關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面，在淼叔寫作前會(huì)有三個(gè)階段：首先，通過官方渠道向產(chǎn)品研發(fā)方反饋，產(chǎn)品的某些地方體驗(yàn)、邏輯似乎不對;如果研發(fā)方未予回應(yīng)或者回應(yīng)說服力不足，淼叔會(huì)通過朋友圈、微博等自身社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“吐槽”，這樣可以在小范圍內(nèi)調(diào)研用戶群對這個(gè)產(chǎn)品問題的看法。吐槽之后還沒回應(yīng)，那就進(jìn)入第三步，寫文章來系統(tǒng)分析這個(gè)問題的成因、危害和未來可能性，這就是所謂的“負(fù)面”了。 滴滴打車的這篇文章在寫作前，即嚴(yán)格遵循這個(gè)流程。
要打車？別“廢話”
話說最近幾天突然有同學(xué)密集在朋友圈投訴，說自己被滴滴打車封號。比較有代表性的是一位同學(xué)在語音打車時(shí)帶了“支付寶”三個(gè)字，然后滴滴帳戶就被封了，無法打車;昨天下午，前同事、《商業(yè)價(jià)值》記者孫彤更詳細(xì)地描述了她的遭遇：“大熱天的打車去機(jī)場。說完訴求補(bǔ)了一句「不愛開空調(diào)的師傅就別搶了」。當(dāng)即被滴滴鑒別為作弊停號。致電客服，測評了我的錄音后表示只要有「別搶」二字就無法恢復(fù)。 據(jù)朋友說語音里如果監(jiān)聽到「支付寶」字樣也是當(dāng)即停用。哈哈哈快的你贏得這么容易花了十多億何苦啊”(最后這句淼叔特意保留下來的)。
淼叔轉(zhuǎn)發(fā)了她這條狀態(tài)，有兩位朋友在評論里表示自己也在使用滴滴打車時(shí)被封號，其中一位是下車時(shí)支付沒成功，通過滴滴讓司機(jī)回來拿錢，然后被封號;另一位未說明原因，但她在一家新銳互聯(lián)網(wǎng)公司做高管，應(yīng)該沒精力去作弊騙補(bǔ)貼什么的。滴滴的工作人員看到后，表示可以手動(dòng)去為他們解除被封狀態(tài)。
精彩的來了。淼叔正好要出門，于是也用滴滴打了輛車，并按照孫彤的經(jīng)驗(yàn)，語音說了上車地點(diǎn)和目的地之后加了句“不能用微信支付的就別搶了”。幾乎就在語音發(fā)送出去的同時(shí)，淼叔手機(jī)收到一條滴滴發(fā)來的短信：
“您于2014-06-09 18:34:44 的訂單存在作弊行為，故禁用3天，請您諒解。如有疑問請致電400XXXXXXX。”
一分鐘后有司機(jī)接單，順利上車，下車使用微信支付。但是再用滴滴叫車，就顯示賬戶已被禁啦。
淼叔致電這個(gè)400電話并進(jìn)行了錄音。下面是整理的對話大意：
客服：您發(fā)布訂單時(shí)，說了與目的地信息無關(guān)的信息，不論是文字還是語音，都將被認(rèn)定為作弊行為，進(jìn)行封號。
(插個(gè)硬廣，我正在打聽滴滴用的哪家語音識別技術(shù)，相關(guān)廠商也可以直接在評論里回復(fù)認(rèn)領(lǐng)一下，這準(zhǔn)確度和識別效率真高)。
淼叔：那我要說一些乘車要求呢，比如說必須開空調(diào)，到樓下需等候5分鐘等等。
客服：叫車要求發(fā)送前有個(gè)功能“給司機(jī)捎句話”，可以提供16字的附言。
淼叔：我用語音叫車就是圖個(gè)方便，你讓我語音叫完后又文字輸入附加條件，這過程太不流暢了啊。
客服：非常抱歉，您下單時(shí)如果說了目的地信息以外的信息，就將被認(rèn)定為作弊，禁用帳號。
淼叔：如果我要車20分鐘后到，這種情況怎么辦呢?
客服：那請您使用軟件中的預(yù)約服務(wù)。(注：后來淼叔查看了滴滴的預(yù)約功能，其最短預(yù)約時(shí)間為15分鐘，也就是說15分鐘以下的預(yù)約，既不能用預(yù)約功能，也不能用語音叫車)。
大概的交流過程就是這樣。說實(shí)在的，淼叔用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這么多年，能一次就如此精準(zhǔn)地復(fù)現(xiàn)出朋友們投訴場景的，這是為數(shù)不多的幾次。下面來分析一下滴滴為什么這么做，以及在這個(gè)過程中它使用了哪種“產(chǎn)品黑魔法”。
滴滴存在的套利空間
滴滴如此嚴(yán)厲地禁止用戶在語音中加入目的地以外信息，據(jù)淼叔觀察，至少出于兩個(gè)原因。一是反作弊，二是反營銷。
作弊空間何來?因?yàn)榈蔚未蜍囬L期以來對司機(jī)實(shí)行按單現(xiàn)金補(bǔ)貼的措施。早在今年春節(jié)期間滴滴、快的爆發(fā)用戶補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前很久，打車軟件行業(yè)即普遍存在補(bǔ)貼司機(jī)的情況，以此來占有數(shù)量固定的出租車司機(jī)，鼓勵(lì)他們開機(jī)搶單，也防止司機(jī)流失。人性與經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定，有補(bǔ)貼處，必有套利作弊之法。常見的作弊方法是司機(jī)乘客串通，乘客把一段路程在多次下單中完成，通過車費(fèi)減免與司機(jī)共同套利;或者乘客使用滴滴、快的對同一輛車下單完成不同段路程，共同向打車軟件運(yùn)營方套取補(bǔ)貼。
不管以何種方式套利，通常最終都必須有乘客下單、司機(jī)接單兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了避免中間被其他司機(jī)截單，就出現(xiàn)了乘客口播車號下單、司乘雙方共同約定暗號下單接單等串通方式。這就是滴滴將所有包含非目的地信息的下單信息，都判定為作弊的原則； 并不惜為此增加產(chǎn)品環(huán)節(jié)、提高使用難度，額外增加了一個(gè)下單后文字備注的必需環(huán)節(jié)。
另一方面，因?yàn)榈蔚喂膭?lì)司機(jī)在行車過程中外放用戶的叫車語音，所以滴滴客戶端大有成為出租車優(yōu)勢聲音媒體的趨勢。有個(gè)笑話說，廣播電臺在小轎車普及后日子好過了，沒想到打車軟件最終革了它的命——出租車都聽打車軟件去了。有覆蓋的媒體就有營銷價(jià)值，一些公司因此盯上了打車軟件。百度前不久玩過一次非常有創(chuàng)意的營銷，他們找了一批人同一天內(nèi)不停用滴滴打車，在語音信息的末尾大聲喊出廣告語。如果滴滴打車的下單半徑是5公里，那這相當(dāng)于一個(gè)營銷人員就能覆蓋5公里以內(nèi)的所有滴滴打車司機(jī)和用戶——大家都開著客戶端聽打車信息廣播呢。這次事件之后，滴滴工作人員曾表示將嚴(yán)厲打擊這種行為——后果你們看到了，淼叔都跟著中槍了。
反作弊與反營銷，這兩個(gè)需求在表面上看都是成立的，套取補(bǔ)貼令公司成本虛增，聲音營銷不僅降低了用戶體驗(yàn)，還潛在地分流了滴滴的商業(yè)價(jià)值。不過，自百度之后，這些天還沒聽說有別的公司采用了這種營銷方式，大概一有苗頭就被封了;所以反作弊應(yīng)該是這種嚴(yán)刑峻法所主要針對的目的。而從滴滴一刀切式地規(guī)定“只要有非目的地信息就算作弊”來看，目前的作弊現(xiàn)象可能會(huì)比較嚴(yán)重，會(huì)令滴滴冒著誤傷無辜顧客的風(fēng)險(xiǎn)，也要將之扼殺。
但從深層次看，這兩個(gè)需求都是偽需求，因?yàn)榇嬖诟鼮楹唵?、誤傷范圍又不那么大的解決方案。例如，如果所有的司機(jī)都不在汽車行駛的過程中外放聲音，那么第三方營銷將無處下手——整個(gè)廣播平臺都沒了。而如果滴滴對下單與上車時(shí)間間隔進(jìn)行判定(過短則為串通作弊)，或者干脆取消司機(jī)補(bǔ)貼，套取補(bǔ)貼的行為也會(huì)自然消失。滴滴為什么不這么做?因?yàn)?ldquo;產(chǎn)品設(shè)計(jì)黑魔法”的存在。
滴滴用了哪些“黑魔法”
淼叔有一位神交已久的朋友，以前在騰訊和YY做產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在是迅雷的產(chǎn)品總監(jiān)。他維護(hù)了一個(gè)公眾號BLUES，專門寫有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理的各種知識。其中有個(gè)系列叫“產(chǎn)品經(jīng)理的黑魔法”，翻譯自英國一位用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的網(wǎng)站“黑暗模式”，來說明一些產(chǎn)品經(jīng)理通過功能設(shè)計(jì)，誘導(dǎo)或迫使用戶協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理完成各類指標(biāo)KPI的方式。“黑魔法”與通常所見的“糟糕設(shè)計(jì)”不同，后者常常因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足、調(diào)研不細(xì)、考慮不周等原因，但黑魔法則是通過刻意設(shè)計(jì)，扭曲用戶的行為，達(dá)成一些指標(biāo)。
這個(gè)概念淼叔十分喜歡，并運(yùn)用來分析了一些中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。以滴滴打車為例：司機(jī)載客過程中，有必要全程像開著收音機(jī)一樣，收聽所有下單信息嗎?顯然沒有，即使從提高效率的角度考慮，在目的地到達(dá)前5到10分鐘打開收聽模式，已經(jīng)算是極限了，何況司機(jī)還可以使用藍(lán)牙耳機(jī)等設(shè)備收聽，一來更加安全，二來不會(huì)擾民。淼叔現(xiàn)在坐出租車，上車后就會(huì)要求關(guān)閉打車軟件外放聲音，求個(gè)清靜。
但之所以現(xiàn)在還堅(jiān)持下單信息聲音外放，一個(gè)重要原因，應(yīng)該就是這樣可以讓更多的人知道滴滴，達(dá)成持續(xù)營銷效果;同時(shí)也讓司機(jī)和乘客都習(xí)慣這種“播音”，為將來的商業(yè)化進(jìn)行考慮。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)黑魔法，客觀上造就了一個(gè)營銷空間，令第三方趁虛而入，也讓滴滴出臺了措施，寧可傷及無辜乘客，也要在保留公開播音的前提下，遏制非目的地信息。
簡單地對司機(jī)予以現(xiàn)金補(bǔ)貼，導(dǎo)致作弊套利行為出現(xiàn)，這同樣是一種黑魔法。任何補(bǔ)貼的本意，應(yīng)該是提高服務(wù)質(zhì)量、鼓勵(lì)正向改進(jìn)，而不是保證留存、籠絡(luò)司機(jī)。不要怪淼叔唱高調(diào)，現(xiàn)金補(bǔ)貼這種方式，是一種最懶惰、最不利于精細(xì)化設(shè)計(jì)和運(yùn)營，從而也最容易被鉆空子作弊的產(chǎn)品運(yùn)營方式。有沒有更好的辦法來鼓勵(lì)司機(jī)接單、提高產(chǎn)品忠誠度、減少司機(jī)流失?一定有，但作為消費(fèi)者，淼叔沒義務(wù)為廠商做這種策劃和設(shè)計(jì)。
更進(jìn)一步說，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仗以挑戰(zhàn)甚至顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的最根本精髓，其實(shí)是提高用戶的選擇權(quán)與福利，從而利用消費(fèi)者的力量重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈(脫不花對此有精確的描述：區(qū)分一個(gè)企業(yè)是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，就看它是把消費(fèi)者放進(jìn)自己的業(yè)務(wù)鏈條之中還是之外)。在打車市場中，乘客是最終的消費(fèi)者，但一切打車軟件去討好的卻不是乘客，而是司機(jī)——因?yàn)榛蔚氖袌鰶Q定了，司機(jī)的總量稀缺且不可提高，所以司機(jī)資源相對乘客資源更加供不應(yīng)求，所以一切措施都是首先圍繞司機(jī)來設(shè)計(jì)：對乘客的補(bǔ)貼只有一個(gè)多月，算是營銷;對司機(jī)的補(bǔ)貼貫徹始終，算是成本;乘客違規(guī)，被禁止使用軟件;司機(jī)違規(guī)，只取消當(dāng)次違規(guī)的補(bǔ)貼。因?yàn)樗緳C(jī)如果也被禁用，他們就會(huì)流失到競爭對手那邊去。
畸形市場決定了畸形的供求關(guān)系，畸形關(guān)系又決定了畸形的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。上述種種滴滴打車的不合理設(shè)計(jì)，其根本原因都是因?yàn)椋切┰O(shè)計(jì)更有利于“討好”司機(jī)，哪怕因此而影響了乘客的利益。
還有一個(gè)小例子。很多iPhone用戶都會(huì)對程序右上角的角標(biāo)數(shù)字十分敏感，要消之而后快;所以如微信等一批極為注重用戶體驗(yàn)的APP，在角標(biāo)數(shù)字使用上都非常慎重，微信為此折疊了公眾號的未讀信息，還在各種群中反復(fù)提示用戶，可以關(guān)閉群提示。而滴滴打車卻經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)字角標(biāo)，哪怕你已經(jīng)交錢下車，這個(gè)角標(biāo)還是頑固地存在。經(jīng)過研究，淼叔發(fā)現(xiàn)這個(gè)角標(biāo)是在提醒用戶“你還有N次打車沒有評價(jià)”。即使是淘寶，都有一個(gè)一段時(shí)期內(nèi)不評價(jià)默認(rèn)給好評的缺省設(shè)置，一個(gè)打車軟件，怎么能利用用戶的潔癖心理強(qiáng)迫他們?nèi)ナ謩?dòng)評價(jià)，從而提高程序的活躍度和司機(jī)的評價(jià)數(shù)呢?這是一種更為明確的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)黑魔法”。
對于不合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，你可以有三種選擇，跟淼叔一開始說的“負(fù)面前奏三部曲”差不多。最低層次的選擇，你就忍著，習(xí)慣了也不是不能活。次低層次，你可以不用。淼叔也不會(huì)推薦大家用快的來代替滴滴，因?yàn)樵诘鄱蓟蔚某鲎廛囀袌錾希姆N軟件的最終原則都是討好司機(jī)而非乘客，用戶體驗(yàn)都存在人為的上限。淼叔插個(gè)硬廣，你可以考慮用易到用車和AA租車等商務(wù)用車軟件來取代打車軟件，價(jià)格，高得有限。從基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上說，易到、AA的作用是增加車輛供給，而非維護(hù)存量，這才是解決供需矛盾的基本思路;當(dāng)供給與需求達(dá)到平衡時(shí)，大家就開始在用戶體驗(yàn)上競爭，用戶才能真正得到實(shí)惠。
你的最后一種選擇，就是像淼叔這樣，把你看到的、感受到的不合理產(chǎn)品寫下來。超過800字的，你就可以自己開個(gè)公眾號發(fā)表，或者投給虎嗅、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，還能賺點(diǎn)稿費(fèi)。不到800字的，就直接發(fā)微博、微信朋友圈，在小范圍內(nèi)影響周圍的朋友，也算做了件好事。
記住，你的沉默和無所作為，就是對“黑魔法”的最大縱容。拿起魔杖戰(zhàn)斗吧，少年，別管額頭上有沒有那道閃電傷疤。
