阿里急推來(lái)往，并聲稱挑戰(zhàn)微信，其真正意圖在于構(gòu)建從線上到線下O2O戰(zhàn)略布局
作者： 姜蓉
編者按/O2O(online 2 offline)是今年以來(lái)電商領(lǐng)域最熱的話題之一。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的一部分，線上到線下的距離變得無(wú)限接近，智能手機(jī)上各種APP創(chuàng)造出來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景也使得O2O在商業(yè)上具備了無(wú)限的想象空間。許多創(chuàng)業(yè)公司都甩開膀子，想利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改造傳統(tǒng)行業(yè)，因此各種訂餐類應(yīng)用、卡券類應(yīng)用都在想方設(shè)法將線上用戶引流到線下商戶。如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊(426.2, -2.60, -0.61%, 實(shí)時(shí)行情)也在全力推動(dòng)O2O，跡象表明：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)化將迎來(lái)一輪爆發(fā)季。
近日，阿里系以及泛阿里系的人群紛紛扎堆于阿里集團(tuán)新推出的社交應(yīng)用——來(lái)往。馬云在一周內(nèi)兩次為來(lái)往發(fā)聲，并聲稱要挑戰(zhàn)微信，并把來(lái)往挑戰(zhàn)微信比喻為一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。阿里集團(tuán)高管悉數(shù)活躍于粉絲群中，阿里集團(tuán)CEO陸兆禧則經(jīng)常親自回復(fù)粉絲關(guān)于來(lái)往使用中的問(wèn)題，而阿里員工拉粉絲的數(shù)量甚至成為年底能否拿到紅包的一個(gè)KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))。從阿里上下的重視程度可以看出，整個(gè)阿里集團(tuán)正將移動(dòng)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)押寶在來(lái)往上。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮來(lái)臨時(shí)，基于PC端互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式正面臨著“死在沙灘上”的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于移動(dòng)端的電子商務(wù)，原先的電子商務(wù)模式便成為了傳統(tǒng)模式。阿里推出來(lái)往，除了是一種防守策略外，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，正是為移動(dòng)端生態(tài)圈的布局打基礎(chǔ)，而這也是其構(gòu)建線上到線下O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
微信讓阿里有危機(jī)感
微信雖然是個(gè)社交產(chǎn)品，但是其超過(guò)3億用戶的活躍度已經(jīng)給未來(lái)騰訊在移動(dòng)端的電子商務(wù)尤其是生活服務(wù)類企業(yè)的電商化創(chuàng)造了無(wú)限的想象空間。
在2012年底央視的經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王建林曾與馬云有一賭。王建林認(rèn)為，線下的傳統(tǒng)商業(yè)，諸如洗腳、桑拿等需要線下體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)是不可能電子商務(wù)化，也就是不可能搬到線上的。
然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了線上和線下的界限。最先將這些傳統(tǒng)商業(yè)帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，不是阿里，卻是騰訊旗下的微信。
最近一年來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的線下商家在自己店里顯眼位置貼出自己的微信公眾號(hào)的二維碼，用戶掃描即可成為會(huì)員或領(lǐng)取優(yōu)惠券。大到shoppingmall，小到餐館、奶茶店，商家通過(guò)微信，一方面可以獲得微信帶來(lái)的流量，另一方面最為重要的是直接獲得會(huì)員并建立自己的會(huì)員體系。
今年國(guó)慶前，騰訊運(yùn)營(yíng)了近一年的微生活公開亮相。微生活副總經(jīng)理魯軍介紹，至9月份底，已經(jīng)有3000萬(wàn)人在微生活上領(lǐng)取了5000萬(wàn)張會(huì)員卡，已有1000個(gè)品牌和商家與微生活進(jìn)行了合作。
具體的應(yīng)用場(chǎng)景也很明晰，消費(fèi)者在實(shí)體店使用微信掃碼成為商家會(huì)員后，到店消費(fèi)可以用微信打折優(yōu)惠甚至訂座、點(diǎn)菜。商家可以利用微信平臺(tái)做老用戶的分類管理、溝通和維護(hù)，并且有針對(duì)性地營(yíng)銷。在微信支付推出以后，基于微信的O2O就形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。
微信雖然是個(gè)社交產(chǎn)品，但是其超過(guò)3億用戶的活躍度已經(jīng)給未來(lái)騰訊在移動(dòng)端的電子商務(wù)尤其是生活服務(wù)類企業(yè)的電商化創(chuàng)造了無(wú)限的想象空間。盡管通過(guò)純微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售的企業(yè)還未出現(xiàn)多大量級(jí)，其1000個(gè)品牌相對(duì)于淘寶幾百萬(wàn)商家來(lái)說(shuō)，也還非常初級(jí)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的背景下，微信的模式似乎更為前沿。
如果電子商務(wù)的移動(dòng)化是未來(lái)趨勢(shì)，那么阿里的危機(jī)感就不是毫無(wú)根據(jù)的。馬云全力推動(dòng)來(lái)往就是非常明確的注腳，他甚至用“這是阿里人在無(wú)線時(shí)代爭(zhēng)取生存權(quán)力的努力”這樣“煽情”的語(yǔ)句來(lái)表述這種危機(jī)感。
阿里急推來(lái)往意在O2O
來(lái)往的高調(diào)推出，其未來(lái)會(huì)不會(huì)走微信的發(fā)展路徑，目前尚未可知，但社交一直是阿里集團(tuán)面對(duì)的重要課題，而基于社交關(guān)系的電子商務(wù)也一直被馬云寄予厚望。
移動(dòng)電商不是PC端電子商務(wù)模式在移動(dòng)端的簡(jiǎn)單復(fù)制，這已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。而移動(dòng)電子商務(wù)目前最為顯性的模式是什么?答案是O2O。不難發(fā)現(xiàn)：微信O2O主要是從本地生活服務(wù)開始，而阿里則利用自己平臺(tái)上的商戶資源開始O2O征程，其中今年即將來(lái)臨的“雙十一”就是一個(gè)引爆點(diǎn)。
據(jù)了解，今年天貓“雙十一”，參與線上線下互動(dòng)的品牌共計(jì)300多個(gè)，覆蓋全國(guó)3萬(wàn)家門店，其中包含優(yōu)衣庫(kù)、GAP、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰百貨、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等。
阿里巴巴集團(tuán)COO助理兼天貓事業(yè)部資深總監(jiān)吳倩介紹，此次“雙十一”參與O2O的店會(huì)有三個(gè)階段的消費(fèi)場(chǎng)景：第一個(gè)階段是用戶在線下店發(fā)現(xiàn)“雙十一”二維碼，使用微博簽到分享;第二個(gè)階段是用戶在線下掃碼獲得優(yōu)惠券，可以在“雙十一”時(shí)使用。另外，一些商家推出的線上線下同款的商品，優(yōu)惠碼具體到每個(gè)商品，用戶線下體驗(yàn)掃碼收藏，在“雙十一”用最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買。
吳倩還特別提到了那些需要線下體驗(yàn)的行業(yè)，比如家裝行業(yè)，用戶可以在線購(gòu)買品牌專享優(yōu)惠券，而到線下刷POS機(jī)支付尾款并自由議價(jià)，并由線下提供配送、安裝服務(wù)。
從此次天貓推出參與O2O的品牌商來(lái)看，依然以在天貓開店的零售類商家為主。吳倩坦言，“雙十一”推O2O更多是一種營(yíng)銷層面的互動(dòng)嘗試。而真正的O2O應(yīng)該是商家線上和線下系統(tǒng)打通、商品信息庫(kù)存打通、物流打通、會(huì)員體系打通、權(quán)益打通、訂單支付打通以及最終的服務(wù)打通。目前來(lái)看，天貓O2O嘗試依然處于O2O的理想狀態(tài)。
事實(shí)上，銀泰百貨與天貓的合作其目的，遠(yuǎn)不止在天貓上引一些流量。日前，湖南步步高集團(tuán)也發(fā)布了自己本地化O2O戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)建立自己的會(huì)員體系并形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，而對(duì)于天貓這樣的流量分發(fā)平臺(tái)的依賴程度就會(huì)下降。
對(duì)此，阿里集團(tuán)COO張勇表示，在移動(dòng)的背景下，非常難從一個(gè)純粹的流量分發(fā)平臺(tái)，變成一個(gè)真正的交易和數(shù)據(jù)平臺(tái)。分發(fā)流量是很容易的事，目前天貓的努力方向是商品端的打通、系統(tǒng)的打通，真正讓一盤貨在線上線下流轉(zhuǎn)起來(lái)，讓用戶購(gòu)買的同一個(gè)商品在不同的消費(fèi)空間里可以有統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。
在移動(dòng)場(chǎng)景下消費(fèi)閉環(huán)的構(gòu)建中，阿里有了支付寶，有了淘寶、天貓等移動(dòng)端應(yīng)用，但是淘寶天貓更多的是PC端電子商務(wù)的延伸。而怎么才能真正地將線下與線上打通，最難啃的一塊骨頭無(wú)疑是本地生活服務(wù)類企業(yè)。 在這方面，騰訊微信顯然已經(jīng)走在了阿里的前面。來(lái)往的高調(diào)推出，其未來(lái)會(huì)不會(huì)走微信的發(fā)展路徑，目前尚未可知，但社交一直是阿里集團(tuán)面對(duì)的重要課題，而基于社交關(guān)系的電子商務(wù)也一直被馬云寄予厚望。
傳統(tǒng)零售的移動(dòng)商機(jī)
巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于線下傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新機(jī)會(huì)，誰(shuí)能更早地吃透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，并應(yīng)用于自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)就能越早地占據(jù)未來(lái)零售的制高點(diǎn)。
雖然對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下打通目前還是個(gè)難題，但是在阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推動(dòng)O2O的過(guò)程中，必然會(huì)積極地在線下“圈地”拉攏商家。巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于線下傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新機(jī)會(huì)，誰(shuí)能更早地吃透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，并應(yīng)用于自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)就能越早地占據(jù)未來(lái)零售的制高點(diǎn)。
吳倩在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)暢想了未來(lái)移動(dòng)場(chǎng)景下的O2O的消費(fèi)形態(tài)：對(duì)于一個(gè)淘寶用戶來(lái)說(shuō)，多次購(gòu)物以及搜索已經(jīng)形成了基于個(gè)人的消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)，比如服裝的風(fēng)格、款式、尺碼、顏色等。這個(gè)用戶不可能永遠(yuǎn)在網(wǎng)上購(gòu)買衣服，一旦該用戶走進(jìn)一個(gè)線下商場(chǎng)，商場(chǎng)根據(jù)該用戶在線上累積的數(shù)據(jù)直接推送適合用戶的服裝以及配飾，甚至?xí)玫貓D的方式呈現(xiàn)給用戶每個(gè)商品的位置。相對(duì)于原先用戶盲目逛商場(chǎng)的情形，數(shù)據(jù)在移動(dòng)的場(chǎng)景中，大大提升了用戶的效率。
銀泰集團(tuán)CEO陳曉東指出，未來(lái)的商業(yè)零售模式，既不同于現(xiàn)在的實(shí)體零售，也不同于現(xiàn)在的電子商務(wù)的模式。因此在未來(lái)，傳統(tǒng)零售商要有互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，其次還要把原先的商品數(shù)據(jù)化，此外就是零售業(yè)要改變?cè)瓉?lái)的管理模式。以百貨業(yè)為例，目前百貨商場(chǎng)商品管理尚沒有具象到單品而只具象到柜臺(tái)。而要適應(yīng)這一未來(lái)的零售模式，數(shù)據(jù)管理一定要細(xì)化到每一個(gè)SKU。
“在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人在移動(dòng)的過(guò)程中往往是離線狀態(tài)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，人可以是隨時(shí)在線狀態(tài)。而隨著基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)位置技術(shù)的發(fā)展，人的移動(dòng)和貨品的移動(dòng)都能發(fā)生更加緊密的連接。”張勇認(rèn)為，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是個(gè)漫長(zhǎng)的流程再造的過(guò)程。商家想要實(shí)現(xiàn)線上線下的完全融合，面臨著巨大的對(duì)商業(yè)流程的改造過(guò)程。在張勇看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下商業(yè)的理想狀態(tài)是：消費(fèi)者可以在線上消費(fèi)，可以在線下提貨，可以在線下修改尺碼，可以在線下退換貨;或者說(shuō)在線下體驗(yàn)以后，在網(wǎng)上做更多的比較，做更多的款式的搭配，做更多情景的展示，最終讓消費(fèi)的決策變得更容易，而這正是所有傳統(tǒng)零售商必須要直面的趨勢(shì)。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的移動(dòng)商機(jī)前景可期，但挑戰(zhàn)也將隨之開始。
