文/陳敏
按銷量計(jì)算已經(jīng)躋身全球第四大手機(jī)廠商的中興通訊，還需要借助更強(qiáng)大的外力來進(jìn)行品牌突圍，它選擇了押寶NBA。
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月5日下午，中興通訊正式宣布與NBA火箭隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為火箭隊(duì)官方唯一的手機(jī)合作伙伴。按照協(xié)議，火箭隊(duì)主場比賽場上將播放中興手機(jī)的電子廣告，火箭隊(duì)球員帕森斯將作為球員代表為中興手機(jī)形象代言。
除此之外，中興通訊還將在10月15日與NBA聯(lián)盟中國區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在合作期內(nèi)，NBA聯(lián)盟在中國的所有活動(dòng)，都將與中興品牌“ZTE”同時(shí)出現(xiàn)。
中興通訊北美區(qū)總裁、美國公司董事長兼CEO程立新在美國休斯頓接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)說，這是中興手機(jī)在海外市場最大規(guī)模的一次品牌營銷投入，目的是希望通過與火箭隊(duì)的合作，提升中興手機(jī)在美國消費(fèi)者市場的品牌形象，進(jìn)一步拉動(dòng)銷量。
“這是中興手機(jī)產(chǎn)品部成立15年來的第一次體育營銷，也是中興手機(jī)最大手筆的一次營銷投入。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在一周之前在北京接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。
“中興手機(jī)正在向中高端市場轉(zhuǎn)型，迫切需要進(jìn)一步提升品牌形象，在這一過程中，營銷是重中之重。”何士友說，“多年之前，三星電子通過與體育賽事結(jié)合，在漢城奧運(yùn)會(huì)上一舉成名，成功地將這一亞洲品牌推向全球。中興與NBA的結(jié)合，也是希望能夠提升中興手機(jī)在美國、中國乃至全球的品牌知名度和美譽(yù)度。”
中興通訊并未透露此次營銷項(xiàng)目的具體投入金額，但據(jù)網(wǎng)易科技了解，中興這次體育營銷耗資不菲。“不過，與當(dāng)年三星的奧運(yùn)投入相比，不是一個(gè)體量的投入。”程立新強(qiáng)調(diào)，中興手機(jī)站在從B2B向B2B2C轉(zhuǎn)型、進(jìn)軍高端市場的新起點(diǎn)，面向消費(fèi)者市場的營銷投入將是一個(gè)漸進(jìn)的過程。
投入巨資借力NBA，中興手機(jī)是否也能敲開全球一線品牌的大門?
攻堅(jiān)美國市場
對(duì)于大多數(shù)手機(jī)廠商來說，能在美國市場占有一席之地并非易事，在美國市場所取得的份額，就幾乎反應(yīng)了它們?cè)谌虻膶?shí)力。所以，無論是美國本土手機(jī)廠商，還是外來的廠商，無不傾力于美國市場的爭奪。
“15年前，中興在美國建立了子公司，開始拓展美國市場。在最近四年，中興手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展尤為迅猛。”程立新介紹，中興與包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint等在內(nèi)的美國主流運(yùn)營商都有合作關(guān)系，先后共推出了74款手機(jī)，目前市場上仍在銷售的手機(jī)有42款，其中包括8款LTE手機(jī)。
更能反映中興在美國業(yè)務(wù)增長的數(shù)據(jù)是：中興2010年在美國的銷售收入僅為2億美元，2011年增長到不足4億多美元，而在2012年，這一數(shù)字快速增至10億美元。
與中興、華為在美國市場屢遭“調(diào)查”的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)不同，這兩家中國廠商的手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎沒有因“安全問題”受到美國政府的阻力。再加上多年積累的穩(wěn)固的運(yùn)營商關(guān)系，中興手機(jī)在美國市場把不少競爭對(duì)手甩在了身后。
“在美國市場，超過90%的中興手機(jī)是在運(yùn)營商渠道銷售，這也是中興在這個(gè)市場取得成功的關(guān)鍵。”程立新在采訪中強(qiáng)調(diào)。
程立新解釋說，中興手機(jī)之所以能夠得到美國主流運(yùn)營商的認(rèn)可，與它的“快速反應(yīng)”機(jī)制密不可分。比如，AT&T與中興手機(jī)團(tuán)隊(duì)交流時(shí)提出了很多意見，僅一天之后，中興就給AT&T提供了針對(duì)性的回復(fù)、規(guī)劃和解決方案。
“在其他很多公司，這都是很難做到的。”程立新說，除了緊跟運(yùn)營商腳步之外，中興對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視也是重要因素。與其他市場相比，美國市場的門檻更高，一款手機(jī)從研發(fā)、測(cè)試到商用銷售，往往要經(jīng)過更多更嚴(yán)苛的檢測(cè)環(huán)節(jié)，所以很多手機(jī)廠商無法在美國市場真正站穩(wěn)腳。
美國AT&T等運(yùn)營商的授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)的工作人員向網(wǎng)易科技介紹，門店銷售情況最好的智能手機(jī)包括中興、三星等多款暢銷機(jī)型，而中興某些機(jī)型的設(shè)計(jì)、價(jià)位更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。
據(jù)程立新介紹，目前中興手機(jī)在美國市場的整體發(fā)貨量位居第四，僅次于三星、蘋果、LG;在預(yù)付費(fèi)市場(不含運(yùn)營商合約補(bǔ)貼)的份額位居第三，僅次于三星、LG。
在美國市場所處的位置，很大程度上反應(yīng)了中興手機(jī)在全球的發(fā)展?fàn)顩r。據(jù)市場研究公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，三星和蘋果占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量的半壁江山，而LG和中興分別位列全球第三和第四。
難在品牌突圍
“隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社會(huì)公開渠道的銷量上升空間將逐步呈現(xiàn)，所以中興不僅僅需要強(qiáng)化運(yùn)營商渠道，還需要在公開渠道有所突破。”程立新認(rèn)為，中興手機(jī)在社會(huì)公開渠道銷售，更需要有強(qiáng)大的品牌影響力。
這個(gè)長久以來的難題，就凸顯了出來——如果按銷量計(jì)算，中興已經(jīng)憑借廣泛而強(qiáng)大的運(yùn)營商渠道能力，把諾基亞、摩托羅拉、黑莓這些老牌手機(jī)廠商甩在了身后，但如果從品牌影響力來看，中興手機(jī)與三星、蘋果還有比較大的差距。
據(jù)了解，中興的手機(jī)產(chǎn)品部自1998年成立至今，已經(jīng)歷了15年的發(fā)展，生產(chǎn)了超過5億部手機(jī)，手機(jī)銷往全球160多個(gè)國家和地區(qū)，合作運(yùn)營商超過230多家，其中包括全球50家頂級(jí)運(yùn)營商中的47家，但遺憾的是，在中興與運(yùn)營商合作的手機(jī)上，很多并沒有“ZTE”的品牌標(biāo)識(shí)。
AT&T授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)的工作人員說，中興手機(jī)在門店熱銷，但不少消費(fèi)者確實(shí)不知道他們購買的是中興手機(jī)，只覺得好用、便宜。
“中興手機(jī)的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)完全比肩于全球一線品牌，但品牌價(jià)值被低估。”何士友在此前的采訪中說，在未來幾年里，中興需要通過“精品、品牌、營銷”三大戰(zhàn)略，使手機(jī)產(chǎn)品快速向中高端市場轉(zhuǎn)移，而品牌升級(jí)、提高品牌溢價(jià)是中興手機(jī)未來戰(zhàn)略的重中之重。
實(shí)際上，中興手機(jī)從2011年底就開始向高端市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在之后的近兩年時(shí)間里推出了數(shù)款Grand系列的高端智能手機(jī)。在何士友看來，如果能順利進(jìn)軍高端市場，中興手機(jī)的品牌價(jià)值及盈利水平都將隨之提高。
“銷售量并不是中興手機(jī)未來的考核目標(biāo)，比銷量更為重要的，是中高端手機(jī)在總銷量中的占比。”中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，在依靠千元智能機(jī)實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)產(chǎn)品的規(guī)模化銷售之后，中興不再只追求銷售量，而更看重品牌，比如，如何通過幾款旗艦型的中高端產(chǎn)品在消費(fèi)者市場站住腳、形成影響力。
除了產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型調(diào)整之外，渠道及品牌營銷顯得尤為重要。“中興手機(jī)將加大與全球頂級(jí)運(yùn)營商、零售商的戰(zhàn)略合作，以及在歐美等高端市場的品牌營銷力度，拓展全球高端智能手機(jī)市場。”何士友說。
巨資押寶NBA
在歐美高端市場的品牌營銷，中興手機(jī)的第一站選擇了美國——全球最大的經(jīng)濟(jì)體，也是中興手機(jī)在中國之外的最重要的銷售市場。
雖然中興目前已是美國預(yù)付費(fèi)市場的第三大手機(jī)廠商，其整體手機(jī)銷售量也位居全美第四，但對(duì)于這家“正走在B2B2C轉(zhuǎn)型路上”的中國廠商來說，要想在這個(gè)競爭異常激烈的手機(jī)市場“站得住腳、賣得動(dòng)高端手機(jī)”，不僅需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，更需要加大對(duì)品牌營銷的投入。
“作為美國第一大職業(yè)籃球聯(lián)賽，NBA也是公認(rèn)的世界上最高水平的籃球賽事，它的火熱程度在很多國家甚至不亞于奧運(yùn)會(huì)。”何士友說，在經(jīng)過了一些評(píng)估之后，中興最終選擇了與NBA及“火箭隊(duì)”合作。
中興的這個(gè)舉動(dòng)，很容易讓人聯(lián)想到25年前三星的那次體育營銷“壯舉”。1988年，正在遭遇重大危機(jī)的三星傾注了大量資源押寶漢城奧運(yùn)會(huì)，通過在奧運(yùn)會(huì)期間高頻率的品牌露出，成功地將這一亞洲品牌推向了全球，并從此敲開了世界級(jí)品牌的大門。
時(shí)至今日，在三星集團(tuán)內(nèi)部仍有一個(gè)廣泛的認(rèn)知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來自于持續(xù)不斷的奧運(yùn)營銷策略。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，三星又支出了數(shù)十億美元的營銷費(fèi)用，而耗資不菲的奧運(yùn)營銷也在很大程度上推動(dòng)了三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品在當(dāng)季的熱銷。
中興能否像三星一樣受益于體育營銷，尚未可知。兩年前的2011年，中國另一家廠商華為終端也首次涉足體育營銷領(lǐng)域，獨(dú)家冠名贊助當(dāng)年的意大利超級(jí)杯北京站比賽，投入了千萬元人民幣的冠名贊助費(fèi)用，以及不菲的市場推廣費(fèi)用，但從中獲得的收益卻難以考量。
“這是中興在海外市場最大規(guī)模的一次營銷投入，我們希望能做到的是提升品牌形象、推動(dòng)銷量增長。”程立新解釋說，中興與火箭隊(duì)都具有一定的全球影響力，都是正在崛起的新興力量，雙方的合作可以在中美兩個(gè)市場“借力雙贏”。
按照程立新的說法，中興之所以選擇與NBA及火箭隊(duì)合作，是基于對(duì)未來發(fā)展以及未來戰(zhàn)略的考量，希望這項(xiàng)投入能拉近中興手機(jī)與消費(fèi)者之間的距離，也希望能借助這個(gè)外力來進(jìn)一步提升中興手機(jī)在全球的品牌知名度和美譽(yù)度。
