路透社周二刊文指出，從連年虧損瀕臨破產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，發(fā)展成為如今的數(shù)字媒體巨擘，Twitter這一路走來(lái)，離不開(kāi)現(xiàn)任CEO科斯特洛的耕耘和掌舵。自2009年加盟Twitter以來(lái)，科斯特洛便嗅到了機(jī)遇的到來(lái)，為該公司定下了商業(yè)模式，創(chuàng)下數(shù)億美元收入，并引領(lǐng)這家已經(jīng)7歲的企業(yè)走上IPO之路，而這其中，他留在Twitter身上的烙印，也愈發(fā)清晰。
以下為文章梗概：
時(shí)不候人
時(shí)光回到2009年平安夜，時(shí)任Twitter COO的迪克·科斯特洛(Dick Costolo)向幾位員工發(fā)去了不同尋常的節(jié)日祝福消息。
“這是一封郵件，內(nèi)容是‘我們必須加快發(fā)展速度，時(shí)不候人，我們沒(méi)時(shí)間喘息，因?yàn)閿[在面前的是千載難逢的機(jī)遇’”，Twitter首支廣告產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人阿納米特拉·巴納吉(Anamitra Banerji)回憶說(shuō)，“這很瘋狂，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們都在休假，但這就是Twitter需要的態(tài)度。”
如今，Twitter正接近實(shí)現(xiàn)科斯特洛當(dāng)年的預(yù)見(jiàn)：該公司已開(kāi)啟IPO(首次公開(kāi)募股)進(jìn)程，這將是自去年5月Facebook上市以來(lái)，最受關(guān)注的IPO交易。而Twitter在此次上市中估值有望達(dá)150億美元，令包括科斯特洛在內(nèi)的早期投資者躋身巨富行列。
科斯特洛的印記
從一家毫無(wú)章法、連年虧損的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，迅速成長(zhǎng)為數(shù)字媒體巨頭，Twitter這一路走來(lái)離不開(kāi)科斯特洛的鞭策。在這段時(shí)間內(nèi)，他制定的一些列產(chǎn)品決策以及人事調(diào)動(dòng)都發(fā)揮了重要作用，雖然有些早期投資者對(duì)此失望不小。
科斯特洛算是Twitter中入門較晚的員工。2006年，Twitter問(wèn)世，而三年后他才加盟。不過(guò)，在走向IPO的道路上，Twitter身上烙印的科斯特洛印記也愈發(fā)清晰：決策過(guò)程深思熟慮，但執(zhí)行起來(lái)雷厲風(fēng)行;深諳公關(guān)之道而且極其重視財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
科斯特洛在整頓管理團(tuán)隊(duì)時(shí)從無(wú)畏懼，甚至對(duì)依靠Twitter生存的小企業(yè)也毫不手軟?？扑固芈宄錾硐矂⊙輪T，后來(lái)在咨詢企業(yè)Andersen Consulting短暫供職，而后創(chuàng)辦了多家公司。盡管他與Twitter的關(guān)系永不比不上馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)與Facebook那樣緊緊相連，但其重要性卻絲毫不亞于扎克伯格。
2008年至2011年任職Twitter董事的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Spark Capital合伙人比簡(jiǎn)·薩比特(Bijan Sabet)表示：“Twitter創(chuàng)始人們都把科斯特洛視為聯(lián)合創(chuàng)始人，這足以顯示他們之間的深厚聯(lián)系。他不是嚴(yán)格意義上的職業(yè)經(jīng)理人，他不僅通曉經(jīng)營(yíng)，還懂得產(chǎn)品、戰(zhàn)略和愿景。”
Twitter以IPO前靜默期為由，拒絕科斯特洛對(duì)此置評(píng)。
Promoted Tweet問(wèn)世
2009年9月，時(shí)任Twitter CEO的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)將昔日老友、老同事科斯特洛請(qǐng)到公司時(shí)，年方三歲的Twitter已處在重壓之下。
當(dāng)時(shí)，Twitter以史無(wú)前例的速度吸引著年輕用戶到來(lái)，而其三位創(chuàng)始人——威廉姆斯、比茲·斯通(Biz Stone)和杰克·多西(Jack Dorsey)——頻頻亮相各種雜志封面，成為舊金山至酷文化的代言。
但硅谷對(duì)這家公司的質(zhì)疑聲也日漸聲唳：Twitter不僅缺乏技術(shù)實(shí)力保證服務(wù)規(guī)模，也沒(méi)有賺錢良方。
Twitter早期工程師亞歷克斯·佩尼(Alex Payne)表示：“作為早期核心團(tuán)隊(duì)工程師一員，我承認(rèn)，我們當(dāng)年確實(shí)沒(méi)有打造世界級(jí)服務(wù)的技術(shù)。”佩尼指出，當(dāng)時(shí)很多團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)或者非盈利機(jī)構(gòu)，而非谷歌這樣的網(wǎng)絡(luò)巨頭。
威廉姆斯認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是解決Twitter技術(shù)問(wèn)題，但同時(shí)商業(yè)戰(zhàn)略也十分重要。知情人士透露，威廉姆斯花了數(shù)個(gè)月時(shí)間進(jìn)行權(quán)衡各種選擇，范圍從顯示廣告到授權(quán)數(shù)據(jù)，從電子商務(wù)中心到付費(fèi)推廣。
而科斯特洛此前曾創(chuàng)辦過(guò)一家名為Feedburner的付費(fèi)廣告博客服務(wù)，并最終以一億美元賣給谷歌。因此，他并沒(méi)有威廉姆斯那樣的猶豫不決。在履職Twitter第二月，他就說(shuō)服威廉姆斯，創(chuàng)立Twitter首支廣告部門，并在此后發(fā)展成“Promoted Tweet”，而這正為該公司當(dāng)前的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。
2010年初，當(dāng)廣告團(tuán)隊(duì)草擬名為Promoted Trends的產(chǎn)品時(shí)，科斯特洛私下里告訴團(tuán)隊(duì)成員，一定要在他在場(chǎng)時(shí)才能向威廉姆斯介紹這款產(chǎn)品，以便項(xiàng)目順利獲批。
由于Twitter用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)或者回復(fù)他人的消息，包括付費(fèi)廣告，這邊使得該公司可以實(shí)時(shí)掌握那類廣告最受歡迎等信息，而這些廣告隨后便會(huì)重點(diǎn)推廣。由于這些廣告與Twitter消息格式相同，所以特別適合移動(dòng)設(shè)備投放，而傳統(tǒng)廣告不具備這一優(yōu)勢(shì)。
從此以后，在用戶狀態(tài)更新信息流中插入付費(fèi)廣告，成為了移動(dòng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。Twitter勁敵Facebook就采用了這種模式，由于在移動(dòng)端業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，該公司的股價(jià)近幾個(gè)月已經(jīng)上揚(yáng)了60%。
“此前與之最為接近的是谷歌推出的上下文廣告，但問(wèn)題在于，后者明確標(biāo)記為廣告。”市場(chǎng)研究和咨詢公司Altimeter Group分析師查理尼·李(Charlene Li)說(shuō)，“Promoted Tweet與普通的Twitter消息完全一樣。這種廣告顯示方式是一大突破。”
招兵買馬
2010年夏季，科斯特洛對(duì)自己的這一營(yíng)收理念已經(jīng)非常有信心，所以推動(dòng)了他招兵買馬的態(tài)度，以此增加銷售力度。之后幾個(gè)月，他將前新聞集團(tuán)知名高管亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)招致麾下，并開(kāi)始在四處招募營(yíng)銷人員。
如今，貝恩和Twitter COO阿里·羅佳尼(Ali Rowghani)已經(jīng)成為科斯特洛的左膀右臂。該公司最近還展開(kāi)了一系列高調(diào)的招聘活動(dòng)，包括前TicketMaster CEO納森·修巴德(Nathan Hubbard)，Professional Bowlers Association前CEO，根士丹利前高管辛西婭·蓋勒(Gay lor)等業(yè)內(nèi)名流紛紛空降加盟。
不過(guò)同時(shí)，Twitter一批元老高管卻紛紛出走，包括產(chǎn)品主管薩特亞·帕特爾(Satya Patel)、工程副總裁麥克·阿伯特(Mike Abbott)和高管奧斯曼·拉拉吉(Othman Laraki)。
加大銷售
在貝恩入職后，Twitter廣告團(tuán)隊(duì)將觸角伸向了利潤(rùn)豐厚的電視廣告市場(chǎng)。Twitter將自己定位為觀眾的在線聊天室，方便其邊看電視邊討論節(jié)目，從而吸引了電視制作方和大品牌的注意。
其中，作為幫助用戶尋找相關(guān)話題的功能，“話題標(biāo)簽”很快風(fēng)靡電視觀眾圈子，從而使其現(xiàn)身“超級(jí)碗”廣告和奧斯卡紅地毯的直播中。
“在成為配合電視節(jié)目理念出現(xiàn)之前，Twitter很難說(shuō)服人們購(gòu)買他們的廣告位。”數(shù)字廣告代理公司Deep Focus CEO伊恩·沙佛(Ian Shafer)說(shuō)，“現(xiàn)在你甚至可以看到網(wǎng)上有人出售Twitter的廣告位，這非常神奇。”
隨著Promoted Tweet成為Twitter營(yíng)收利器——該公司幾年廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)5.8億美元，其中很大部分由Promoted Tweet貢獻(xiàn)。Twitter早已開(kāi)始拓展服務(wù)范圍，不在局限于140字的文本，其中包括嵌入視頻、照片，該公司未來(lái)還可能增加互動(dòng)、在線交易等功能。
CEO的冷暖
在基層員工眼中，科斯特洛可以放下工作，同他們打成一片，盡享歡聲笑語(yǔ)，但同時(shí)也會(huì)讓他們長(zhǎng)時(shí)間的加班加點(diǎn)。
去年秋天一次會(huì)議上，科斯特洛對(duì)觀眾說(shuō)，之所以把Twitter新辦公室選在舊金山中心區(qū)域，就是方便員工下班后能同家人共享晚餐，而后趕回公司繼續(xù)工作。
盡管科斯特洛在臺(tái)前很有魅力，但有些員工卻表示，這位CEO私下對(duì)人也會(huì)非常冷淡。
一位前Twitter員工表示：“他總是顯得很熱枕，但如果真要跟他深入交流，他便會(huì)考慮自己有多少時(shí)間做這件事，因?yàn)樗娜粘炭偸呛芫o張，很多事情需要他處理，一天到晚都要忙。”
不過(guò)，并非所有人都喜歡科斯特洛這種一味關(guān)注業(yè)績(jī)的作風(fēng)。很多Twitter的早期粉絲之所以喜歡這個(gè)平臺(tái)，是看中其能其在政治、社交和科技方面的潛力，可以隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但他們現(xiàn)在已經(jīng)逐漸疏遠(yuǎn)了Twitter。
而且，Twitter也漸漸封殺了很多第三方服務(wù)，轉(zhuǎn)而將數(shù)據(jù)用于商業(yè)目的。該公司還禁止一些開(kāi)發(fā)者通過(guò)與Twitter平臺(tái)的互動(dòng)開(kāi)發(fā)新功能。
此外，雖然Twitter一直以來(lái)被看做是言論自由的灘涂陣地，但這一局面似乎也在悄然改變。該公司此前從不理會(huì)國(guó)外政府的種種要求，但去年卻開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)技術(shù)，針對(duì)特定國(guó)家封鎖部分Twitter消息，最近還在德國(guó)和巴西等國(guó)家使用了這項(xiàng)技術(shù)。
但科斯特洛卻對(duì)外清晰表明了自己的承諾：將Twitter打造成大型媒體企業(yè)。從這一點(diǎn)來(lái)看，IPO只是Twitter的一個(gè)開(kāi)始。
