北京時間11月16日消息，新浪今日公布了截至2012年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，新浪當季凈營收1.524億美元，較上年同期增長17%。應(yīng)占凈利潤990萬美元，合每股攤薄凈收益14美分。
隨后新浪管理層召開了財報電話會議，就熱點問題回答了分析師的提問。與會高管包括新浪首席執(zhí)行官曹國偉和首席財務(wù)官余正鈞。
以下為分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
明年Q2微博廣告價格調(diào)整 與門戶爭客戶不可避免
摩根士丹利分析師季衛(wèi)東：關(guān)于微博商業(yè)化，目前看來微博廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)頗為鼓舞人心，營收環(huán)比增長了一倍之多，管理層能否談?wù)勎⒉┑亩▋r趨勢?新浪門戶的廣告業(yè)務(wù)每6個月提價一次，未來微博的廣告定價將如何變動呢?
曹國偉：新廣告系統(tǒng)第二季度上線之后，我們?nèi)栽趪L試用不同的定價策略服務(wù)于不同類型的客戶。對于大客戶，我們可能使用基于每千次展示成本(CPM)的計價模式，對于小型客戶則可能采用不同的指標，比如按點擊次數(shù)計費(CPC)或者按用戶參與計費(CPE)，后者是指按交互次數(shù)計算費用，交互包括用戶參與活動或者發(fā)表評論等。我們還使用了按粉絲數(shù)計費(CPF)這種方法。目前我們?nèi)栽趪L試各種方式，現(xiàn)階段并未真正對微博廣告的價格進行調(diào)整，我們只是在測試不同的定價措施，相信在取得一定經(jīng)驗后，將來可以指定更好的定價策略——或許從明年第二季度開始。因此，你問到的價格變化趨勢問題現(xiàn)在還難以回答，需要在我們廣泛嘗試不同定價措施之后才能擬定。
季衛(wèi)東：能否談?wù)勯T戶廣告與微博廣告間相互爭奪客戶的問題?新浪微博是否有吸引客戶的新廣告類型?
曹國偉：這種相互爭奪很難簡單分析，因為蠶食效應(yīng)難以量化。如我們此前所說，兩種業(yè)務(wù)爭奪客戶的現(xiàn)象肯定是存在的。盡管我們的微博業(yè)務(wù)吸引了不少來自各種行業(yè)的新客戶，尤其是奢侈品行業(yè)以及部分快速消費品企業(yè)，這些客戶可能并沒有在門戶上投放廣告，但是希望在微博上嘗試新的廣告形式，相比其他行業(yè)，這兩類客戶最有可能被微博吸引而成為新客戶;但是，微博廣告的大多數(shù)客戶仍然是原有的新浪客戶，他們投入更多資金，將廣告預(yù)算更多地分配給新浪門戶和微博，因此要對蠶食效應(yīng)進行量化是很困難的。
中國廣告市場，尤其是品牌廣告市場，很多時候客戶會決定如何在不同廣告平臺和不同廣告形式之間分配廣告預(yù)算，而門戶和微博都屬于新浪，當客戶分配預(yù)算的時候，他們會考慮分配至新浪的總額，以及新浪門戶與新浪微博之間的比例。因此蠶食效應(yīng)一定程度上確實存在，但目前無法量化。
我們的策略不是將這兩項業(yè)務(wù)捆綁在一起，而是對門戶和微博推行不同的定價策略，這意味著對任何客戶來說，都不會在同一個合同中捆綁兩種業(yè)務(wù)。比如在微博上不會提供所謂的免費廣告位，對于支出額較大的客戶我們會提供一定的折扣，但是不會有“買一送一”的免費廣告位，雖然我們在門戶上使用這樣的策略，但這不會適用于微博。再經(jīng)過一段時間的發(fā)展，我們可能會形成更充分的認識，但目前這個問題也很難準確描述。
季衛(wèi)東：考慮到大多數(shù)用戶是在用移動設(shè)備登錄微博，請問新浪如何提高移動用戶的活躍程度?對移動平臺的貨幣化又有何計劃?
移動端貢獻了微博廣告收入中的15-20%
曹國偉：眾所皆知，互聯(lián)網(wǎng)正在日益向移動終端轉(zhuǎn)移，從我們自己的數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)其他公司的數(shù)據(jù)中都可以得出這一結(jié)論?？偟膩碚f，中國PC用戶現(xiàn)階段已經(jīng)達到峰值，今后大多數(shù)增長都將來自移動終端，我們還看到，新浪旗下所有產(chǎn)品上都出現(xiàn)了從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的明顯趨勢，這不僅涉及微博。如我此前所說，6月份大約69%的用戶登錄微博時要么只用移動端，要么移動端和PC兼用，而一個季度后該數(shù)據(jù)又提高至72%。一個季度就增加了3%，反映這種遷移相當明顯，在門戶、新聞方面，移動端的流量增長也強勁得多，無論是應(yīng)用還是WAP都是這樣。舉例來說，奧運會期間移動門戶的使用情況顯著增長，四年前的奧運會期間PC和移動使用量的比例約為4比1，而在倫敦奧運會期間兩者幾乎持平。未來我們的大多數(shù)流量增長都將來自移動端。
為此，新浪正在采取的措施是，未來開發(fā)任何產(chǎn)品時都要優(yōu)先考慮移動端，我們希望在整個產(chǎn)品線中貫徹“移動優(yōu)先”這一思維方式。就新浪目前的各種產(chǎn)品而言，微博顯然是最適合移動端使用的，這是我們?nèi)蘸笠苿影l(fā)展計劃的基石，我們將大力投入于移動微博發(fā)展。展望未來，我們微博平臺上的廣告項目將更加專注于信息流中的廣告，這對移動廣告的發(fā)展尤為重要。我們將來推出的支付系統(tǒng)也將更側(cè)重移動支付而不是PC端。所有這些計劃和努力都會像移動端傾斜。
業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都清楚移動端是未來發(fā)展所在，都在將大多數(shù)人力財力物力投入移動業(yè)務(wù)，可對我們所有人來說，移動貨幣化都是個挑戰(zhàn)，我們希望在這方面的努力，特別是在移動微博上的投入能夠取得成功，能為移動貨幣化和移動客戶端探索出新的出路。目前看到的數(shù)據(jù)令人鼓舞，在微博廣告中已有15%至20%是來自移動端，希望這一比例將逐步提高。
美國銀行-美林分析師梁偉亮：關(guān)于精準廣告，能否談?wù)勗谡{(diào)整推薦引擎中學習到的經(jīng)驗?請談?wù)勚行∑髽I(yè)廣告系統(tǒng)的最新情況?
曹國偉：關(guān)于推薦引擎，新浪微博是一個擁有很多用戶和用戶數(shù)據(jù)的平臺，其中包括個人信息、社交圖譜、基于地理位置的信息等。我們逐步積累了大量此類數(shù)據(jù)，并希望將其用于廣告系統(tǒng)，提高廣告系統(tǒng)的精準性，而這需要一定的時間進行微調(diào)。另一方面，許多品牌廣告客戶希望利用微博平臺進行品牌廣告活動。
如果更多地瞄準更多中小企業(yè)，推薦引擎將會變得更加精準，另一方面，中小企業(yè)在新廣告系統(tǒng)上的投入需要過一段時間才能顯現(xiàn)出來。而品牌客戶可能并不要求非常準確的目標投放，但是他們的預(yù)算大很多。對我們來說這是個兩難局面，需要求得平衡，一方面很多廣告高位正被品牌廣告主占據(jù)，他們往往出手大方、資力雄厚，另一方面我們希望給中小企業(yè)留下足夠的廣告位，以此測試新推薦引擎，提高其精準程度。
如我剛才所說，我們推出的基于信息流的廣告系統(tǒng)將非常適合于中小企業(yè)，我們正在進行測試，尚未產(chǎn)生太多收入。第四季度后我們將推出完整的“推廣信息流”廣告系統(tǒng)，屆時其財務(wù)影響將更加明顯地體現(xiàn)出來，中小企業(yè)對該系統(tǒng)的應(yīng)用將更為頻繁，它是自助式的，任何人都可使用——不僅是中小企業(yè)，還包括已經(jīng)在微博上注冊帳戶的普通用戶、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商家，不過這些收入源形成規(guī)模可能需要一定時間。
八六證券研究分析師趙春明：新浪第四季度的廣告營收預(yù)期是，環(huán)比下降800-900萬美元，請問這種下滑主要出現(xiàn)在門戶業(yè)務(wù)嗎?還是微博業(yè)務(wù)與門戶業(yè)務(wù)都有下滑?從垂直領(lǐng)域來看，這是否與日本汽車廠商減少廣告有關(guān)?還是說各垂直領(lǐng)域都不景氣?
曹國偉：第四季度廣告收入預(yù)期疲弱的原因有很多方面，總的來說是因為中國總體經(jīng)濟形勢不佳。在第三季度開始時我們感到形勢相當不錯，估計部分原因在于奧運會因素，但從9月份開始我們看到市場迅速降溫，特別是一些與我們合作較久的行業(yè)，汽車、通信、IT和家電行業(yè)都受到影響，快速消費品行業(yè)所受影響可能略小，但也談不上強勁。這種影響可能會持續(xù)到第四季度，現(xiàn)在看來所有上述傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投入可能都不如季度初的預(yù)測。因此問題是全面的，不能說是某個特定行業(yè)造成的。
您提到了日本汽車生產(chǎn)商，這方面因素對第三季度、第四季度我們廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)確有影響，我們確實看到有與日本汽車廠商有關(guān)的客戶取消了合同，這種影響持續(xù)到了第四季度。一些日本家電廠商可能也受到影響，比如相機和電視機制造商。總的來說，9月份和第四季度中，與日本客戶有關(guān)的不利影響可能達到300萬美元。
至于下滑主要體現(xiàn)在門戶還是微博業(yè)務(wù)，這很難確定，因為我們大部分客戶同時在門戶和微博投放廣告，客戶削減廣告預(yù)算的影響對這兩項業(yè)務(wù)是差不多的。另一方面，正如此前所說，我們?nèi)匀活A(yù)期第四季度微博廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)較大幅度的環(huán)比增長。因此只從這個數(shù)字來看，影響可能主要體現(xiàn)在門戶業(yè)務(wù)方面。
麥格利證券分析師邵炯：管理層提到第三季度從應(yīng)用開發(fā)商分得了430萬美元，請問這筆收入將計入哪一個會計欄目?新浪微博目前有多少企業(yè)賬戶?
余正鈞：應(yīng)用開發(fā)商分享的收入計入非廣告營收，而我們的財報中又把非廣告營收分為移動增值業(yè)務(wù)收入和其他收入，該筆收入屬于后者。
曹國偉：截至9月份，我們約有23萬家企業(yè)賬戶。
邵炯：我記得在之前的財報會議上管理層提到設(shè)定了全年企業(yè)賬戶數(shù)目標?
曹國偉：我們從未就此設(shè)定目標，有報道說我們的目標是100萬企業(yè)賬戶，但這并非我們內(nèi)部的目標。未來推出第五版微博產(chǎn)品之后，我們將開始把增加企業(yè)賬戶數(shù)量作為奮斗目標，但現(xiàn)在并未在這方面花太大力氣。
巴克萊資本分析師葉毅華：能否談?wù)勔苿釉鲋禈I(yè)務(wù)的情況，運營商為何會推出新政策?
余正鈞：為了減少用戶的投訴，運營商關(guān)閉了我們原有的一些推廣渠道，這種情況過去也出現(xiàn)過。況且隨著整個移動世界朝著智能手機轉(zhuǎn)向，今后這不會是我們側(cè)重的領(lǐng)域，因為其利潤貢獻相當?shù)汀?/p>
微信對用戶的占用效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)
葉毅華：關(guān)于騰訊微信對微博的影響，新浪現(xiàn)在有無措施來阻止這種影響?今后有無這方面計劃?
曹國偉：人盡皆知，微信和微博可能是移動端現(xiàn)在最熱門的兩大應(yīng)用，微博更像是供人們分享信息的公開網(wǎng)絡(luò)，在微博上發(fā)布的一切、所說的一切都可以被任何人看到;而微信更像是私人網(wǎng)絡(luò)，供人們在好友之間分享內(nèi)容和信息。在我們看來，這是兩種根本上不同的社交平臺?？墒牵捎谥袊袌錾虾芏嗳硕纪瑫r使用這種產(chǎn)品，在一款產(chǎn)品上花費更多時間，就意味著在另一個平臺上投入時間的減少，因為對任何用戶來說，能花在這些產(chǎn)品上的時間都是有限的，我們已經(jīng)看到了這種效應(yīng)。
至于我們的回應(yīng)戰(zhàn)略和計劃，正如我此前所說，我們已經(jīng)在微博中加入了私人之間的分享功能，如果人們想要在微博上只和好友分享內(nèi)容和信息，也完全可以做到，這會增強用戶之間的社交互動，從而提高微博平臺的用戶粘性。不過從根本上來說，這仍是兩種截然不同的網(wǎng)絡(luò)，我們?nèi)詫?cè)重于公開網(wǎng)絡(luò)，這意味著我們將拓展這方面的功能，讓用戶能更自由地分享信息、更有效快捷地發(fā)表內(nèi)容，那是微博的力量所在，我們將專注于此——當然如果用戶想在微博平臺上進行私人分享，我們也提供相關(guān)功能。
花旗集團分析師拉維·薩拉基：受奧運會因素帶動，第三季度新浪門戶的移動與PC流量達到了各占一半的水平，如果排除這一因素，那估計移動流量能占到多少?
曹國偉：排除奧運會因素是很困難的，我只能說，平時新浪門戶的PC流量仍然高于移動端流量，比例大概是2：1，或許可以變成6：4;但在微博上的情況大概相反，移動端流量要高于PC流量。
薩拉基：在廣告收入方面，移動端對微博廣告和門戶廣告的貢獻分別有多大?全球范圍內(nèi)，我們看到移動顯示廣告比相應(yīng)的PC端顯示廣告要低不少，中國現(xiàn)在的情況如何?
曹國偉：我此前已經(jīng)提到，移動端大概貢獻了微博廣告收入中的15-20%，通常情況下大概是15%，而奧運會期間有些大客戶推出了特殊的營銷活動，使用了更多的移動廣告位，將這一比例略微拉高至20%。門戶方面移動端的貢獻比例要低得多，大概是5-8%的樣子。由于我們現(xiàn)在更側(cè)重移動端發(fā)展，這一比例應(yīng)該會繼續(xù)提高，明年門戶廣告收入中移動端貢獻率或許會達到10%左右，微博方面達到20%左右，當然這取決于我們在門戶和微博兩個方面推出移動廣告產(chǎn)品的成功程度。
總的來說我認為，隨著人們對越來越接受移動互聯(lián)網(wǎng)，這一比例肯定會提高。因為目前移動廣告的一大限制是，大多數(shù)客戶還沒有適合移動端的網(wǎng)站，但隨著越來越多用戶向移動端遷徙，我認為很多客戶，特別是中小企業(yè)和為這些中小企業(yè)策劃在線營銷的公司將向移動領(lǐng)域投入更多，從而促使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)騰飛。不過眾所皆知，移動屏幕小得——這是個限制性因素，移動廣告形式上也還需要發(fā)展，需要服務(wù)提供商、營銷公司共同努力使其更加高效。盡管還需要很多測試，但總的趨勢是，移動端占總廣告收入的比例將會提高。
薩拉基：管理層提到的400多萬美元第三方應(yīng)用收入，是指與開發(fā)商分享前的毛收入，還是分享后的凈收入?目前的分享比例是怎樣的?
曹國偉：這些應(yīng)用主要是游戲類，包括微博平臺上的社交游戲和網(wǎng)頁游戲，現(xiàn)階段大多數(shù)應(yīng)用的收入分成比例是7：3，開發(fā)者拿到七成，而我們拿三成。
余正鈞：那400多萬美元的收入屬于毛收入，其中需要分享的部分，是按毛收入計算的。
華控匯金分析師吉娜·陳：請談?wù)劦谒募径任⒉V告收入預(yù)期。管理層表示將在微博平臺推出服務(wù)于中小企業(yè)的新廣告系統(tǒng)，能否談?wù)勑吕藶榇怂龅臏蕚涔ぷ?
曹國偉：關(guān)于微博廣告，我們?nèi)灾铝τ趯崿F(xiàn)該項收入的健康環(huán)比增長，但不可能與第三季度的環(huán)比增長率相比，因為第三季度有部分收入需歸功于奧運會因素，排除此項因素的話，增長率是不會那么高的。
至于服務(wù)于中小企業(yè)的新廣告系統(tǒng)，這就像是“推廣信息”型的廣告形式，既在信息流中做廣告，人人都可以自助投放這種廣告。品牌廣告客戶可在我們的幫助下使用，而中小企業(yè)、網(wǎng)上商家、其他用戶、媒體用戶都可以用這個功能推廣任何想要推廣的東西，包括產(chǎn)品、自己的微博賬戶、某種活動等等，我們認為這種廣告的效果將比微博平臺上的顯示廣告好得多。但這更依賴于數(shù)據(jù)，我們需要很多數(shù)據(jù)、個人資料和關(guān)系圖譜，因此這一推薦引擎需要很長時間進行微調(diào)。當然還有大客戶更注重社會效果，而中小企業(yè)客戶更注重精準投放的問題，這兩種需求相差很大，我們將嘗試做到平衡。從長期來看，我們希望確保這一廣告系統(tǒng)對任何客戶來說都更加精準。
里昂證券分析師施加龍：截至第三季度新浪有多少中小企業(yè)客戶?年底前的目標是多少?只在微博上投放廣告的客戶有多少?
曹國偉：大多數(shù)客戶都是在門戶和微博上都投放廣告的，微博業(yè)務(wù)的廣告客戶中可能有20%是只在微博上投放，這些屬于被微博吸引而來的新客戶。至于中小企業(yè)客戶，這包括兩種：一是在新浪微博上有帳號的企業(yè)，那個數(shù)據(jù)是23萬;另一種是已經(jīng)嘗試了我們新廣告系統(tǒng)的客戶，那個數(shù)據(jù)要小得多，因為我們?nèi)蕴幱跍y試期，尚未向所有客戶開放該系統(tǒng)。該季度末，我們將把該系統(tǒng)向全部用戶開放，屆時才能形成更清晰的認識。
