10月17日，據(jù)外國媒體報道，亞馬遜作為全球最大的在線零售商，如今它的角色正在發(fā)生變化，亞馬遜現(xiàn)在不光在其網(wǎng)站上出售商品，同時它也開始賣起了廣告。研究機構(gòu)預(yù)測今年亞馬遜廣告業(yè)務(wù)營收最高可達10億美元規(guī)模，盡管這一數(shù)字跟谷歌數(shù)百億美元營收相比，差距還很大，但對于一家并非以賣廣告為生的公司來說，10億美元已不容小覷.
以下為文章摘要：
Facebook 知道你的朋友是誰，谷歌知道你在互聯(lián)網(wǎng)上的興趣。亞馬遜不光知道你買了什么東西，并且知道你接下想要買什么東西。
如果你是一個廣告主，哪一家家公司的資料聽起來對你最有價值呢?如果你擁有一款想要出售的產(chǎn)品，你最想知道什么呢?
在數(shù)字經(jīng)濟時代，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司和這個國家最富有的人群通過提供更加精準的目標(biāo)廣告來發(fā)家致富。他們手里擁有大把的用戶數(shù)據(jù)資料，而這些并不需要他們?nèi)ふ?。就互?lián)網(wǎng)廣告而言，在購物渠道方面，亞馬遜網(wǎng)站相對于谷歌和Facebook對消費者來說更加有效。一家位于舊金山數(shù)字廣告代理機構(gòu)的技術(shù)主管馬庫斯普拉特(Marcus Pratt)表示：“亞馬遜擁有其用戶的大量數(shù)據(jù)，因此他們在撮合廣告主和購物者方面擁有自己得天獨厚的優(yōu)勢。”
Baird Equity Research 分析師在最近給投資者的報告中表示，他們預(yù)期亞馬遜今年全球廣告業(yè)務(wù)營收在5億美元至10億美元左右。亞馬遜廣告營收不會低于這個數(shù)字底線。但這一預(yù)期數(shù)字跟去年谷歌數(shù)百億美元廣告營收相比差距還很大。但對于一家以出售商品為主業(yè)，賣廣告為其副業(yè)的公司來說，10億美元的收入已不容小覷。亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)方面才真正開始。
亞馬遜一直都將自己在廣告業(yè)務(wù)的雄心壯志埋在心里，直到本月初亞馬遜某高管在《廣告周刊》上的出現(xiàn)。亞馬遜全球銷售副總裁莉薩•尤茲內(nèi)德爾(Lisa Utzschneider)做了全面的宣傳，從Kindle上的展示廣告，到該公司在Amazon.com，Zappos, IMDB, 和 Diapers.com上基于“點擊”的廣告定位數(shù)據(jù)。
莉薩•尤茲內(nèi)德爾在接受Ad Age采訪時表示，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)就其本身而言并不是一個賺錢工具，但它卻充當(dāng)了將亞馬遜商品零售價壓低的助推手。莉薩•尤茲內(nèi)德爾表示：“如果我們將亞馬遜看成兩個世界，一個是擁有廣告和低廉價格的亞馬遜，另一個就是沒有廣告和價格更高的亞馬遜，你會選擇哪一個呢?”
在幫助亞馬遜業(yè)績方面，廣告還擁有著更大的潛力。根據(jù)comScore數(shù)據(jù)，在美國，平均每個月有超過1億不同的人來瀏覽亞馬遜網(wǎng)站。按這一標(biāo)準來看，亞馬遜排名第六位，僅次于谷歌、微軟、雅虎、Facebook，AOL。排名前5的公司，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式主要依賴于廣告，而亞馬遜卻不是。comScore的行業(yè)分析副總裁利普斯曼(Andrew Lipsman)表示，亞馬遜沒有理由不去加入廣告“游戲”中。
“他們此前可能一直在關(guān)注出售商品，這是理所當(dāng)然的。” 利普斯曼表示，“現(xiàn)在他們已開始利用擺在他們面前的機會。”
這種機會就是亞馬遜網(wǎng)站上面的展示廣告。利普斯曼將這類廣告描述為“端蓋”(endcaps)，就是有時我們在實體店走廊末見到的精美展示廣告。這些廣告可能會促使你購買幾袋薯片，或者存儲器，而在互聯(lián)網(wǎng)上，這些廣告可以誘使你前去亞馬遜產(chǎn)品頁面，去購買廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品。而有些廣告上的商品，亞馬遜網(wǎng)站上面并沒有出售，如租車，但這些廣告也出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站上了。
利普斯曼表示 ， comScore 發(fā)現(xiàn)亞馬遜展示廣告費率還不及行業(yè)平均水平，這也就意味著，這家公司仍在探索其戰(zhàn)略。一些廣告主表示，他們的客戶并不是亞馬遜展示廣告的忠實粉絲。因為他說，這些廣告有其局限性，比如點擊廣告后出現(xiàn)的鏈接和廣告主可以跟蹤的數(shù)據(jù)都有限。
但是，這些廣告主也可能會發(fā)現(xiàn)，亞馬遜可能會在廣告精準投放方面成為一種有效的工具。在互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語方面，亞馬遜已經(jīng)創(chuàng)立了自己“需求方平臺”(demand-side platform,)，簡稱“DSP”，亞馬遜已經(jīng)將DSP在最近幾個月里推廣給廣告代理機構(gòu)。
實質(zhì)上，DSP允許廣告主對網(wǎng)站上未被使用的廣告攤位進行競標(biāo)。但他們不僅僅是在競標(biāo)廣告攤位，同時他們也在競標(biāo)符合某種特征的用戶。對于亞馬遜的DSP來說，舉個例子，某人去亞馬遜Zappos上搜索籃球鞋，Zappos會以一個“甜品”的形式在這個人的瀏覽器上保存這個搜索。如果還是這個人點擊廣告進入ESPN.com.，如果ESPN.com廣告鏈接到亞馬遜的DSP，這個平臺就會對這個“甜點”進行解碼，并顯示有一個人想要購買籃球鞋。耐克就會向亞馬遜出最高的競標(biāo)價來獲得在Zappos上想要購買籃球鞋的用戶，因為那個人可能會去看耐克的廣告。
利普斯曼對Ad Age 表示，亞馬遜給廣告主分享了兩類用戶資料：一般商品分類(亞馬遜會基于用戶的消費購物習(xí)慣將其推薦給用戶，第二類為用戶在其網(wǎng)站上瀏覽信息的資料。毫無疑問，亞馬遜正在跟廣告主分享真正的購物數(shù)據(jù)。
亞馬遜公司表示，亞馬遜廣告平臺可以使廣告主在網(wǎng)頁上獲得亞馬遜活躍用戶，幫助用戶快速找到與他們想要購買商品相關(guān)的信息。
盡管DSP 并不算新事物，但由亞馬遜海量數(shù)據(jù)驅(qū)動的DSP卻改變了行業(yè)競爭格局。位于波士頓的廣告公司OwnerIQ 首席執(zhí)行官Jay Habegger表示，“在媒體游戲中的勝者將是那些可以去確認用戶并且將用戶與廣告主所關(guān)注的信息進行匹配的人。” Jay Habegger將亞馬遜稱作一只800磅重的大猩猩。OwnerIQ也同樣開發(fā)出了一種DSP，它可以從其他在線零售商那里獲得用戶信息來建立一個可以跟亞馬遜競爭的廣告網(wǎng)絡(luò)。但Jay Habegger并不擔(dān)心，因為他認為盡管亞馬遜的數(shù)據(jù)達到了一個最有效點，但他們擁有的并不是唯一的有價值零售數(shù)據(jù)。
Jay Habegger說：“我在吃午飯的時候并不會擔(dān)心亞馬遜，我們認為這塊蛋糕將會變得越來越大。”
亞馬遜在改變廣告業(yè)務(wù)方面仍具有自己獨特的優(yōu)勢，如果廣告主不能知道用戶在亞馬遜上買了什么東西，他們可能會很快發(fā)現(xiàn)，接下來他們要知道最有價值的事情就是這些用戶在網(wǎng)站上所尋找的東西。
馬庫斯普拉特表示：“我認為亞馬遜才開始了大規(guī)模使用消費者數(shù)據(jù)。這一領(lǐng)域還存在著巨大的增長空間。”
