10月3日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，全球財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》最近發(fā)布“全球最強(qiáng)大品牌”榜單，蘋果榮登榜首。
在過去的兩個(gè)個(gè)星期內(nèi)，蘋果因iPhone 5的推出而“飽受痛苦”。消費(fèi)者對iPhone 5以及自帶的地圖應(yīng)用產(chǎn)生諸多不滿，從而激起一片呼聲，稱蘋果若在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下絕不會發(fā)生此類問題。難道蘋果品牌正在走下坡路嗎?答案是否定的。
在創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)域，蘋果依舊是全球的領(lǐng)導(dǎo)者，受到各地消費(fèi)者的廣泛喜愛。在過去的12個(gè)月時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)幫助蘋果公司創(chuàng)造了愈400億美元的營業(yè)利潤，僅次于世界石油巨頭埃克森•美孚(Exxon Mobil)公司。財(cái)務(wù)價(jià)值與消費(fèi)者信心的有機(jī)結(jié)合，使得蘋果品牌榮登《福布斯》“世界最強(qiáng)大品牌”榜首。
市場研究機(jī)構(gòu)Penn Schoen Berland董事總經(jīng)理比利•曼恩指出，“蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位，其重新定義了產(chǎn)品類別，往往在消費(fèi)者尚未認(rèn)識到需求時(shí)就提前滿足了市場需求。僅觀手機(jī)市場，蘋果在2007年之前甚至尚未進(jìn)入該市場。但現(xiàn)在，每年一度的蘋果新款iPhone 5發(fā)布會已經(jīng)成為電信產(chǎn)品領(lǐng)域最令人期待的盛事。上個(gè)月iPhone 5上市的首個(gè)周末，其銷量超過了500萬部。”
根據(jù)《福布斯》的研究，蘋果品牌價(jià)值為871億美元，相比于兩年前的品牌估值增長52%。與品牌價(jià)值以及綜合排名都位列第二的微軟相比，蘋果品牌價(jià)值高出了59%。
據(jù)悉，微軟品牌價(jià)值為547億美元，公司運(yùn)營利潤率高達(dá)42%，其在財(cái)務(wù)領(lǐng)域仍有極大的主宰力量。微軟平均每年廣告費(fèi)用支出16億美元，幾乎是蘋果的兩倍，以在消費(fèi)者之中有效傳播信息。相比于蘋果飆升的市場價(jià)值以及時(shí)尚元素，盡管一直以來微軟產(chǎn)品為人所詬病，但消費(fèi)者總體上依舊支持比爾•蓋茨(Bill Gates)創(chuàng)建的公司。在品牌資訊公司Landor Associates和市場研究公司Penn Schoen Berland(PSB)為《福布斯》進(jìn)行的此次全球品牌調(diào)查中，微軟在“品牌感知”(brand perception)方面排名第一。據(jù)悉，這份研究報(bào)告對全球130個(gè)品牌進(jìn)行了排名，其衡量標(biāo)準(zhǔn)包括創(chuàng)新以及質(zhì)量等;在按“客戶投資”和“解決消費(fèi)者獨(dú)特需求”等衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的排名中，微軟也獲得了較高的評分。
曼恩指出，“在一個(gè)每年都在進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型的行業(yè)中，微軟在數(shù)十年間一直處于領(lǐng)先地位。”相比之下，在排名前100位的品牌之中，蘋果在“消費(fèi)者感知”方面僅排名第十一位。但由于其在品牌價(jià)值方面的巨大優(yōu)勢，使得蘋果成為全球最強(qiáng)大的品牌。
據(jù)悉，最初《福布斯》挑選了200多個(gè)全球品牌進(jìn)行衡量，以便確定最強(qiáng)大的品牌。但遴選要求強(qiáng)調(diào)這些品牌需要在美國市場上占有一定的份額，因此諸如西班牙零售商Zara等大品牌被淘汰出局。在評選過程中，《福布斯》按照最近三年的盈利表現(xiàn)對品牌價(jià)值進(jìn)行衡量，并根據(jù)品牌在每個(gè)行業(yè)中所處的地位為其分配一個(gè)合適的百分比(例如奢侈品品牌的百分比較高，而航空行業(yè)則比較低);最后將品牌在過去三年時(shí)間里的平均市盈率也加入進(jìn)來，得出最終的品牌價(jià)值。
隨后，《福布斯》委托品牌資訊公司Landor和市場研究公司PSB對全球范圍內(nèi)的2000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對《福布斯》所評定的價(jià)值超過25億美元的品牌進(jìn)行評分。，兩家公司基于十幾種屬性對品牌感知進(jìn)行衡量。最后《福布斯》雜志將品牌價(jià)值與基于消費(fèi)者的調(diào)查研究報(bào)告結(jié)果結(jié)合，從而確定“全球最強(qiáng)大品牌”的排名，當(dāng)然其對品牌價(jià)值偏重程度更高。
可口可樂整體排名第三，其品牌價(jià)值為500億美元，而消費(fèi)者感知度排名第二十九位。據(jù)悉去年可口可樂在全球范圍內(nèi)售出碳酸飲料267億箱，其中可口可樂自有品牌占到了一半以上。美國碳酸飲料市場銷售量已經(jīng)連續(xù)七年下滑，但可口可樂仍舊是全球最暢銷的品牌，其在全球擁有強(qiáng)大的品牌力量。2011年，可口可樂在全球18個(gè)國家內(nèi)的零售額高達(dá)10億美元。
在排名前100的品牌中，科技品牌占到24個(gè)。位列品牌榜第四至第六位的依次是IBM(品牌價(jià)值485億美元)、谷歌(376億美元)以及Intel(323億美元)?？萍夹滦鉌acebook位列第36，其品牌價(jià)值為131億美元，但其在Landor和PSB進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查中，F(xiàn)acebook幾乎排名墊底。受調(diào)查的消費(fèi)者在可信任度和透明度等屬性上對Facebook表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿，此外在理解和關(guān)懷客戶方面同樣如此。在Facebook的約10億名用戶中，很明顯有關(guān)隱私的擔(dān)憂仍是熱點(diǎn)話題。據(jù)悉，在消費(fèi)者調(diào)查中排名前100的品牌里，F(xiàn)acebook排在第99位，僅好于Verizon。受此項(xiàng)影響，F(xiàn)acebook在“全球最強(qiáng)大品牌”榜單上的排名僅處于第73位。
但Facebook成功躋身榜單前100強(qiáng)。相比之下萬寶路(品牌價(jià)值153億美元)、摩根大通(130億美元)以及高盛(80億美元)等其他有價(jià)值的品牌甚至都未能列入最終排名。究其原因，這些品牌在消費(fèi)者調(diào)查中的表現(xiàn)不佳。在Landor和PSB進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查中，這三個(gè)品牌在所有受調(diào)查的130個(gè)品牌中排名后五位。
而其他一些價(jià)值不及萬寶路等三個(gè)品牌的品牌則進(jìn)入了100強(qiáng)名單，原因是在消費(fèi)者調(diào)查中表現(xiàn)良好。通用磨坊的品牌價(jià)值僅為35億美元，在100個(gè)“全球最強(qiáng)大品牌”中排在后五位，但其整體排名是第47位，根本原因是其在消費(fèi)者調(diào)查中位列第二，僅次于微軟。曼恩指出：“消費(fèi)者(特別是美國的消費(fèi)者)普遍信任通用磨坊的食品品牌，而且其食品品牌更親近于消費(fèi)者，能使他們感覺舒適。”在“讓社區(qū)變成更好的場所”和“關(guān)心對我來說很有意義的問題”等屬性中，通用磨坊均排在很高的位置，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
