北京時(shí)間9月27日消息，《華爾街日?qǐng)?bào)》近日刊載文章稱，最多只能容納140個(gè)字的Twitter消息對(duì)公司首席執(zhí)行官們來說可能會(huì)帶來某種風(fēng)險(xiǎn)。文章指出，有些公司首席執(zhí)行官不愿使用Twitter的服務(wù)，原因是Twitter消息會(huì)象病毒傳播那樣迅速蔓延開來，給他們帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)，比如說遭到司法訴訟、不慎泄露商業(yè)秘密或者是激怒客戶等。
以下是這篇文章的全文：
當(dāng)通用電氣首席執(zhí)行官杰弗里·伊梅爾特(Jeffrey Immelt)在本月早些時(shí)候首次發(fā)布Twitter消息時(shí)，他受到了一些無禮的對(duì)待，其中包括一條這樣的Twitter消息：“@JeffImmelt：為什么我祖父都在你之前使用了Twitter的服務(wù)?”
雖然確實(shí)是遲到了一些，但伊梅爾特開始使用Twitter服務(wù)仍舊使其成為了公司首席執(zhí)行官之中的“異類”。從整體上來說，首席執(zhí)行官們通常都會(huì)對(duì)社交媒體敬而遠(yuǎn)之，哪怕其所在公司已經(jīng)開始使用社交媒體與客戶進(jìn)行溝通和尋找新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。
最近以來，公司首席執(zhí)行官們正面臨著需要變得容易接近和“有真實(shí)感”的壓力，但社交媒體——這種媒體對(duì)迅速的、不加修飾的更新信息有著很大的需求，而這些信息會(huì)象病毒傳播那樣迅速蔓延開來——會(huì)給頂級(jí)高管及其所代表的公司帶來風(fēng)險(xiǎn)，具體的形式則是遭到司法訴訟、不慎泄露商業(yè)秘密或者是激怒客戶等。
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)說，他們運(yùn)營一家公司的事務(wù)已經(jīng)令其過于繁忙，以至于甚至都沒時(shí)間發(fā)布最多140個(gè)字的Twitter消息，或是轉(zhuǎn)發(fā)來自于關(guān)注者的消息。此外，對(duì)一些公司來說，使用Twitter服務(wù)所能帶來的商業(yè)利益看起來還不明朗，原因是Twitter關(guān)注者與公司銷售表現(xiàn)之間沒有直接的相關(guān)性。
至少有一位領(lǐng)導(dǎo)專家認(rèn)為，這種論點(diǎn)未免過于短視。美敦力(Medtronic)前首席執(zhí)行官、現(xiàn)為哈佛商學(xué)院管理學(xué)教授的比爾·喬治(Bill George)指出，大多數(shù)首席執(zhí)行官都應(yīng)接受一個(gè)事實(shí)，那就是社交媒體已經(jīng)成為其職位描述的一部分內(nèi)容。“人們希望看到首席執(zhí)行官是真實(shí)可見的人物，他們希望知道你們?cè)谙胄┦裁础?rdquo;喬治說道。他還補(bǔ)充稱：“你能想到一種更加具有成本效益的方法來與公司客戶和員工進(jìn)行溝通嗎?”
飲料公司Ocean Spray Cranberries正在推動(dòng)公司首席執(zhí)行官蘭迪·帕帕得利斯(Randy Papadellis)開始使用Twitter服務(wù)。但當(dāng)帕帕得利斯在最近接受一次采訪時(shí)表示，他最早發(fā)布的Twitter消息之一將提到在吃壽司以前應(yīng)首先喝一杯蔓越橘汁以避免食物中毒時(shí)，他的通信主管辛迪·塔西尼(Cindy Taccini)就迅速作出反應(yīng)，否決了這項(xiàng)計(jì)劃，指出這一論點(diǎn)尚未得到臨床證實(shí)。
據(jù)CEO.com網(wǎng)站和分析公司Domo最近發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，在《財(cái)富》500強(qiáng)公司的首席執(zhí)行官中，有十分之七并未使用Twitter、Facebook、LinkedIn、Pinterest和Google+等大型的社交媒體網(wǎng)絡(luò);而使用這些服務(wù)的首席執(zhí)行官中，有4%的Twitter賬號(hào)已為公眾所知，有8%使用自己的姓名作為Facebook賬號(hào)的名稱。而與此相比，有34%的美國人使用Twitter服務(wù)，50%使用Facebook。這項(xiàng)調(diào)查是在今年5月份進(jìn)行的。
美國B2C網(wǎng)站Zappos的首席執(zhí)行官托尼·謝(Tony Hsieh)是最早采用社交媒體服務(wù)的公司首席執(zhí)行官之一，但他的Twitter賬號(hào)已經(jīng)幾個(gè)月沒有更新過。他說道，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)失去了原來的那種親密的、聊天式的感覺。
而與此同時(shí)，雅虎首席執(zhí)行官瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)和美敦力首席執(zhí)行官奧馬爾·伊什拉克(Omar Ishrak)則看起來已經(jīng)在其Twitter賬號(hào)與個(gè)人和職業(yè)事務(wù)之間取得了平衡。當(dāng)被選中出任雅虎的首席執(zhí)行官時(shí)，正懷著自己第一個(gè)孩子的梅耶爾在Facebook旗下照片共享平臺(tái)Instagram上發(fā)布了一組以雅虎為主題的兒童服裝照片，這起到了團(tuán)結(jié)員工和投資者的作用。而在最近，梅耶爾又在Twitter上發(fā)布消息，對(duì)雅虎公司內(nèi)部的咖啡館贊不絕口。
但是，公司高管在使用社交媒體服務(wù)是仍需保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，因使用不慎而遭殃的警示性例子比比皆是。在今年5月份，時(shí)裝零售商Francesca's Holdings解雇了公司首席財(cái)務(wù)官吉恩·墨菲斯(Gene Morphis)，原因是他在Facebook和Twitter上發(fā)布了有關(guān)公司電話會(huì)議的信息，有關(guān)賣空者的偽造言論，以及公司完成二次股票發(fā)行以后的自滿評(píng)論。不過，墨菲斯現(xiàn)在仍舊還在以@theoldcfo的賬號(hào)發(fā)布Twitter消息。在本周一，墨菲斯發(fā)布了有關(guān)他與風(fēng)險(xiǎn)資本家進(jìn)行會(huì)面的Twitter消息。墨菲斯尚未就此置評(píng)。
保險(xiǎn)公司安泰(Antea)的首席執(zhí)行官馬克·貝托里尼(Mark Bertolini)在三年以前開通了Twitter賬號(hào)——雖然他曾擔(dān)任社交媒體總監(jiān)職務(wù)的女兒曾試圖勸說他不要這樣做。貝托里尼利用這個(gè)平臺(tái)來共享個(gè)人信息，例如他的兒子在6月份接受了腎臟移植手術(shù)等。
雖然貝托里尼開通Twitter賬號(hào)是為了與好友進(jìn)行交流，但對(duì)于那些對(duì)安泰這家保險(xiǎn)行業(yè)巨頭持批評(píng)意見的人士來說，他儼然已經(jīng)成為了一根“避雷針”。曾經(jīng)有一名批評(píng)者發(fā)布Twitter消息，詛咒貝托里尼會(huì)死于中風(fēng)，或是他的家人會(huì)死于撞車事故。不過，貝托里尼還利用這個(gè)平臺(tái)展示了這家保險(xiǎn)巨頭的另一個(gè)側(cè)面。
去年夏天，當(dāng)一名結(jié)腸癌患者發(fā)布Twitter消息稱，他的安泰醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃已經(jīng)觸及報(bào)銷費(fèi)用上限時(shí)，有數(shù)以百計(jì)的Twitter用戶憤怒地將矛頭指向了貝托里尼;隨后，貝托里尼通過Twitter與這名患者取得了聯(lián)系。其結(jié)果是：安泰同意在這名患者最近的保險(xiǎn)計(jì)劃年結(jié)束以前報(bào)銷其醫(yī)療費(fèi)用。
“我并非是想要成為‘新聞稿’。”貝托里尼說道，他的Twitter賬號(hào)目前大約有3000名關(guān)注者。“但你必須要抓住某些機(jī)會(huì)，必須要讓自己參與其中。”
據(jù)CEO.com網(wǎng)站和Domo的研究報(bào)告顯示，擁有Twitter賬號(hào)的《財(cái)富》500強(qiáng)公司首席執(zhí)行官的平均關(guān)注者人數(shù)為3.325萬人，而商界名人則要更多一些，如前通用電氣首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇(Jack Welch)就擁有130萬名關(guān)注者。
新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官羅伯特·魯珀特(Rupert Murdoch)在今年1月份開始發(fā)布Twitter消息，他的關(guān)注者人數(shù)已經(jīng)超過了32.6萬人。這位媒體行業(yè)巨子通過Twitter消息來發(fā)布他有關(guān)許多事情的觀點(diǎn)，比如說槍支管制、公共教育和歐元區(qū)主權(quán)債務(wù)危機(jī)等。新聞集團(tuán)是《華爾街日?qǐng)?bào)》的母公司。
并非所有首席執(zhí)行官都會(huì)如此直言不諱。向政府機(jī)構(gòu)和公司提供燃料電費(fèi)卡的Wright Express公司的首席執(zhí)行官邁克爾·杜布亞克(Michael Dubyak)稱，他曾考慮過發(fā)布Twitter消息，但最后還是覺得“陷阱”過多。好友和家人可以在Facebook上找到杜布亞克，他在這個(gè)網(wǎng)站上開通了一個(gè)賬號(hào)，但并非以他的全名開通的。
許多在Twitter上發(fā)布消息的公司高管都有專門的助手，這些助手要么是公司的公共關(guān)系員工，他們會(huì)負(fù)責(zé)編輯高管的Twitter消息;要么則干脆就是代筆者。舉例來說，通用電氣的一名發(fā)言人稱，伊梅爾特就擁有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“執(zhí)行他(在Twitter上)的視野”，幫助他起草Twitter消息。
這名發(fā)言人表示，伊梅爾特所發(fā)布的Twitter消息是他與通用電氣高級(jí)通信主管
迪爾德麗·拉托爾(Deirdre Latour)進(jìn)行“討論”的結(jié)果，但以伊梅爾特的“語氣和視野”來發(fā)布。在這些Twittr消息發(fā)布以前，通用電氣的法律團(tuán)隊(duì)不會(huì)事先進(jìn)行檢查。
真正在意自己賬號(hào)的公司首席執(zhí)行官必須要避免一些行為，比如說猛烈地抨擊競爭對(duì)手、蔑視客戶或是發(fā)表有關(guān)宗教和政治的偏激言論等。社交媒體代理機(jī)構(gòu)Digital Royalty的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官艾米·喬·馬丁(Amy Jo Martin)表示，當(dāng)她就社交媒體相關(guān)事宜對(duì)公司高管進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，這些高管“既會(huì)擔(dān)心共享的信息過多，又會(huì)擔(dān)心共享的不夠多”。她的建議是，公司高管應(yīng)該只讓其關(guān)注者能略微了解自己的生活，而不是象個(gè)導(dǎo)游一樣帶領(lǐng)他們四處參觀。
有些公司高管則已經(jīng)不再使用社交媒體服務(wù)，比如上文中提到的Zappos首席執(zhí)行官托尼·謝，他從6月份開始就已經(jīng)不再更新了。他在一封電子郵件中說道，Twitter是一個(gè)適合宣布公司新聞的平臺(tái)，但已經(jīng)喪失了親密的、聊天式的感覺。現(xiàn)在，他已經(jīng)改為使用Instagram的照片共享服務(wù)。
