蘋果和三星的專利硝煙還未散盡，中國(guó)臺(tái)灣宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司(HTC)董事長(zhǎng)王雪紅在第一時(shí)間做出了回應(yīng)。
這位“全球科技界最有權(quán)勢(shì)的女人”，對(duì)與蘋果打官司很有信心。她認(rèn)為HTC在創(chuàng)新方面非常老到，即便美國(guó)陪審團(tuán)裁定三星賠償蘋果10億美元，但并不意味著整個(gè)安卓陣營(yíng)的潰敗。
HTC自誕生以來(lái)，多數(shù)時(shí)候都只是在為谷歌等公司代工生產(chǎn)移動(dòng)終端。但它從2006年開始培育自己的HTC品牌，并在此后的五年時(shí)間里成長(zhǎng)為按發(fā)貨量計(jì)算的世界第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商。曾一度奪得美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅，HTC也一度成為安卓產(chǎn)品的代名詞。王雪紅則被稱為“女版喬布斯”。
噩夢(mèng)突然降至，令人意外。在連續(xù)保持五年高速增長(zhǎng)之后，2011年第四季度HTC凈利潤(rùn)為約合3.64億美元，同比下降了26%。HTC還發(fā)出警告，到年底可能要下降得更多。
一些分析師認(rèn)為，HTC發(fā)布手機(jī)過(guò)多，這跟蘋果過(guò)一段時(shí)間才只發(fā)布一款手機(jī)的方針截然不同，但它仍然打算繼續(xù)為不同市場(chǎng)和不同消費(fèi)者群體量體裁衣地生產(chǎn)多款終端。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，蘋果通過(guò)將iPhone向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商斯普林特開放，侵吞了HTC在斯普林特網(wǎng)絡(luò)的大部分市場(chǎng)份額。不僅如此，三星和摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品功能上，也緊咬不放，從質(zhì)量和價(jià)格方面對(duì)HTC業(yè)務(wù)形成兩面夾擊。
HTC從云端跌回到了堅(jiān)硬的地板上。
危機(jī)還沒(méi)有結(jié)束。HTC今年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其凈利潤(rùn)下跌至2.477億美元，相比去年同期下降了57.8%，而其市值也已經(jīng)縮水超過(guò)一半。
王雪紅在這個(gè)時(shí)候叫板蘋果，是不是太過(guò)冒險(xiǎn)?
別急，還有一些好消息。HTC還有充足的現(xiàn)金且沒(méi)有債務(wù)。盡管該公司的利潤(rùn)和收入同比下滑嚴(yán)重，但卻依然盈利。在手機(jī)行業(yè)中除了蘋果和三星，HTC是唯一實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的企業(yè)。這足夠讓王雪紅有些底氣。
好兆頭還不止這些。HTC正在恢復(fù)作為一家全球性公司應(yīng)具備的認(rèn)錯(cuò)決心。有媒體報(bào)道稱，在一份HTC首席執(zhí)行長(zhǎng)周永明的備忘錄中，“HTC已承認(rèn)：此前HTC是一家下手快、反應(yīng)也快的公司。但這種快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭在過(guò)去兩年中開始放緩。”
HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》：“蘋果和三星是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果，相對(duì)產(chǎn)品單一，一個(gè)型號(hào)打天下，我們不會(huì)以他們?yōu)闃?biāo)桿。三星比較成功，有很多型號(hào)。”他表示，HTC是在中間比較偏一點(diǎn)點(diǎn)蘋果的方向，在每一個(gè)選擇的價(jià)位段里面都有一個(gè)產(chǎn)品，這就是他們所說(shuō)的精品路線。
現(xiàn)在，HTC帶著兩款新手機(jī)卷土重來(lái)了。
新品自救
與此前不同的是，HTC新品手機(jī)首次搭載了微軟WindowsPhone8操作系統(tǒng)——HTCWindowsPhone8X、HTCWindowsPhone8S。HTC8X、8S的發(fā)布意味著HTC成為繼三星、諾基亞之后第三家正式推出WindowsPhone8產(chǎn)品的手機(jī)廠商。
微軟CEO史蒂夫·鮑爾默表示，這兩款設(shè)備的推出對(duì)微軟和HTC來(lái)說(shuō)，是里程碑式的事件，它們是首批最具代表性的Windows手機(jī)，而8X本身則是WindowsPhone中真正的英雄。
新品發(fā)布的時(shí)間非常微妙。在HTC新機(jī)推出前一周，蘋果剛剛推出了iPhone5。過(guò)不了多久，三星的新機(jī)也即將面世。
看來(lái)HTC的改變并沒(méi)有停留在口水戰(zhàn)上。
顯而易見的是，王雪紅已不止一次在公開場(chǎng)合表示，HTC今后將減少新機(jī)發(fā)布，堅(jiān)持走精品路線。這與之前分析師的意見不謀而合，也增添了公眾對(duì)HTC未來(lái)的想象空間。
One系列是HTC計(jì)劃的精品路線的第一批產(chǎn)品。HTC將所有的資源都投入到One品牌中，希望借助One來(lái)加強(qiáng)品牌形象，而不再像以前那樣分散資源。16GB版HTCOneX價(jià)格僅3000多元，卻是一款配備極速四核超強(qiáng)處理器的安卓智能手機(jī)。
One系列或許有一個(gè)天然的老師：三星旗下的蓋世系列。三星將其定位于旗艦智能手機(jī)，該品牌如今在全球熱銷，甚至開始搶占蘋果的份額。需要注意的是，蓋世系列整整發(fā)展了三代，才最終成為熱銷產(chǎn)品。而HTC從歷史上來(lái)看，并不是一家有足夠耐心的公司。
何況One系列正在美國(guó)市場(chǎng)遇到新的問(wèn)題。以AT&T(美國(guó)電話電報(bào)公司)為代表的幾大美國(guó)通信公司都只出售One系列的一個(gè)型號(hào)。這意味著如果你想買某款One系列的手機(jī)，必須指定固定的電信商，或者購(gòu)買價(jià)格昂貴的解鎖版本。盡管碰到了一些問(wèn)題，OneX的業(yè)績(jī)還是好于預(yù)期。這說(shuō)明HTC選擇的精品路線正在發(fā)揮作用。
問(wèn)題還在于，對(duì)于手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，功能僅僅是選擇手機(jī)的一部分，更重要的一部分是用戶體驗(yàn)，這意味著每一個(gè)細(xì)節(jié)都至關(guān)重要。目前HTC手機(jī)的電池性能一般，續(xù)航能力不強(qiáng)，而且HTC外觀很難給人留下深刻的印象，與蘋果、三星等相比還有差距。
任偉光說(shuō)：“HTC在2012年推出的機(jī)型比2010年減少很多，這個(gè)戰(zhàn)略還是成功的。如果單看One系列，對(duì)比過(guò)去HTC這么多年出過(guò)的產(chǎn)品，以推出后的100天為計(jì)算單位，One是我們歷史最高的。”他表示，過(guò)去這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”有它的歷史原因，但是如果他們一直這樣走下去的話，就會(huì)混入安卓的大洪流里。
工業(yè)和信息化部電信研究院高級(jí)研究員陳育平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》：“HTC的樣式比較單一，更新也比較慢，與三星等設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)的手機(jī)廠商相比，有一些劣勢(shì)。”在鼎好商城銷售手機(jī)多年的張某也表示：“HTC多款手機(jī)在價(jià)位上相差很多，但在外觀看起來(lái)幾乎沒(méi)有差別，這也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一些審美疲勞。很多消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)對(duì)外觀很看重，這時(shí)他們往往就會(huì)選擇其他的品牌。”
現(xiàn)在，誰(shuí)也不知道HTC新發(fā)布的這兩款手機(jī)，能否引起公眾的興奮?不過(guò)，至少?gòu)耐庥^上新機(jī)型確實(shí)顛覆之前HTC的傳統(tǒng)形象。
HTC董事長(zhǎng)王雪紅叫板蘋果的底氣或來(lái)自其充足的現(xiàn)金。
勝在安卓
HTC其實(shí)擁有一個(gè)美好的開始。
2006年，HTC在亞洲推出首部自有品牌手機(jī)時(shí)，一個(gè)舞蹈劇團(tuán)被邀請(qǐng)來(lái)演繹HTC從創(chuàng)建初期一個(gè)小規(guī)模代工企業(yè)迅速成長(zhǎng)為智能手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)的故事。當(dāng)劇團(tuán)把周永明引上臺(tái)時(shí)，這個(gè)日后把HTC手機(jī)賣向全球市場(chǎng)的男人看上去還略顯羞澀。
這也可以理解。在此之前，HTC只是一家生產(chǎn)基于微軟操作系統(tǒng)WindowsCE的掌上設(shè)備的廠商，并幫助康柏、惠普、索尼和Palm等品牌代工。就在這段時(shí)期，移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)逐漸開始興起。HTC想戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但2006年，中國(guó)臺(tái)灣一家著名企業(yè)明基(微博)集團(tuán)在收購(gòu)西門子移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)后陷入困境。這個(gè)案例著實(shí)讓公眾對(duì)HTC的前景不太樂(lè)觀。
最直觀的是，HTC宣布將企業(yè)核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向塑造自己的品牌后，其股價(jià)連日走低甚至跌停。
更可怕的是，HTC還要面臨智能手機(jī)領(lǐng)域的超級(jí)對(duì)手。2007年1月9日，蘋果電腦公司正式更名蘋果公司，隨后iPhone正式發(fā)布。能與蘋果iOS手機(jī)操作系統(tǒng)抗衡的只有一家，谷歌的安卓。
2008年，HTC推出了首款上市銷售的安卓手機(jī)。遺憾的是，一年之后只賣了1100萬(wàn)臺(tái)，與當(dāng)時(shí)的諾基亞相去甚遠(yuǎn)，銷量也僅為iPhone的一半。不過(guò)，得益于最早采用安卓系統(tǒng)和圓弧邊角設(shè)計(jì)，HTC智能手機(jī)終于紅極一時(shí)。2010年HTC共銷售2500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)90%，至94億美元，稅前盈利增長(zhǎng)76%，達(dá)到15.2億美元。
那是HTC最美好的日子。2011年4月6日，HTC的市值超過(guò)335億美元，首次超過(guò)諾基亞成為全球第二大智能手機(jī)廠商。同年11月，HTC超過(guò)三星、蘋果和黑莓手機(jī)生產(chǎn)商，坐上美國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)的頭把交椅。這家打著“謙和卓越”旗號(hào)的手機(jī)廠商迅速脫穎而出，成為智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中的一大贏家。
這時(shí)周永明已不再羞澀。他表示：“2010年是我們的轉(zhuǎn)折之年，我們從一家小公司，發(fā)展成具有一定規(guī)模的公司。這個(gè)過(guò)程比我預(yù)料得快了很多。”
飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》說(shuō)：“HTC的崛起有其特殊性。首先HTC在最開始做手機(jī)時(shí)有一個(gè)明確的定義，那就是只做智能手機(jī)，這讓它在很多時(shí)候是走在行業(yè)最前端的。而且恰好很多其他手機(jī)廠商并沒(méi)有看清市場(chǎng)，比如摩托羅拉和諾基亞。這給了HTC崛起的機(jī)會(huì)。”
好景不長(zhǎng)。自2011年第四季度開始，HTC全球業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)季度下滑。在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不樂(lè)觀。2011年第四季度，HTC凈利潤(rùn)同比下降約26%，2012年第一季度，凈利潤(rùn)同比下降約70%。2012年7月6日，HTC發(fā)表聲明稱，公司未經(jīng)審計(jì)的2012財(cái)年第二季度凈利潤(rùn)為新臺(tái)幣74億元，同比下降約58%。HTC方面稱，業(yè)績(jī)下滑的主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和全球經(jīng)濟(jì)放緩。
這些令人失望的業(yè)績(jī)數(shù)字很清楚地表明，HTC正走在一條下滑通道上。短時(shí)間內(nèi)，還沒(méi)有看到扭轉(zhuǎn)HTC頹勢(shì)的可能。據(jù)其官方預(yù)計(jì)，2012年第三季度營(yíng)收將在23.4億美元至27億美元之間;與第二季度相比，第三季度毛利率將從27%收縮至25%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率將從9%收縮至7%。
隨著操作系統(tǒng)的不斷升級(jí)和硬件配置的一再革新，智能手機(jī)正在迎來(lái)高速更新?lián)Q代的時(shí)代。然而HTC卻面臨著銷售業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的困局。未來(lái)如果不采取有效的措施救市，HTC很可能會(huì)逐步被邊緣化。
衰落之謎
必須承認(rèn)，HTC的成功得益于其采取的多品牌戰(zhàn)略。僅2011年第四季度，HTC在美國(guó)市場(chǎng)就同時(shí)銷售51款手機(jī)。不過(guò)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”雖有利于HTC提升市場(chǎng)份額，但手機(jī)換代速度過(guò)快也讓消費(fèi)者很難記住單款產(chǎn)品，因而很難打造出明星產(chǎn)品。更何況HTC很多產(chǎn)品都有單獨(dú)的名稱，從早期的Dream、Hero到現(xiàn)在的Ryhme、Desire。而三星GalaxySIII，在不足兩個(gè)月的時(shí)間里銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，GalaxyS全球銷量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)。
雖然王雪紅和周永明都不認(rèn)同媒體給HTC貼上的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的標(biāo)簽，但王雪紅也承認(rèn)，多種產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式也確實(shí)害了HTC。
蘋果的成功證實(shí)了精品路線的正確性。三星從Galaxy系列起，就開始轉(zhuǎn)向蘋果的單一品牌戰(zhàn)略，即只有一個(gè)品牌，然后在該系列下面分高、中、低不同價(jià)位的機(jī)型。事實(shí)證明，消費(fèi)者并沒(méi)有那么喜新厭舊。相反，他們極度熱衷于經(jīng)典品牌和明星產(chǎn)品，這些已然成為一種全民追求的時(shí)尚。而在經(jīng)典品牌和明星產(chǎn)品的背后，支撐它們的是優(yōu)秀的品牌形象和完美的用戶體驗(yàn)。這正是HTC所缺少的。
對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)，核心技術(shù)的缺失更是在喉頭的一根刺。由于缺乏自主核心技術(shù)，HTC必須依靠資源整合與合作。當(dāng)初HTC敏銳地捕捉到了安卓的機(jī)緣，成為智能手機(jī)的引領(lǐng)者。但當(dāng)大廠家紛紛加入安卓陣營(yíng)后，銷量下降是必然的結(jié)果。
需要注意的是，HTC現(xiàn)在所掌控的核心技術(shù)大部分集中在用戶體驗(yàn)的層面，而非操作系統(tǒng)和芯片技術(shù)。谷歌掌握著Andriod系統(tǒng)的核心技術(shù)，HTC每賣出一臺(tái)安卓手機(jī)，就需要向谷歌支付部分專利費(fèi)用。HTC芯片短缺，不得不依賴高通等大公司。甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。HTC的多款手機(jī)使用三星的屏幕。而一旦三星屏幕出現(xiàn)短缺，HTC沒(méi)有足夠的能力來(lái)補(bǔ)充貨源。
中國(guó)泰爾實(shí)驗(yàn)室主任何桂立向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》表示：“HTC對(duì)核心技術(shù)的缺失是存在的，但更大的問(wèn)題是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)三星的手機(jī)顯示屏就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在手機(jī)顯示屏領(lǐng)域，三星對(duì)其他的對(duì)手必然進(jìn)行控制。大企業(yè)對(duì)這方面都有一定的敏感性。”
專利積累不足也拖了HTC的后腿。2009年，一家名為IPcom的公司向德國(guó)法院起訴，要求禁止HTC手機(jī)在德國(guó)銷售，最后的結(jié)果是一款HTC手機(jī)不再在德國(guó)銷售。2011年12月19日，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)裁決，將禁止HTC銷售侵犯蘋果專利的部分智能手機(jī)，禁令于2012年4月19日生效。
雖然目前該事件基本達(dá)成和解，但已延滯了HTCOneX與EVO4GLTE等新品約半個(gè)月的上市時(shí)間。加之歐洲債務(wù)危機(jī)和美國(guó)市場(chǎng)的低迷，也使得HTC在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷售低于預(yù)期。
今年6月，諾基亞又向ITC提出申訴，指控HTC在美國(guó)市場(chǎng)銷售的智能手機(jī)、平板電腦及其零部件侵犯了其專利。ITC宣布對(duì)HTC發(fā)起“337調(diào)查”，調(diào)查涉及HTC總公司以及HTC美國(guó)公司。蘋果等公司專利訴訟的目的不僅僅是侵權(quán)賠償，更重要的是把HTC排擠在市場(chǎng)之外，從而避免它帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
更可怕的是，HTC在全球市場(chǎng)上遇到的對(duì)手和過(guò)去遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)。蘋果和三星的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是iPhone4的發(fā)布，嚴(yán)重沖擊了HTC產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。今年第二季度，三星電子手機(jī)出貨達(dá)到9043萬(wàn)臺(tái)，在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額升至21.6%，進(jìn)一步鞏固了其作為手機(jī)市場(chǎng)龍頭的地位。HTC則從去年11月的15%下滑至13.7%。蘋果、三星、諾基亞都擁有強(qiáng)大的實(shí)力和深厚的底蘊(yùn)，對(duì)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期而穩(wěn)定的占有率。蘋果的軟硬一體化模式、三星的垂直產(chǎn)業(yè)鏈的模式，都不是能夠輕易效仿的。
相比之下，HTC是一個(gè)年輕的華人品牌，其公司以代工起家，雖然一時(shí)占據(jù)大量市場(chǎng)份額，但是想單方面與蘋果等抗衡，顯得力不從心。在項(xiàng)立剛看來(lái)：“HTC之所以出現(xiàn)了這么劇烈的下滑，就是因?yàn)槭艿搅薸Phone以及三星的蓋世系列的擠壓，在夾縫中HTC的產(chǎn)品又沒(méi)什么自己的特色，所以相對(duì)被動(dòng)。”
在全球最大的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也好不到哪去。堅(jiān)持中高端策略的HTC，陷入了“高不成低不就”的尷尬處境。此前，HTC一直將發(fā)展重點(diǎn)放在歐美市場(chǎng)，忽視了中國(guó)這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，直到2010年才以HTC品牌在內(nèi)地銷售智能手機(jī)。
易觀國(guó)際高級(jí)分析師王穎對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》說(shuō)：“HTC在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額一直不算高，它進(jìn)入大陸市場(chǎng)后一直都是3%左右，沒(méi)有太大的變動(dòng)。”鑒于HTC是一家中國(guó)臺(tái)灣公司，這一決策真是讓人難以理解。
尷尬在于，在普通消費(fèi)者心中，三星與蘋果產(chǎn)品是高端產(chǎn)品的代表，對(duì)于HTC偏高的定價(jià)，他們多數(shù)不愿意埋單。在高端用戶看來(lái)，同樣的價(jià)位不如去買蘋果和三星的產(chǎn)品。因?yàn)闊o(wú)論是使用體驗(yàn)還是產(chǎn)品質(zhì)量，HTC都與這兩者有一定的差距。對(duì)于中低端用戶來(lái)說(shuō)，HTC與華為、中興等國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)相比又不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但若像華為、中興等品牌那樣推出價(jià)格在千元左右的智能手機(jī)，HTC又表示在成本上輸不起。
結(jié)果是可以想象的。陳育平表示：“HTC沒(méi)有打好國(guó)產(chǎn)手機(jī)這張牌，在消費(fèi)者看來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前一般都集中在中低端領(lǐng)域，性價(jià)比比較高。和這些手機(jī)相比，HTC的競(jìng)爭(zhēng)力很低。”項(xiàng)立剛則認(rèn)為，HTC對(duì)市場(chǎng)的變化缺乏敏感，手機(jī)市場(chǎng)有高端產(chǎn)品的生存空間，也有中低端產(chǎn)品的生存空間?，F(xiàn)在中低端的手機(jī)廠商已經(jīng)將智能機(jī)做到千元左右甚至千元以下的價(jià)格，所以HTC已經(jīng)基本失去了這個(gè)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
事實(shí)上，HTC還有一個(gè)糟糕的經(jīng)歷。HTC是通過(guò)貼牌多普達(dá)在大陸拓展市場(chǎng)，這造成了水貨HTC和多普達(dá)品牌并存、競(jìng)爭(zhēng)的局面。直到現(xiàn)在，很多消費(fèi)者仍習(xí)慣購(gòu)買水貨HTC手機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC數(shù)據(jù)顯示，39.8%的HTC手機(jī)用戶所用手機(jī)是通過(guò)水貨渠道購(gòu)買。
批評(píng)人士認(rèn)為，HTC在過(guò)去對(duì)大陸市場(chǎng)沒(méi)有投入足夠的重視，很多消費(fèi)者對(duì)HTC的印象還停留在水貨手機(jī)的概念上。王穎說(shuō)：“HTC剛進(jìn)來(lái)的時(shí)候很多都是通過(guò)水貨渠道進(jìn)來(lái)的，想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的看法非常困難。”她表示，HTC當(dāng)年之所以能夠迅速擴(kuò)張，主要是因?yàn)樗鲋悄苁謾C(jī)比較早，又是大屏。這讓其迅速抓住市場(chǎng)空檔期崛起。但現(xiàn)在智能手機(jī)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，HTC在很多方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以就又迅速下去了。
收購(gòu)計(jì)劃
與眾多企業(yè)走出困境選擇的方法類似，HTC第一步也想到了收購(gòu)解局，它現(xiàn)在手握大把現(xiàn)金。
去年10月周永明曾公開表示，HTC正在考慮收購(gòu)更多的媒體和內(nèi)容公司，以加速實(shí)現(xiàn)使公司躋身全球最著名智能手機(jī)品牌行列的抱負(fù)。他說(shuō)：“擁有領(lǐng)先技術(shù)已經(jīng)不夠了。我們必須提供涵蓋硬件、軟件和內(nèi)容三方面的綜合體驗(yàn)。用戶真正關(guān)心的其實(shí)是日常體驗(yàn)。”
HTC已經(jīng)收購(gòu)了大量的內(nèi)容供應(yīng)商，其中包括去年以3000萬(wàn)英鎊買入的英國(guó)流媒體視頻公司SaffronDigital，以及用4000萬(wàn)美元買入的來(lái)自美國(guó)加利福尼亞的游戲公司Onlive。HTC還出資1000萬(wàn)美元，將臺(tái)灣地區(qū)在線音樂(lè)服務(wù)商KKBox10%的股份攬入囊中。周永明表示，HTC還可能發(fā)起更多的收購(gòu)交易。但他又說(shuō)：“HTC不打算以收購(gòu)方式獲得自己的操作系統(tǒng)。”
但HTC對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的投資一直未能結(jié)出碩果。HTC近日宣布OnLive已經(jīng)完成了一項(xiàng)資產(chǎn)重組，原因是“缺乏運(yùn)營(yíng)資金，且無(wú)力籌集新資本”。HTC在2011年2月份向OnLive投資4000萬(wàn)美元。外界普遍認(rèn)為，此舉意在為HTC智能手機(jī)引入更多網(wǎng)絡(luò)游戲。OnLive可以通過(guò)流媒體方式為PC用戶提供游戲服務(wù)，后于2011年底開始為安卓平板電腦和手機(jī)提供游戲。不過(guò)由于基礎(chǔ)設(shè)施成本高企，OnLive被迫展開重組，導(dǎo)致其未能實(shí)現(xiàn)盈利。OnLive在上周五宣布，公司已經(jīng)被一家未公開身份的公司收購(gòu)，但是作為重組計(jì)劃的部分內(nèi)容，OnLive的部分員工已經(jīng)被裁掉。
HTC還宣布將斥資3540萬(wàn)美元對(duì)硅谷企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新公司MagnetSystems(下稱Magnet)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，收購(gòu)其17.1%股權(quán)。HTC在聲明中表示，此次投資將有助于“HTC增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)企業(yè)客戶社交、移動(dòng)和云服務(wù)業(yè)務(wù)方面的能力”。Magnet研發(fā)的平臺(tái)將為HTC提供“完美的應(yīng)用和服務(wù)平臺(tái)，從而有利于吸引未來(lái)的企業(yè)客戶”。
從2010年6月到2011年10月的一年多時(shí)間內(nèi)，HTC共斥資240億元新臺(tái)幣，收購(gòu)或投資了如美國(guó)無(wú)線通訊技術(shù)廠商ADC等10家企業(yè)。
意圖非常明顯。HTC想從單純的硬件廠商切入到云端、軟件行業(yè)，并且想要掌握更多的專利，以在今后的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。但由于并購(gòu)之后的磨合需要時(shí)間，而且外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化太快，這些投資與收購(gòu)還并未與HTC融合成一體，形成統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)力。
與微軟合作，打造全新的手機(jī)，這是HTC重來(lái)的方法(圖右：HTC首席執(zhí)行官周永明)
脫安卓化
HTC最大的問(wèn)題是，曾經(jīng)的老朋友安卓和自己變得貌合神離。
美國(guó)加州北部聯(lián)邦地區(qū)法院在蘋果與三星的智能手機(jī)專利訴訟案中，裁定三星故意侵犯蘋果公司多項(xiàng)專利，應(yīng)向其賠付10.5億美元補(bǔ)償損失。一系列的爭(zhēng)執(zhí)還將繼續(xù)，不會(huì)太快有結(jié)論。
但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，關(guān)鍵時(shí)刻谷歌并不一定會(huì)充分保護(hù)制造商，畢竟在商要言商?？梢钥隙ㄟ@是一個(gè)艱難時(shí)期，HTC需要迫切擺脫過(guò)于依賴安卓的局面，尋求新的出路，分擔(dān)未來(lái)可能的風(fēng)險(xiǎn)。
微軟呼之欲出。
1997年，王雪紅創(chuàng)辦了主營(yíng)PDA、智能手機(jī)的HTC公司。但HTC很快陷入巨額虧損，在這段時(shí)間里，王雪紅接觸上了蓋茨。起初，微軟創(chuàng)始人瞧不上這家來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的小廠。后來(lái)王雪紅把HTC做的樣機(jī)拿給蓋茨看，后者很驚奇HTC把他的概念落地實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)然，蓋茨也就成了王雪紅的朋友，并喜歡咧著嘴、拿著HTC的產(chǎn)品做廣告。
王雪紅曾這樣描述道：“當(dāng)比爾·蓋茨看到我們研發(fā)的智能手機(jī)后，他說(shuō)了一句‘你們真是最偉大的硬件公司’。他不愿說(shuō)我們是最偉大的公司，因?yàn)樗硭?dāng)然地認(rèn)為微軟是最偉大的公司。”
事實(shí)上，除了諾基亞，HTC可以說(shuō)是微軟Windows最堅(jiān)定的支持者。HTC2010年推出的WindowsPhone手機(jī)位居全行業(yè)之首，而且一直在引入新的高端設(shè)備。在AT&T的國(guó)際消費(fèi)電子展發(fā)布會(huì)上，周永明和微軟CEO史蒂夫·鮑爾默也一同登臺(tái)。
何桂立對(duì)HTC搭載WindowPhone平臺(tái)比較看好。他說(shuō)：“HTC新發(fā)布的產(chǎn)品可能會(huì)搭載WP8，這個(gè)系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)比起來(lái)相對(duì)安全性較高，和iOS相比又相對(duì)開放。因而它集成了兩方面的優(yōu)點(diǎn)，所以HTC甚至其他的手機(jī)廠商利用WP8平臺(tái)重新崛起，我覺得都是可能的。”
看來(lái)HTC現(xiàn)在與微軟的合作是個(gè)好選擇。
真是這樣嗎?微軟為WindowsPhone8帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)是和Windows8同樣的核心代碼，即開發(fā)者只需要編寫一套代碼，就可以讓應(yīng)用同時(shí)在WindowsPhone8和Windows8上運(yùn)行。但WP8不會(huì)在現(xiàn)在所有設(shè)備上運(yùn)行，WP7.5系統(tǒng)也不能直接升級(jí)到WP8。這讓消費(fèi)者對(duì)微軟的新產(chǎn)品沒(méi)有那么高的期望。
諾基亞Lumia系列或許能映射出未來(lái)HTCWP機(jī)的影子。Lumia完全沒(méi)有智能機(jī)時(shí)代該有的感覺，能用的應(yīng)用很少，發(fā)布一款就讓人失望一次。根源在于WindowsPhone8系統(tǒng)沒(méi)有虜獲用戶的心，沒(méi)有一個(gè)成功的平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)，終究不能靠一兩個(gè)硬件的亮點(diǎn)而達(dá)到如iOS和安卓平臺(tái)推出的應(yīng)用那樣令用戶興奮不已。
更何況與微軟合作的還有三星、諾基亞。目前，三星與諾基亞都比HTC早些發(fā)布相應(yīng)的產(chǎn)品。盡管可以把HTC選擇微軟當(dāng)成其不想把雞蛋放在同一個(gè)籃子，但若HTC在技術(shù)上沒(méi)有很大突破，是很難從三星和諾基亞中爭(zhēng)奪用戶的。
需要注意的是，現(xiàn)在的HTC要重新贏得口碑并不是件容易的事兒。
HTC逆襲
HTC最新的動(dòng)作是，開始實(shí)行新的定價(jià)政策，以期能夠利用薄利多銷的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。
值得注意的是，這次新定價(jià)政策不僅僅適用于已經(jīng)面世的產(chǎn)品，HTC還將對(duì)即將上市的搭載安卓以及WindowsPhone8系統(tǒng)的新手機(jī)在定價(jià)上做出相應(yīng)的調(diào)整。
但要站穩(wěn)腳跟并重回往日的強(qiáng)勢(shì)地位，僅依靠降價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在當(dāng)下這個(gè)以用戶需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，HTC若能放下身段，布局好中低端市場(chǎng)，與三大運(yùn)營(yíng)商深度合作，在高端市場(chǎng)上推出拳頭產(chǎn)品，同時(shí)在軟件的開發(fā)上針對(duì)用戶來(lái)定制個(gè)性化的服務(wù)，或許能在當(dāng)下國(guó)產(chǎn)終端商混戰(zhàn)格局下覓得重生機(jī)遇。
在內(nèi)地市場(chǎng)，從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，三星、蘋果主要爭(zhēng)奪的是高端用戶。因?yàn)檫@一領(lǐng)域利潤(rùn)豐厚。而以華為、聯(lián)想等內(nèi)地本土品牌更多的精力放在了千元市場(chǎng)，因?yàn)樗麄円獢U(kuò)張規(guī)模。
著眼于多個(gè)新興市場(chǎng)是HTC的一大明智之舉。盡管中國(guó)大陸市場(chǎng)一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且華為和中興等本土品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)，但HTC卻取得了一些進(jìn)展，今年上半年的市場(chǎng)份額已經(jīng)翻番至6%。2012年，HTC明確表示將轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)，力求將此前以歐美市場(chǎng)為主的銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為西歐、北美、亞太各占約30%的銷售結(jié)構(gòu)。
不難判斷，HTC要改變營(yíng)銷策略了。
2009年，HTC用“QuietlyBrilliant”取代“SmartMobility”，成為公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略口號(hào)。謙和而卓越，低調(diào)見奢華，這是許多消費(fèi)者內(nèi)心深處的追求，也正預(yù)示著HTC從代工廠向高端品牌的轉(zhuǎn)化之路。但其營(yíng)銷推廣路線也一直走著低調(diào)路線就讓人費(fèi)解。不過(guò)為了在智能手機(jī)市場(chǎng)重振旗鼓，HTC正在準(zhǔn)備拋棄“謙和”的風(fēng)格。
任偉光表示，“在相同操作系統(tǒng)下，硬件廠商必須要找準(zhǔn)自己的定位。”他認(rèn)為，安卓是一個(gè)公開的平臺(tái)，硬件廠商比拼的就是硬件實(shí)力。但在硬件同質(zhì)化的前提下，硬件廠商必須要把自己的差異化更突出。配置不一樣，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)自然就不一樣。
HTC全球銷售和營(yíng)銷總裁詹森·麥肯澤表示，HTC近期已經(jīng)加大了廣告投入，通過(guò)音效、攝像頭和設(shè)計(jì)等元素突出品牌形象。麥肯澤在紐約接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我們要更大膽，不能安于現(xiàn)狀。我們正在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，直接與用戶展開溝通。”
如果一切的確就像他說(shuō)的這樣，那的確意義重大。希望這能真正成為HTC嶄新的篇章，而非若干年后批評(píng)它的腳注。
