韓國(guó)消費(fèi)電子巨頭LG電子的新管理層第一次集體出現(xiàn)在中國(guó)媒體面前。
2007年，LG電子前CEO禹南均曾第一次提出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)。不過其后五年，LG電子似乎一直是在吃老本，這也導(dǎo)致了LG電子系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占有率的持續(xù)下滑。去年6月，LG電子總部進(jìn)行人事大調(diào)整，并波及到中華區(qū)管理層，而接替趙重鳳出任LG電子大中華區(qū)CEO兼總裁的南榮佑，其上任三把火即提出了中國(guó)市場(chǎng)將同步全球最新技術(shù)和產(chǎn)品的策略。
“中國(guó)本土品牌在通訊、家電領(lǐng)域中國(guó)本土品牌的技術(shù)、設(shè)計(jì)、渠道上都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，LG電子要想突破，就要在產(chǎn)品差異化上下工夫。” LG電子負(fù)責(zé)通訊、家電營(yíng)銷業(yè)務(wù)的常務(wù)宋教瑛在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
在3月20日的新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，記者發(fā)現(xiàn)：LG今年1月剛剛在美國(guó)CES展出的55寸OLED電視將于9月在中國(guó)市場(chǎng)正式上市，而同樣在CES出盡風(fēng)頭的使用Android4.0系統(tǒng)的L-Style全系列智能手機(jī)4月將全部投向中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)危機(jī)四伏
LG電子在中國(guó)市場(chǎng)幾乎所有產(chǎn)品領(lǐng)域都處于衰退中
據(jù)LG電子2月公布的2011年財(cái)報(bào)，因受3D電視和智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)，其運(yùn)營(yíng)虧損已從2010年的1.1萬(wàn)億韓元下降到2992億韓元，但在智能手機(jī)和液晶電視領(lǐng)域，其依然存在虧損。
最重要的是，LG與領(lǐng)先者差距被越拉越大。以智能手機(jī)為例，2010年第四季度LG電子的智能手機(jī)銷售占比為13%，而2012年同期達(dá)33%，其智能手機(jī)當(dāng)季同比增幅達(dá)到47%，不過，三星電子和蘋果卻達(dá)到了200%和110%。
“平臺(tái)選擇上犯了錯(cuò)誤。”中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波說(shuō)：“2009年初LG投向微軟WP系統(tǒng)，卻錯(cuò)過Android的快速增長(zhǎng)期，而其中低端領(lǐng)域又受到來(lái)自中國(guó)中興、華為和TCL等的沖擊。”
LG電子正竭力彌補(bǔ)自己選擇失誤導(dǎo)致的損失。2011年始，LG電子轉(zhuǎn)投Android陣營(yíng)，并在當(dāng)年4月加入英特爾MEEGO開發(fā)者團(tuán)隊(duì)。但與全球范圍內(nèi)LG電子在電視領(lǐng)域的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)不同的是，過去兩年，LG電子在中國(guó)市場(chǎng)幾乎所有產(chǎn)品領(lǐng)域都處于衰退中。
據(jù)調(diào)研公司中怡康的數(shù)據(jù)：2011年LG電子在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)占有率位居第11位;在手機(jī)領(lǐng)域，其占有率從高峰時(shí)的7%下降到2%左右，其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)也僅剩下CDMA市場(chǎng)。中興通訊有關(guān)人士表示，“LG電子在手機(jī)領(lǐng)域曾靠‘巧克力’等女性手機(jī)有特殊的市場(chǎng)地位，但在智能手機(jī)領(lǐng)域目前其依然在苦苦追趕。”
據(jù)了解，LG電子2007年前主要將中國(guó)作為最大出口生產(chǎn)基地，對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)一直不重視，其當(dāng)時(shí)銷售的主要是微波爐、空調(diào)、電視等中低端產(chǎn)品，而2007年，禹南均出任大中華區(qū)總裁后提升了高端白電、電視產(chǎn)品的銷售占比，但其整體品牌形象與日本索尼、松下及韓國(guó)三星依然有較大差距。
一家國(guó)產(chǎn)彩電的負(fù)責(zé)人表示：“雖然LG電子的液晶電視在全球范圍內(nèi)僅次于三星，但中國(guó)市場(chǎng)其占有率只有5%左右，僅僅是依靠與蘇寧、國(guó)美等連鎖渠道的合作來(lái)維持出貨量，在三四級(jí)市場(chǎng)擁有渠道優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌則擁有90%以上的壓倒性優(yōu)勢(shì)。”
反攻策略拉開序幕
“LG必須拿出差異化產(chǎn)品才能重新奪回市場(chǎng)”
去年，具本俊接替南鏞出任CEO后已開始LG的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如智能手機(jī)領(lǐng)域，其放棄WP轉(zhuǎn)投Android陣營(yíng)，以及在液晶面板領(lǐng)域依然第二代不閃式3D挑戰(zhàn)三星主導(dǎo)的主動(dòng)快門3D技術(shù)，加快下一代顯示技術(shù)OLED面板的戰(zhàn)略布局。
而對(duì)LG電子接下來(lái)最為重視的中國(guó)市場(chǎng)，其強(qiáng)調(diào)的是差異化產(chǎn)品策略。記者了解到，南榮佑上任后除與蘇寧等連鎖渠道繼續(xù)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系外，還開始醞釀全面提升中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的差異化策略。
智能手機(jī)領(lǐng)域，LG電子這次即將推出全新的全系列使用Android4.0系統(tǒng)的L-Style產(chǎn)品。其中國(guó)公司負(fù)責(zé)通訊業(yè)務(wù)的市場(chǎng)部總經(jīng)理申在赫告訴本報(bào)記者：“微軟WP系統(tǒng)帶來(lái)的只是應(yīng)用界面變化，在用戶體驗(yàn)和軟件支持方面顯然谷歌的Android4.0更有優(yōu)勢(shì)，加上LG在4G-LTE領(lǐng)域的專利積累，LG電子希望在未來(lái)幾年樹立在智能手機(jī)全球前三的地位。”
在白電領(lǐng)域，LG電子之前在中國(guó)市場(chǎng)主要以高端滾筒和對(duì)開門冰箱銷售為主，但近年隨海爾、美的燈國(guó)產(chǎn)冰箱在變頻技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的進(jìn)步，其市場(chǎng)占有率也有一定下滑，特別是海爾的卡薩帝高端白電產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上。
宋教瑛表示，“在白電領(lǐng)域，中國(guó)品牌的技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超過日韓品牌，LG必須拿出差異化產(chǎn)品才能重新奪回市場(chǎng)。這次LG電子就開發(fā)出了門中門冰箱和6種智能手洗技術(shù)的洗衣機(jī)產(chǎn)品。”
而液晶面板和電視領(lǐng)域，LG電子除第一次將55英寸OLED電視推向中國(guó)市場(chǎng)外，還推出無(wú)邊硬屏的不閃式3D面板，雖然LG電子自身的液晶電視銷售不佳，但其戰(zhàn)略合作的創(chuàng)維、康佳等國(guó)產(chǎn)品牌卻成為市場(chǎng)主導(dǎo)者。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Displaysearch的最新數(shù)據(jù)顯示：今年前兩個(gè)月，在三星、奇美等液晶面板在中國(guó)市場(chǎng)出貨同比大幅下降情況下，只有LGD靠無(wú)邊硬屏面板取得17%的出貨增長(zhǎng)，而到2011年底，中國(guó)市場(chǎng)不閃式3D的占有率從一年前的10%上升到56%。顯然，這正是LGD與創(chuàng)維等合作伙伴共同開拓的結(jié)果。
按LG電子規(guī)劃，2012年要依靠不閃3D技術(shù)使全球液晶電視出貨量突破3000萬(wàn)臺(tái)，并成為全球3D電視新的領(lǐng)導(dǎo)者，而LGD更是將中國(guó)市場(chǎng)作為其趕超三星的關(guān)鍵。LG電子計(jì)劃在OLED面板領(lǐng)域投資28.3億美元建設(shè)高世代線，同時(shí)計(jì)劃年內(nèi)啟動(dòng)廣州的8.5代液晶面板生產(chǎn)線。
