從純邏輯的角度來(lái)看，這件事似乎是成立的：首先，之前有粉絲寄來(lái)一部用真的小米(糧食)做的小米手機(jī)模型，全公司的人都覺(jué)得很有趣，如果都覺(jué)得有趣，大家應(yīng)該就會(huì)買賬;餅干的制作直接找一家食品廠談，由專業(yè)工廠生產(chǎn)，只是最后掛上小米的牌子，操作上不存在難度，再加上搭配小米手機(jī)售賣，鏈條全通了;小米手機(jī)的購(gòu)買者很多購(gòu)買這款餅干，肯定不是為了解餓，而是為了好玩，這種獨(dú)特的“手機(jī)配件”從趣味性上來(lái)看絕對(duì)是創(chuàng)新。
可稍微冷靜點(diǎn)想想后果：餅干涉及到食品安全的問(wèn)題，而且有保質(zhì)期，它首先無(wú)法收藏(會(huì)變臭)，其次也會(huì)慢慢失去使用價(jià)值，再加上萬(wàn)一有人吃壞肚子怎么辦……
“我把這個(gè)點(diǎn)子發(fā)到微博上時(shí)，有人很無(wú)語(yǔ)地在下頭評(píng)論道，‘雷總，你還是干點(diǎn)正事兒吧’。”雷軍笑著說(shuō)。當(dāng)然，“餅干產(chǎn)品”之后并沒(méi)有誕生，雷軍只是當(dāng)段子來(lái)分享這件事，可他的跳躍性思維還是讓人印象深刻。記者毫不懷疑，以小米強(qiáng)大的執(zhí)行力，真要做成這件事應(yīng)該也不難。
這時(shí)候，距離小米公司發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)間僅過(guò)了4個(gè)多月，但“小米”這個(gè)品牌的迅速走紅，加上小米讓人眼花繚亂的各種舉動(dòng)，讓人感覺(jué)似乎整整過(guò)去了1年多。
小米闖三關(guān)
從2011年7月12日小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)亮相、宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，到8月16日小米手機(jī)Mi-One公開(kāi)發(fā)布，在其后的4個(gè)月里，小米一路上輾轉(zhuǎn)騰挪，路越闖越寬。起先是“工程測(cè)試機(jī)”的秒殺，然后是9月的預(yù)訂和之后的公開(kāi)發(fā)售，購(gòu)買資格“F碼”的熱炒，中間經(jīng)歷泰國(guó)水災(zāi)事件和發(fā)售延期風(fēng)波，再到宣布第二輪9000萬(wàn)美元融資、宣布推出聯(lián)通版，事件熱點(diǎn)頻出、媒體用戶追捧、場(chǎng)面火爆異常。
這還不算小米公司旗下另外兩塊主要業(yè)務(wù)MIUI和米聊的新聞，包括MIUI每周五如期發(fā)布新版、基于Android 4.0的系統(tǒng)大版本升級(jí)、Windows Phone操作系統(tǒng)傳聞、米聊米世界發(fā)布、LBS彈性社交探索及小版本快速升級(jí)等等。
在眼花繚亂的表象下，整個(gè)小米團(tuán)隊(duì)其實(shí)承擔(dān)了相當(dāng)大的壓力。沒(méi)有一個(gè)嬰兒可以一夜長(zhǎng)大成人，在高速成長(zhǎng)的背后，小米可說(shuō)是竭盡全公司之力，闖過(guò)了三道最重要的關(guān)卡，那就是產(chǎn)品關(guān)、銷售關(guān)和生產(chǎn)關(guān)。
一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是2011年11月20日。在這一天，雷軍對(duì)外宣布，小米公司獲得第二輪9000萬(wàn)美元投資。雷軍清楚地知道，小米至此才終于度過(guò)了最危險(xiǎn)、最可能“夭折”的階段。
為什么?因?yàn)樵诖酥?，小米公司全盤業(yè)務(wù)都建立在4000萬(wàn)美元的現(xiàn)金基礎(chǔ)上。這些錢拿來(lái)做純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司可能已經(jīng)綽綽有余，但要做手機(jī)硬件，算下來(lái)只要庫(kù)存達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)就有可能讓公司關(guān)門。不管小米用多么輕盈的方式運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)手機(jī)鏈條尤其是硬件端的漫長(zhǎng)，決定了現(xiàn)金流實(shí)為重中之重。
而小米所闖過(guò)的三關(guān)，產(chǎn)品、銷售和生產(chǎn)，彼此關(guān)聯(lián)卻又不盡相同。
在產(chǎn)品關(guān)的第一階段，小米最重要的一條宗旨就是：超高性價(jià)比。這里面一是性能、二是價(jià)格。性能方面不用說(shuō)，小米手機(jī)的1.5GHz雙核處理器讓人印象深刻，而價(jià)格上，據(jù)雷軍說(shuō)早在小米手機(jī)定價(jià)的時(shí)候，他就想要瘋狂一把，把手機(jī)的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元。最高性能的手機(jī)，只要999元，這該是多么讓人興奮的事啊!可是最后仔細(xì)核算了成本之后，他還是無(wú)奈將價(jià)格放在了1999元到現(xiàn)在他還覺(jué)得高了些。
性價(jià)比成為了消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)最重要的一項(xiàng)認(rèn)知，這種簡(jiǎn)單、直接的認(rèn)識(shí)讓小米在宣傳與銷售上有了很大的優(yōu)勢(shì)。
接下來(lái)的銷售和生產(chǎn)關(guān)，現(xiàn)金流決定了小米必須要走的路只有8個(gè)字：保守生產(chǎn)、極致銷售。
只有這樣，才能盡可能在手機(jī)生產(chǎn)的時(shí)候就能將它賣出去，盡量減少庫(kù)存量從而抵御風(fēng)險(xiǎn)。
由此再看小米的成長(zhǎng)之路，就可以理解為什么會(huì)出現(xiàn)近乎夸張的缺貨現(xiàn)象。小米在手機(jī)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上可謂花足了心思，從秒殺、預(yù)售，到F碼、小米之家，各種手段頻出，加上產(chǎn)品本身立得住，產(chǎn)生了驚人的傳播效果，并反饋成為驚人的需求。銷售及運(yùn)營(yíng)工作完成得越出色，市場(chǎng)需求就越大，而被需求帶著跑的生產(chǎn)慢慢加碼，決定了最終的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。也許是市場(chǎng)工作效果好得都超出了雷軍等人的想象，用戶從期待、購(gòu)買到買不到的現(xiàn)象大量存在，因而才產(chǎn)生了那么多來(lái)自用戶端的質(zhì)疑聲質(zhì)疑聲越大，越能看出小米有多穩(wěn)。
可即便是這樣，在小米闖生產(chǎn)關(guān)的過(guò)程中還是出現(xiàn)了一些難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，比如泰國(guó)水災(zāi)時(shí)對(duì)供貨的影響，本就“保守”的生產(chǎn)一下出現(xiàn)了斷流，遭遇很多購(gòu)買者的質(zhì)疑。
當(dāng)銷售出第一批10萬(wàn)臺(tái)之后，產(chǎn)品關(guān)的第二階段到來(lái)，那就是返修率的壓力。相對(duì)市場(chǎng)需求顯得薄弱的現(xiàn)金流，使得小米無(wú)法承擔(dān)太高的返修率。“最怕手機(jī)返修率太高，達(dá)到10%甚至20%，那這公司也不用做了。手機(jī)往返光郵費(fèi)就40元，這還不算需要更換的配件。”雷軍說(shuō)。
第一批返修的手機(jī)中有20臺(tái)故障原因是進(jìn)水，還有一些手機(jī)因?yàn)樗さ降厣匣蛘唠姵卦诠罘秶鷥?nèi)有些接觸問(wèn)題而頻繁重啟，較低的返修率和故障原因讓雷軍松了一口氣。在最關(guān)鍵的良品率上，小米手機(jī)沒(méi)有出大問(wèn)題，到第二個(gè)20萬(wàn)臺(tái)賣出去的時(shí)候基本上已經(jīng)不用太擔(dān)心了。
雷軍說(shuō)，水災(zāi)和對(duì)第一批手機(jī)返修率的擔(dān)心，是他2011年過(guò)得最難受的一段時(shí)間，不過(guò)還好一切都平穩(wěn)過(guò)去了。在9000萬(wàn)美元入賬后，小米這家2010年估值2.5億美元、2011年就已經(jīng)估值達(dá)10億美元的公司在幸運(yùn)和努力之后，必然會(huì)迎來(lái)新一輪的快速成長(zhǎng)現(xiàn)在的小米能承擔(dān)40-50萬(wàn)的手機(jī)庫(kù)存，現(xiàn)金流越充足，吞吐量越大，對(duì)市場(chǎng)需求的把握越有經(jīng)驗(yàn)，在硬件端獲得越多認(rèn)同，小米就將成長(zhǎng)得越快。
可是，從2011年下半年的上行通道，直接連接到2012年新的上行通道，連續(xù)追求極致、壓力過(guò)大的超速成長(zhǎng)，真的不會(huì)有問(wèn)題嗎?
火爆之謎
“不就是一部手機(jī)嗎?”
直到現(xiàn)在，很多人仍然搞不懂為什么小米能掀起這么大的熱潮。“不就是一部手機(jī)嗎?”有時(shí)候回過(guò)頭來(lái)，雷軍自己也會(huì)問(wèn)自己這是為什么。
粉絲們的瘋狂讓小米團(tuán)隊(duì)吃驚，在廣州、武漢等地，小米之家本來(lái)是上午9點(diǎn)上班，可很多粉絲在8點(diǎn)就會(huì)到門口排隊(duì)。每一家小米之家成立時(shí)都會(huì)有人送花、送禮、合影，辦滿一個(gè)月的時(shí)候還有人來(lái)慶祝“滿月”。還有人專門為小米手機(jī)作詞作曲寫歌。
雖然雷軍在做小米手機(jī)時(shí)就想要像蘋果公司那樣，用產(chǎn)品喚起用戶的熱情，但驚喜還是來(lái)得太快。他想了很久，得出的結(jié)論是：
在我們這個(gè)社會(huì)，年輕的人們需要一種熱愛(ài)。
“這就是一種發(fā)燒文化。你注意，我們以前的發(fā)燒都是頂端人士去享有的，比如單反相機(jī)或者HiFi音響，還有更貴的是車，老百姓都玩不起。”雷軍說(shuō)，“連iPhone對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也太貴了，而小米手機(jī)提供了一種熱情的附著物這是我們真正提供的東西。”
“性價(jià)比”一直是很多中國(guó)公司制勝的不二法門，而在手機(jī)行業(yè)的中高端市場(chǎng)中卻從未出現(xiàn)過(guò)。雖然很多人從各種角度對(duì)小米手機(jī)定價(jià)有異議，但雷軍依然堅(jiān)信這是對(duì)的，因?yàn)橹挥凶銐蚋叩男詢r(jià)比，在他看來(lái)才能具有超乎尋常的引爆能量。
當(dāng)然，小米也有很多層面做得足夠好。比如在微博和論壇上的傳播，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾經(jīng)總結(jié)過(guò)一些經(jīng)驗(yàn)，“信息相對(duì)集中且以圖片、視頻為主，讓用戶一下子就能看明白，很快產(chǎn)生興趣”。大量小米周邊內(nèi)容的產(chǎn)生，也讓基于論壇和微博的自發(fā)討論和傳播成為特點(diǎn)。又比如小米大量員工出現(xiàn)在論壇和微博中，在第一線和用戶進(jìn)行無(wú)縫溝通，減少信息不對(duì)稱，同時(shí)成為了良好服務(wù)的一部分。
而小米牢牢抓住的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過(guò)性價(jià)比引爆的能量，讓品牌充分吸收，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群，并輔以層層熱點(diǎn)事件，不斷創(chuàng)造新的周邊內(nèi)容，固化并擴(kuò)張粉絲群體。
這一模式之所以能成功，正是在于每個(gè)人都尋找著“熱情的附著物”。
“小米的粉絲文化其實(shí)主要就是做到了兩個(gè)重點(diǎn)：超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)，未來(lái)則會(huì)在包括呼叫中心和物流在內(nèi)的線下服務(wù)體系上進(jìn)一步強(qiáng)化。”一位小米公司內(nèi)部人士總結(jié)道。他認(rèn)為內(nèi)容、溝通都是服務(wù)的一部分。
手機(jī)行業(yè)干得好掙錢很容易，干得不好也很容易關(guān)門。雷軍已經(jīng)想好了，他要辦一個(gè)有粉絲的公司，而不是只追求銷售額沒(méi)有情感交流的公司。無(wú)論如何，事實(shí)證明他第一步走得不錯(cuò)。
想象與約束
曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)一個(gè)有趣的問(wèn)題：“如果小米2012年完成50億元銷售額，在中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)可以排第幾?”其實(shí)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有意義，畢竟從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)一年在線銷售量巨大的蘋果公司把自己歸入電子商務(wù)領(lǐng)域。
小米公司有三塊主要業(yè)務(wù)，小米手機(jī)、MIUI和米聊，而小米手機(jī)則包括了手機(jī)本身、銷售手機(jī)的小米網(wǎng)以及正在建設(shè)中的小米服務(wù)體系(呼叫中心、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等)。毫無(wú)疑問(wèn)，如果將小米網(wǎng)單獨(dú)拿出來(lái)打電商概念，在資本層面可以幫助小米公司得到一個(gè)更好的估值，這是個(gè)很大的誘惑，但這絕不是小米公司的核心。
對(duì)小米而言，從外到內(nèi)最重要的產(chǎn)品是手機(jī)，不管是去年發(fā)布的小米一代，還是在2012年將發(fā)布的小米二代(Mi-Two，與小米吉祥物“米兔”諧音)。
雖然還未看到真機(jī)，但通過(guò)幾方線索的零碎收集，可以確定的是小米公司上下對(duì)自家的第二款手機(jī)信心很足。“Mi-Two的外觀與Mi-One將有很大區(qū)別，再也不會(huì)是‘沒(méi)有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)’。”有了解內(nèi)情的人對(duì)記者說(shuō)，“打個(gè)比方，你現(xiàn)在把蘋果iPhone 4S和諾基亞Lumia N800一起放在桌子上，它們的設(shè)計(jì)無(wú)法一下就分出高低，只能說(shuō)有些人更喜歡其中一款，是喜好問(wèn)題而不是水平問(wèn)題。Mi-Two如果也放在一起，可能細(xì)節(jié)上還有需要學(xué)習(xí)之處，但一眼望去基本上不會(huì)有太多失分。”
在未來(lái)一年的銷量上，小米也有著樂(lè)觀的預(yù)期，內(nèi)部判斷到2013年年末，小米手機(jī)的銷量將會(huì)達(dá)到800萬(wàn)到1000萬(wàn)臺(tái)這段時(shí)間主要唱主角的手機(jī)必然是Mi-Two。
小米網(wǎng)所有的銷售都依賴于這一款產(chǎn)品，而這也是粉絲文化及小米品牌塑造的主要核心是網(wǎng)站依賴手機(jī)，而不是手機(jī)依賴網(wǎng)站(渠道)。從這一點(diǎn)上看，其模式和蘋果甚至聯(lián)想電腦沒(méi)有太大區(qū)別，只是在于自建渠道與合作伙伴渠道的比重而已。
小米手機(jī)無(wú)疑已經(jīng)獲得初步成功，一方面，小米公司自己的官方渠道小米網(wǎng)在工廠擴(kuò)容、產(chǎn)能提高的前提下加快了公開(kāi)發(fā)售的節(jié)奏;另一方面，與聯(lián)通的合作將小米在春節(jié)期間帶到了更多二三級(jí)城市用戶的面前。小米又推出了電信版小米手機(jī)，首發(fā)48小時(shí)收到92萬(wàn)個(gè)“搖號(hào)申請(qǐng)”，官網(wǎng)上各種小米配件也仍在不停推出。與此同時(shí)，小米公司還在探討Windows Phone系統(tǒng)和Web OS版小米手機(jī)的可能性。
目前，小米成功的基礎(chǔ)是產(chǎn)品(主要是手機(jī)硬件)和服務(wù)，以及創(chuàng)新的營(yíng)銷。但是，如果說(shuō)小米的核心是手機(jī)，那么其手機(jī)的核心則應(yīng)該是雷軍半年前所說(shuō)的鐵人三項(xiàng)和CPS的創(chuàng)新性。什么是鐵人三項(xiàng)?硬件、操作系統(tǒng)、云服務(wù)。什么是CPS?小米公司創(chuàng)造的這個(gè)詞，是通訊錄、電話和短信的縮寫。
這些本應(yīng)該是小米從一開(kāi)始就著手發(fā)力的地方，但目前還未能看到明顯效果。并且由于小米目前太過(guò)順利，讓人擔(dān)心這些東西是否會(huì)被進(jìn)一步忽視。
從長(zhǎng)期來(lái)看，小米公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是電子商務(wù)，不是一款正在試圖走向社交的手機(jī)即時(shí)通信軟件，而應(yīng)該是小米手機(jī)從硬件到云端的整個(gè)鏈條也就是小米手機(jī)、MIUI和云服務(wù)(比如賬戶同步、云存儲(chǔ)等)。
可現(xiàn)實(shí)如何呢?2011年小米做的兩件事，不管是上半年米聊發(fā)力，還是下半年小米網(wǎng)的建設(shè)，當(dāng)壓力大、需要人的時(shí)候，MIUI都成為了“輸血者”的角色?；剡^(guò)頭看，雖然MIUI在2011年也有成果，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓人滿意。
如果說(shuō)手機(jī)是小米立足的根本，則MIUI的創(chuàng)新才是小米能獲得真正長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力。小米公司經(jīng)常有為購(gòu)買者贈(zèng)送附件比如手機(jī)后蓋的行為，也在不斷為小米手機(jī)夯實(shí)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，可卻沒(méi)有看到跟小米手機(jī)系統(tǒng)端和軟件端有關(guān)的任何增值服務(wù)。
在文章開(kāi)頭雷軍做餅干的一時(shí)靈感，實(shí)際上建立在“粉絲邏輯”的基礎(chǔ)上，可事實(shí)上它只能成為“事件”或者“品類”，卻無(wú)法為真正的“粉絲信仰”提供基礎(chǔ)性加分。在快速發(fā)展中，小米可以用“粉絲邏輯”做很多有趣或者很酷的事情，而之前的發(fā)展也證明了這些做法的有效性，可這些事情的階段性成功，如果一旦成為了小米未來(lái)發(fā)展的“殺手锏”，那或許反而會(huì)成為一件壞事因?yàn)橘Y源總是有限的，小米的成長(zhǎng)又如此之快，當(dāng)它在手機(jī)的現(xiàn)實(shí)鏈條投入的資源越多，就越無(wú)法顧及系統(tǒng)和軟件層面的事。
或許這一切只是因?yàn)槊總€(gè)人都過(guò)于忙碌，小米從沖出嬰兒期到一飛沖天，孕育的時(shí)間還短，忽略了自己“粉絲邏輯”背后堅(jiān)實(shí)的陣地。
米聊是否該回歸到MIUI旗下，考慮將自己的技術(shù)直接嵌入短信功能底層?哪怕是模仿iMessage，這也能讓小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端獲得一些力量，同時(shí)強(qiáng)化MIUI同一系統(tǒng)短信免費(fèi)互通。能否讓小米手機(jī)用戶在登陸賬號(hào)的同時(shí)，自動(dòng)將通訊錄保存在云端，并以最方便的方式與其他人傳輸和交換?
凡此種種，或許更應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)公司自居的小米所需要考慮的問(wèn)題。
小米或許也看到了這一點(diǎn)。新年伊始，聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒從米聊調(diào)任MIUI團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，這應(yīng)該是一個(gè)積極的信號(hào)。但在小米大干快上呼叫中心、物流配送等業(yè)務(wù)時(shí)，能給洪鋒多少資源，還要等待時(shí)間的證明。
風(fēng)箏要線，奔馬要韁，航船要舵。當(dāng)小米手機(jī)一飛沖天，在廣闊的天地具有更大可能性時(shí)，更需要對(duì)亢奮的節(jié)制、對(duì)想象的約束。
