自發(fā)布以來，號稱堪與iPhone比肩的首部國產(chǎn)高性能智能機——小米手機，就一直爭議不斷。因饑餓營銷而揚名，也因饑餓營銷而受到質(zhì)疑，小米手機的路在何方?
小米手機火了，火爆得一塌糊涂。然而火爆之后，隨之而來的卻是廣大手機用戶的困惑：“我為什么買不到小米手機?”
小米手機被稱作中國首款高性能發(fā)燒級智能手機，它的零售價格是1999元，因為這個價格遠遠低于蘋果iPhone，因此小米手機也成為了“性價比最高的智能手機”而受到了消費者的關(guān)注。自2011年8月6日在北京舉行發(fā)布會以來，小米手機一直很高調(diào)，8月29日工程機感恩回饋活動，9月5日小米量產(chǎn)機預訂，這些都讓人們對小米手機更為好奇且期待——到底小米手機能否夠得上之前這一評價。然而，當2011年10月，小米手機正式在中國上市后，消費者卻發(fā)現(xiàn)自己買不到小米手機，這是為什么?
饑餓營銷大行其道
在業(yè)內(nèi)，雷軍是一個傳奇人物，這位現(xiàn)任金山軟件公司董事長的IT精英，同時還是一位慧眼獨具的天使投資人。因此，作為一家由雷軍創(chuàng)辦，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建的專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米科技自2010年4月成立起就備受關(guān)注。而其推出的首款手機產(chǎn)品——小米手機，自然也備受期待。
在面市之后，小米手機的售賣模式便與別家不同。它采用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的模式，讓消費者都只能在小米官方商店上買到小米，并且需要預定，而物流的權(quán)利也僅給了凡客誠品，由凡客誠品支持小米手機的倉儲與配送。2011年9月5日，小米手機正式開放網(wǎng)絡(luò)預訂，兩天內(nèi)預訂數(shù)量超30萬臺，這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費者預料，就在小米手機供不應求之時，小米網(wǎng)站卻立刻宣布停止預定并關(guān)閉了購買通道，讓消費者無處可買。
小米手機一機難求，消費者望之興嘆。從小米的一系列動作來看，不難發(fā)現(xiàn)其“饑餓營銷”手段的影子。何謂饑餓營銷?書面一點的說法是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。簡單來說就是，如果賣早點的商家想讓你多買他兩個饅頭，必然會先斷糧饅頭出售一個禮拜，讓你心里抓撓似的想它，然后餓虎撲食。
作為營銷的一種手段，饑餓營銷如今已經(jīng)被廣泛運用在各個領(lǐng)域之中。在這方面，蘋果公司可算作是小米科技的前輩，iPhone與iPad系列的每一次新品發(fā)布與上市都是一個話題，中國黃牛的大打出手與北京、上海多家門店被擠破的新聞，已經(jīng)使得蘋果產(chǎn)品大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。
另一個最新的例子恐怕更生動而容易理解，這就是張藝謀的新片——《金陵十三釵》。這部被稱作劍指奧斯卡的野心之作，保密工作一直做得非常出色，女主角玉墨的扮演者不僅是個此前從未在影視作品上露過臉的新人，而且直到影片上映前的最后一刻，才在觀眾面前現(xiàn)身，吊足了觀眾胃口。
小米手機的“饑餓心經(jīng)”
雖然在2011年9月中旬就開放預定，但是直至12月18日，小米手機才開始面向普通消費者直接銷售，而且每人限購兩臺。通過筆者一位朋友的親身體驗，筆者得知，在實際開放購買時間之后的大約1個小時內(nèi)，除間或正常的幾分鐘之外，小米手機官網(wǎng)幾近癱瘓。而在開放購買3小時后，小米手機就發(fā)布公告稱：“12月在線銷售10萬庫存已售罄。下一輪開放購買，請關(guān)注小米論壇和官方微博的通知。”這一消息實在令消費者無所適從。
就在直接售賣之前，小米曾經(jīng)發(fā)出過一個公告，公告中稱：“首批成功預定小米手機的用戶將根據(jù)排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。由于首批預定人數(shù)過多，預計前10萬名用戶將在10月份收到小米手機，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機。30萬部的發(fā)貨完成后將會提供正常的零售，無需排隊。”這已經(jīng)使很多人開始質(zhì)疑，如果小米手不是在饑餓營銷的話，就是小米手機的產(chǎn)能出現(xiàn)了問題，后者是最使人擔憂的。而開放購買3小時后，10萬庫存就全部售罄，這一消息無疑使小米手機的饑餓營銷開始為人所詬病。
為此，小米科技官方給出的回復是，因為泰國水災導致部分IT產(chǎn)品供貨緊張，小米手機因有零部件在泰國生產(chǎn)也受此影響，被判停止發(fā)貨。然而，這樣的回答不僅沒有減低人們對于小米手機的質(zhì)疑，反而更添幾分欲蓋彌彰的色彩，坐實了饑餓營銷。
有人認為，雷軍之所以對小米手機實行饑餓營銷，最重要的還是因其沒有自主核心技術(shù)。正是因為小米手機的核心部件(CPU、內(nèi)存、屏幕等)都是靠對外采購，所以小米手機的成本也難以降低多少。但是既然已經(jīng)打出了價格戰(zhàn)術(shù)，那么小米手機便只能靠拖延時間來緩和成本，而且饑餓營銷還可以迅速成功打響品牌知名度。
簡單來說就是，如果賣早點的商家想讓你多買他兩個饅頭，必然會先斷糧饅頭出售一個禮拜，讓你心里抓撓似的想它，然后餓虎撲食。
但是，不得不說，饑餓營銷是把雙刃劍，用好了可以增加產(chǎn)品附加值，用不好則反而會降低品牌信譽。
饑餓營銷要適度
張藝謀的饑餓營銷是成功的，人們對《金陵十三釵》投注了如此之多的關(guān)注度，很難說沒有之前宣傳造勢的原因。然而小米手機的饑餓營銷，現(xiàn)在一不留神很可能就會滑向負面評價的深淵。
不同于張藝謀所打造的影片是精神產(chǎn)品，小米手機是實實在在的看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，而且是生活中必需的物質(zhì)產(chǎn)品。因此這就要求小米手機無論從質(zhì)量上還是品牌口碑上都要有所保證，畢竟電影看完了就完了，而手機還要常用。
如果說雷軍此前并沒有傳統(tǒng)手機生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗，這讓人有些對小米手機的質(zhì)量擔憂的話，那么小米手機的過度饑餓營銷則面臨著更為嚴峻的品牌形象打折的問題——不可否認的是，小米科技的某些行為已經(jīng)開始讓消費者認為其存在著欺詐的嫌疑。對于一路走來炒作不斷、爭議不斷的小米手機來說，也許比起饑餓營銷，更重要的是苦練內(nèi)功。
