自發(fā)布以來，號稱堪與iPhone比肩的首部國產(chǎn)高性能智能機(jī)——小米手機(jī)，就一直爭議不斷。因饑餓營銷而揚(yáng)名，也因饑餓營銷而受到質(zhì)疑，小米手機(jī)的路在何方?
小米手機(jī)火了，火爆得一塌糊涂。然而火爆之后，隨之而來的卻是廣大手機(jī)用戶的困惑：“我為什么買不到小米手機(jī)?”
小米手機(jī)被稱作中國首款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，它的零售價(jià)格是1999元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果iPhone，因此小米手機(jī)也成為了“性價(jià)比最高的智能手機(jī)”而受到了消費(fèi)者的關(guān)注。自2011年8月6日在北京舉行發(fā)布會以來，小米手機(jī)一直很高調(diào)，8月29日工程機(jī)感恩回饋活動，9月5日小米量產(chǎn)機(jī)預(yù)訂，這些都讓人們對小米手機(jī)更為好奇且期待——到底小米手機(jī)能否夠得上之前這一評價(jià)。然而，當(dāng)2011年10月，小米手機(jī)正式在中國上市后，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)自己買不到小米手機(jī)，這是為什么?
饑餓營銷大行其道
在業(yè)內(nèi)，雷軍是一個(gè)傳奇人物，這位現(xiàn)任金山軟件公司董事長的IT精英，同時(shí)還是一位慧眼獨(dú)具的天使投資人。因此，作為一家由雷軍創(chuàng)辦，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建的專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米科技自2010年4月成立起就備受關(guān)注。而其推出的首款手機(jī)產(chǎn)品——小米手機(jī)，自然也備受期待。
在面市之后，小米手機(jī)的售賣模式便與別家不同。它采用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的模式，讓消費(fèi)者都只能在小米官方商店上買到小米，并且需要預(yù)定，而物流的權(quán)利也僅給了凡客誠品，由凡客誠品支持小米手機(jī)的倉儲與配送。2011年9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，兩天內(nèi)預(yù)訂數(shù)量超30萬臺，這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費(fèi)者預(yù)料，就在小米手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí)，小米網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道，讓消費(fèi)者無處可買。
小米手機(jī)一機(jī)難求，消費(fèi)者望之興嘆。從小米的一系列動作來看，不難發(fā)現(xiàn)其“饑餓營銷”手段的影子。何謂饑餓營銷?書面一點(diǎn)的說法是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。簡單來說就是，如果賣早點(diǎn)的商家想讓你多買他兩個(gè)饅頭，必然會先斷糧饅頭出售一個(gè)禮拜，讓你心里抓撓似的想它，然后餓虎撲食。
作為營銷的一種手段，饑餓營銷如今已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域之中。在這方面，蘋果公司可算作是小米科技的前輩，iPhone與iPad系列的每一次新品發(fā)布與上市都是一個(gè)話題，中國黃牛的大打出手與北京、上海多家門店被擠破的新聞，已經(jīng)使得蘋果產(chǎn)品大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。
另一個(gè)最新的例子恐怕更生動而容易理解，這就是張藝謀的新片——《金陵十三釵》。這部被稱作劍指奧斯卡的野心之作，保密工作一直做得非常出色，女主角玉墨的扮演者不僅是個(gè)此前從未在影視作品上露過臉的新人，而且直到影片上映前的最后一刻，才在觀眾面前現(xiàn)身，吊足了觀眾胃口。
小米手機(jī)的“饑餓心經(jīng)”
雖然在2011年9月中旬就開放預(yù)定，但是直至12月18日，小米手機(jī)才開始面向普通消費(fèi)者直接銷售，而且每人限購兩臺。通過筆者一位朋友的親身體驗(yàn)，筆者得知，在實(shí)際開放購買時(shí)間之后的大約1個(gè)小時(shí)內(nèi)，除間或正常的幾分鐘之外，小米手機(jī)官網(wǎng)幾近癱瘓。而在開放購買3小時(shí)后，小米手機(jī)就發(fā)布公告稱：“12月在線銷售10萬庫存已售罄。下一輪開放購買，請關(guān)注小米論壇和官方微博的通知。”這一消息實(shí)在令消費(fèi)者無所適從。
就在直接售賣之前，小米曾經(jīng)發(fā)出過一個(gè)公告，公告中稱：“首批成功預(yù)定小米手機(jī)的用戶將根據(jù)排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。由于首批預(yù)定人數(shù)過多，預(yù)計(jì)前10萬名用戶將在10月份收到小米手機(jī)，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。30萬部的發(fā)貨完成后將會提供正常的零售，無需排隊(duì)。”這已經(jīng)使很多人開始質(zhì)疑，如果小米手不是在饑餓營銷的話，就是小米手機(jī)的產(chǎn)能出現(xiàn)了問題，后者是最使人擔(dān)憂的。而開放購買3小時(shí)后，10萬庫存就全部售罄，這一消息無疑使小米手機(jī)的饑餓營銷開始為人所詬病。
為此，小米科技官方給出的回復(fù)是，因?yàn)樘﹪疄?zāi)導(dǎo)致部分IT產(chǎn)品供貨緊張，小米手機(jī)因有零部件在泰國生產(chǎn)也受此影響，被判停止發(fā)貨。然而，這樣的回答不僅沒有減低人們對于小米手機(jī)的質(zhì)疑，反而更添幾分欲蓋彌彰的色彩，坐實(shí)了饑餓營銷。
有人認(rèn)為，雷軍之所以對小米手機(jī)實(shí)行饑餓營銷，最重要的還是因其沒有自主核心技術(shù)。正是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的核心部件(CPU、內(nèi)存、屏幕等)都是靠對外采購，所以小米手機(jī)的成本也難以降低多少。但是既然已經(jīng)打出了價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，那么小米手機(jī)便只能靠拖延時(shí)間來緩和成本，而且饑餓營銷還可以迅速成功打響品牌知名度。
簡單來說就是，如果賣早點(diǎn)的商家想讓你多買他兩個(gè)饅頭，必然會先斷糧饅頭出售一個(gè)禮拜，讓你心里抓撓似的想它，然后餓虎撲食。
但是，不得不說，饑餓營銷是把雙刃劍，用好了可以增加產(chǎn)品附加值，用不好則反而會降低品牌信譽(yù)。
饑餓營銷要適度
張藝謀的饑餓營銷是成功的，人們對《金陵十三釵》投注了如此之多的關(guān)注度，很難說沒有之前宣傳造勢的原因。然而小米手機(jī)的饑餓營銷，現(xiàn)在一不留神很可能就會滑向負(fù)面評價(jià)的深淵。
不同于張藝謀所打造的影片是精神產(chǎn)品，小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，而且是生活中必需的物質(zhì)產(chǎn)品。因此這就要求小米手機(jī)無論從質(zhì)量上還是品牌口碑上都要有所保證，畢竟電影看完了就完了，而手機(jī)還要常用。
如果說雷軍此前并沒有傳統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)，這讓人有些對小米手機(jī)的質(zhì)量擔(dān)憂的話，那么小米手機(jī)的過度饑餓營銷則面臨著更為嚴(yán)峻的品牌形象打折的問題——不可否認(rèn)的是，小米科技的某些行為已經(jīng)開始讓消費(fèi)者認(rèn)為其存在著欺詐的嫌疑。對于一路走來炒作不斷、爭議不斷的小米手機(jī)來說，也許比起饑餓營銷，更重要的是苦練內(nèi)功。
