對(duì)于中國(guó)視頻業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年注定是不平凡的一年。國(guó)內(nèi)多家視頻網(wǎng)站紛紛啟動(dòng)IPO計(jì)劃，掀起一股視頻網(wǎng)站上市熱潮;同時(shí)視頻網(wǎng)站沉寂多年后，掀起了電視劇獨(dú)家版權(quán)采買(mǎi)戰(zhàn)爭(zhēng)，眾多主流視頻廠商以近乎攀比式的版權(quán)費(fèi)用接連購(gòu)入大劇。搜狐宣布3000萬(wàn)獨(dú)家購(gòu)入《新還珠格格》版權(quán)，隨后土豆也宣布以創(chuàng)造行業(yè)新高的價(jià)格獨(dú)家購(gòu)入《斷刺》版權(quán)，10月19日，騰訊視頻更是宣布以創(chuàng)行業(yè)采買(mǎi)新高的價(jià)格獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)了《宮2》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。
但是，業(yè)內(nèi)沒(méi)有一家公司能夠承受高價(jià)版權(quán)費(fèi)用帶來(lái)的重壓，版權(quán)分銷(xiāo)成為各家網(wǎng)站緩解資金壓力的主要手段。正所謂機(jī)會(huì)是把雙刃劍，當(dāng)版權(quán)分銷(xiāo)成為視頻網(wǎng)站的“解壓利器”之后，內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也成為版權(quán)分銷(xiāo)并發(fā)癥凸顯在每家視頻網(wǎng)站面前。面對(duì)這一局面，各家網(wǎng)站都開(kāi)始在大劇運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上大做文章，意圖通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)手段提升用戶(hù)粘性、加強(qiáng)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)一項(xiàng)尼爾森與麥肯錫咨詢(xún)公司共同進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)新的電視節(jié)目初次開(kāi)播的前幾個(gè)星期內(nèi)，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶(hù)群中，社交媒體上的評(píng)論每增加9%就會(huì)相應(yīng)地提高1%的收視率。這份調(diào)查充分說(shuō)明傳統(tǒng)電視臺(tái)收視率同其它平臺(tái)之間的互動(dòng)關(guān)系。而在線視頻同其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)自然成為各家視頻網(wǎng)站大劇運(yùn)營(yíng)差異化戰(zhàn)略的重要組成部分。
1+N的運(yùn)營(yíng)模式
“如今視頻網(wǎng)站力拼運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)手段更加豐富，渠道更加廣泛，就能獲得用戶(hù)的關(guān)注，更能獲得廣告主的青睞。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)于如今視頻業(yè)內(nèi)比拼大劇運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提出這一看法。正是在此基礎(chǔ)上，各家視頻網(wǎng)站紛紛“亮劍”。似乎再不亮出殺招就會(huì)被甩出市場(chǎng)。
優(yōu)酷和土豆作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)做視頻的兩大勁旅，除了視頻網(wǎng)站之外缺乏其他平臺(tái)資源，于是采用聯(lián)盟戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)同騰訊QQ空間、人人網(wǎng)、微博等社交媒體之間的互通分享功能擴(kuò)大自己的品牌影響力。
對(duì)于背靠門(mén)戶(hù)的騰訊視頻和搜狐視頻來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的母品牌使其具有更多的獨(dú)門(mén)兵器。相比搜狐視頻主要依靠門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行大劇推廣和營(yíng)銷(xiāo)。騰訊視頻手中獨(dú)門(mén)兵器的種類(lèi)更多。甚至縱觀整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，還沒(méi)有任何一家視頻網(wǎng)站能夠與之比擬。騰訊公司擁有用戶(hù)群最為龐大的即時(shí)通訊產(chǎn)品騰訊QQ，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的SNS平臺(tái)Qzone與朋友網(wǎng)，還有流量最大的QQ.com門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以及用戶(hù)量最大的騰訊微博平臺(tái)。這些價(jià)值與資源都處于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先位置的平臺(tái)，加上騰訊游戲、QQ音樂(lè)甚至QQ秀等平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，最終為騰訊視頻的大劇運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以及大劇推廣與立體化營(yíng)銷(xiāo)做出難以估量的貢獻(xiàn)。
此前騰訊視頻通過(guò)全平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接的運(yùn)營(yíng)方式造就了穿越大劇《步步驚心》點(diǎn)播量行業(yè)第一的成績(jī)。用戶(hù)不僅能夠在騰訊網(wǎng)上看到該劇的信息，同時(shí)騰訊微博、QQ空間、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等平臺(tái)都能見(jiàn)到該劇的相關(guān)消息。此外，用戶(hù)還能同步獲得該劇相關(guān)的QQ秀，享受同名游戲的樂(lè)趣。
而在《宮鎖珠簾》獨(dú)家版權(quán)簽約發(fā)布會(huì)上，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧首度向業(yè)界拋出“大劇托管”概念：“騰訊視頻能夠借助騰訊視頻跨平臺(tái)、多終端、立體化、社交化的云視頻平臺(tái)，我們能夠全方位實(shí)現(xiàn)《宮鎖珠簾》年度大戲從大劇采買(mǎi)、推廣包裝、騰訊視頻SEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，到用戶(hù)視頻社交化體驗(yàn)、大劇內(nèi)容的跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)。”
目前，《宮鎖珠簾》這部預(yù)定明年一月上映的年度大劇已經(jīng)在騰訊視頻建立獨(dú)家視頻官網(wǎng)，實(shí)時(shí)更新該劇獨(dú)家新聞、圖片與騰訊視頻獨(dú)家花絮，如今點(diǎn)播量已接近兩千萬(wàn)次，這幾乎等同于一部電視劇的點(diǎn)播量。而在微博熱議版塊中已經(jīng)有接近70萬(wàn)條相關(guān)微博話題。通過(guò)騰訊視頻跨平臺(tái)大劇托管模式的推廣，2012年度大戲《宮鎖珠簾》未播先火，明年的播放成績(jī)更加令業(yè)界期待。
傳統(tǒng)就是用來(lái)顛覆的
據(jù)不久前《綜藝報(bào)》發(fā)布的《2010.10-2011.10視頻行業(yè)樣本調(diào)查報(bào)告》顯示，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容自制是目前視頻行業(yè)的三大熱點(diǎn)。尤其是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)就是視頻網(wǎng)站同電視臺(tái)同步播出電視劇，能夠在尊重用戶(hù)選擇權(quán)的同事，讓用戶(hù)第一時(shí)間在視頻網(wǎng)站上看到電視臺(tái)中播出的熱門(mén)內(nèi)容。
然而當(dāng)今視頻網(wǎng)站在大劇營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)作已經(jīng)無(wú)限拓展了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的概念，尤其是騰訊視頻主推的大劇托管模式，甚至是顛覆了大眾對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的認(rèn)知。
從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，每部電視劇在電視臺(tái)的播出時(shí)間相對(duì)固定。一臺(tái)電視機(jī)很難同時(shí)滿(mǎn)足多人的需求。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)就解決了時(shí)間和場(chǎng)景沖突的問(wèn)題。無(wú)論是騰訊視頻、優(yōu)酷還是搜狐視頻，都在24小時(shí)隨時(shí)播放節(jié)目，對(duì)電視臺(tái)在播放時(shí)間方面的缺陷進(jìn)行最大限度的彌補(bǔ)。
從空間角度來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站同傳統(tǒng)電視媒體之間更形成了完美的互補(bǔ)。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，如今用戶(hù)在進(jìn)行觀看行為時(shí)，除了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻之外，手機(jī)、PAD等其他移動(dòng)終端介質(zhì)的使用率也不斷上升。
正是基于這種環(huán)境，奇藝率先提出“一云多屏”概念。針對(duì)PC、平板電腦、手機(jī)等不同終端推出客戶(hù)端。而騰訊視頻、搜狐視頻等廠商也緊隨其后，推出了針對(duì)不同終端的客戶(hù)端。讓用戶(hù)能夠在任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)景中、借助任何終端觀看視頻。極大的彌補(bǔ)了電視媒體在播放時(shí)空上的局限性。
同時(shí)，視頻網(wǎng)站的覆蓋面積也隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷擴(kuò)大，相對(duì)于優(yōu)酷、搜狐視頻等網(wǎng)站布局一二線城市，騰訊視頻在更加完善的P2P技術(shù)和亞洲最大CND網(wǎng)絡(luò)支持下，實(shí)現(xiàn)了覆蓋1-4線城市的布局，讓視頻內(nèi)容的傳播范圍更加廣泛。
全平臺(tái)的推廣渠道也最大化擴(kuò)充了電視臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面的范圍。相較于電視臺(tái)大劇播放時(shí)千萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)收視率，騰訊視頻通過(guò)全平臺(tái)推送，讓大劇信息傳播到數(shù)億用戶(hù)面前，最大化挖掘出大劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在大劇托管模式下，以騰訊視頻為代表的在線視頻廣告和傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告相比，具有相同的媒介表現(xiàn)形式、相同的廣告形式、相同的效果評(píng)估體系，相互補(bǔ)充的受眾群體，因此存在較強(qiáng)的增長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在視頻網(wǎng)站技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面的改進(jìn)和創(chuàng)新背后，傳統(tǒng)的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式正在被搜狐視頻的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行延伸，而騰訊視頻借助龐大的跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，則徹底顛覆了傳統(tǒng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的概念和應(yīng)用。
