近日，茶飲界的巨頭喜茶，在一封致全體員工的內(nèi)部郵件中，明確表達了對于當前茶飲市場內(nèi)卷現(xiàn)象的拒絕態(tài)度。這封郵件的主題為《遠離數(shù)字游戲與規(guī)模競賽，回歸用戶與品牌本質(zhì)》，深刻揭示了喜茶對當前市場環(huán)境的獨到見解。
郵件指出，當前茶飲市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，門店數(shù)量供過于求，經(jīng)營效益普遍下滑。在此背景下，行業(yè)內(nèi)的部分參與者仍執(zhí)著于擴大規(guī)模，這更多是對增長和資本的盲目追求，而非真正滿足用戶或合伙人的需求。對此，喜茶決定暫停接受新的事業(yè)合伙申請，以此拒絕無意義的門店規(guī)模競賽。
喜茶進一步強調(diào)，新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無休止的價格、營收、規(guī)模競爭正在嚴重消耗消費者對這一行業(yè)的喜愛。新茶飲行業(yè)的發(fā)展尚處于早期階段，關(guān)鍵在于與用戶建立品牌連接與共鳴，而非追求短期的熱度和喧囂。因此，喜茶未來將聚焦門店體驗與品牌內(nèi)容，全力支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。
值得注意的是，盡管春節(jié)期間新茶飲的銷售數(shù)據(jù)頗為亮眼，喜茶多家門店銷量漲幅超過300%，甚至在部分縣鎮(zhèn)城市和景區(qū)成為銷量黑馬，但喜茶仍選擇在此時宣布暫停加盟。這一決定背后，是喜茶對于市場趨勢的深刻洞察和對自身定位的堅持。
事實上，早在去年9月，喜茶就已經(jīng)開始“反內(nèi)卷”行動。在內(nèi)部信中，喜茶明確表示將不再推出同質(zhì)化產(chǎn)品，不參與單純的價格競爭，而是專注于推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動。同時，喜茶也將更加注重開店的質(zhì)量和門店運營品質(zhì)，而非短期的開店速度和數(shù)量。
對于新茶飲門店規(guī)模內(nèi)卷的影響，知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪表示，雖然門店規(guī)模的擴張在一定程度上能提升品牌知名度和市場份額，但過度競爭、資源浪費、利潤下滑以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降等弊端更為顯著，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
近年來，新茶飲賽道競爭異常激烈。各大品牌紛紛跑馬圈地，門店數(shù)量激增。然而，自去年以來，多個茶飲品牌已經(jīng)放緩了開店速度，行業(yè)洗牌加速到來。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門店總數(shù)在近一年內(nèi)減少近1.78萬家，而新開門店數(shù)量則高達近12.8萬家，這意味著近一年內(nèi)閉店數(shù)量超過14萬家。
在存量市場中，各大品牌企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。由于茶飲行業(yè)壁壘較低，各頭部品牌在產(chǎn)品口味、商業(yè)模式和客單價等方面進一步趨同。例如，果蔬茶在喜茶推出后迅速風靡，吸引了奈雪、茶百道等多個品牌入局，進一步加劇了市場競爭。
為了在這場淘汰賽中存活下來，各品牌紛紛使出渾身解數(shù)。價格戰(zhàn)、擴展下沉市場、開拓海外市場、聯(lián)名營銷等手段層出不窮。然而，這些策略也帶來了諸多負面影響。例如，價格戰(zhàn)雖然能在短期內(nèi)吸引客流、增加銷售額，但長期來看將壓縮餐企利潤空間，導(dǎo)致門店難以為繼。
從“新茶飲第一股”奈雪的財報中可以看出這一現(xiàn)狀。今年上半年，奈雪直營門店每筆訂單的均價較去年同期有所下降，門店經(jīng)營利潤率也大幅下跌。高頻聯(lián)名活動也帶來了高額的銷售費用。這些現(xiàn)象都表明，新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了一系列激烈競爭后，面臨著諸多挑戰(zhàn)。
對于喜茶的“佛系”反內(nèi)卷措施，詹軍豪認為，從品牌定位視角來看，這有助于喜茶在競爭中保持獨特性。雖然其高端定位價格不菲，但只要持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，就不會被消費者拋棄。相反，這能夠穩(wěn)固喜茶的品牌地位，抵御競爭對手的市場擠壓。
在高度內(nèi)卷的市場中前行，沒有哪個品牌能夠高枕無憂。激烈的競爭與淘汰永遠存在。然而，喜茶的反內(nèi)卷策略或許能為其贏得更多時間和空間來專注于品牌和用戶體驗的提升，從而在未來的競爭中占據(jù)有利地位。
