在剛剛過(guò)去的春節(jié)，社交媒體平臺(tái)上的熱點(diǎn)話(huà)題層出不窮，其中小紅書(shū)以其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和多元化的討論內(nèi)容，成為了眾多熱點(diǎn)話(huà)題的主要討論陣地之一。從春晚的機(jī)器人表演到電影《哪吒2》的刷屏，再到新興游戲《燕云十六聲》的玩家攻略，小紅書(shū)上的用戶(hù)不僅關(guān)注熱點(diǎn)本身，更熱衷于深入討論熱點(diǎn)背后的細(xì)節(jié)和多元文化。
在小紅書(shū)上，用戶(hù)對(duì)于《哪吒2》的討論不僅僅局限于劇情本身，他們還對(duì)影片中的建筑、戲曲、服裝等非遺元素展開(kāi)了熱烈的討論。同樣，當(dāng)DeepSeek在春節(jié)期間火遍全網(wǎng)時(shí)，小紅書(shū)的用戶(hù)們不僅討論如何用DeepSeek寫(xiě)拜年信息，還用它來(lái)銳評(píng)各種話(huà)題，展現(xiàn)了極高的創(chuàng)意和參與度。
除了這些中心化的熱點(diǎn)話(huà)題，小紅書(shū)還涌現(xiàn)出許多細(xì)分圈層的小熱點(diǎn)。例如，新游戲《燕云十六聲》在春節(jié)期間上線(xiàn)，許多玩家在體驗(yàn)游戲的同時(shí)，也在小紅書(shū)上分享自己的游戲攻略和心得。除了游戲劇情和攻略，玩家們還熱衷于討論游戲中的休閑活動(dòng)，如爬山、釣魚(yú)和給衣服染色等。甚至有一名玩家在游戲中“上頭”后，與朋友一起坐高鐵到現(xiàn)實(shí)中的開(kāi)封拍照打卡，這一行為也在小紅書(shū)上獲得了大量的關(guān)注和討論。
在小紅書(shū)平臺(tái)上，話(huà)題標(biāo)簽不僅是內(nèi)容分類(lèi)的工具，更是構(gòu)建身份認(rèn)同的催化劑。例如，“#健康生活”或“#職場(chǎng)發(fā)展”等話(huà)題標(biāo)簽，當(dāng)用戶(hù)圍繞這些標(biāo)簽進(jìn)行交流時(shí)，他們不僅是在分享個(gè)人的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，更是在與擁有共同興趣的其他用戶(hù)建立聯(lián)系。這種以共同興趣為基礎(chǔ)的社群歸屬感是社會(huì)身份認(rèn)同的中層結(jié)構(gòu)，也是“公共性”的一種體現(xiàn)。
小紅書(shū)在春節(jié)期間的變化尤為顯著。它不僅吸引了大量新用戶(hù)，還通過(guò)贊助春晚后臺(tái)直播等方式，進(jìn)一步提升了其在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和影響力。小紅書(shū)的這種變化不僅體現(xiàn)在用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)上，更體現(xiàn)在其社區(qū)氛圍和討論內(nèi)容的多元化上。如今的小紅書(shū)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的購(gòu)物指南平臺(tái)，而是一個(gè)涵蓋了生活方式、精神興趣、文化現(xiàn)象等多個(gè)領(lǐng)域的全民討論場(chǎng)。
小紅書(shū)的這種變化與其背后的策略密不可分。連續(xù)兩年贊助央視春晚，小紅書(shū)并沒(méi)有像其他平臺(tái)那樣僅僅追求下沉市場(chǎng)的流量，而是選擇了開(kāi)辟后臺(tái)直播的賽道，主做“幕后”內(nèi)容。這種獨(dú)特的策略不僅為小紅書(shū)帶來(lái)了獨(dú)家的熱點(diǎn)話(huà)題，還讓用戶(hù)逐漸適應(yīng)了公共熱點(diǎn)話(huà)題的爆發(fā)式涌現(xiàn)和參與。春晚作為一次復(fù)現(xiàn)集體記憶的機(jī)會(huì)，為小紅書(shū)提供了展示其公共性的絕佳舞臺(tái)。
在春節(jié)期間，小紅書(shū)新增了數(shù)百個(gè)曝光量破億的熱點(diǎn)話(huà)題，幾乎覆蓋了春節(jié)期間的各類(lèi)全民熱點(diǎn)討論。從晚會(huì)、春節(jié)檔的各種熱梗，到年俗生活的文化現(xiàn)象，再到《哪吒2》的刷屏霸榜，小紅書(shū)的畫(huà)風(fēng)與往年相比發(fā)生了顯著變化。它不再僅僅是用戶(hù)分享“我是怎么過(guò)年”的平臺(tái)，而是一個(gè)基于興趣消費(fèi)的全民討論場(chǎng)。
在春節(jié)期間，小紅書(shū)對(duì)于流量的使用也顯得尤為謹(jǐn)慎。它沒(méi)有采取疾風(fēng)驟雨般的推廣方式，而是選擇了輕吞慢吐的策略。這種策略既避免了不良內(nèi)容對(duì)社區(qū)的破壞，又讓用戶(hù)逐漸適應(yīng)了小紅書(shū)的新變化。在UGC的生產(chǎn)模式下，小紅書(shū)很難出現(xiàn)超級(jí)頭部的賬號(hào)，這也就使得大眾的興趣表達(dá)更接近日常社交所需的談資，分散在一個(gè)個(gè)觸發(fā)表達(dá)欲的熱點(diǎn)里。
如今的小紅書(shū)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的購(gòu)物指南平臺(tái)，而是一個(gè)涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域的全民討論場(chǎng)。它以其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和多元化的討論內(nèi)容，吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注和參與。在未來(lái)的發(fā)展中，小紅書(shū)有望繼續(xù)保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為更多用戶(hù)的首選社交媒體平臺(tái)。
