在國(guó)貨美妝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，貝泰妮的2024年顯得尤為坎坷。這家以主品牌薇諾娜為核心的企業(yè)，原本計(jì)劃在2024年通過(guò)多品牌矩陣戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)新的飛躍，然而現(xiàn)實(shí)卻并未如愿。
貝泰妮一直秉持著“窄路走寬”的理念，以薇諾娜為中心，逐步拓展產(chǎn)品線。2023年，貝泰妮奮力開(kāi)拓，希望能在2024年一鼓作氣，更上一層樓。然而，進(jìn)入2024年，新品牌的發(fā)展并未達(dá)到預(yù)期，第三季度財(cái)報(bào)更是出現(xiàn)了虧損，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與深思：貝泰妮能否在2025年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？
功能性護(hù)膚品在國(guó)貨美妝中一直占據(jù)重要地位，猶如白酒中的茅臺(tái)，是這一賽道中的“圖騰”。誰(shuí)贏得了功效護(hù)膚市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得了消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下，貝泰妮、珀萊雅、巨子生物等國(guó)貨品牌紛紛嶄露頭角，迎來(lái)了高光時(shí)刻。
貝泰妮的成功，離不開(kāi)其前瞻性的市場(chǎng)判斷、精準(zhǔn)的品牌定位以及獨(dú)特的銷售渠道。從2014年至2019年，薇諾娜通過(guò)線下OTC藥房和一二線城市醫(yī)院渠道，不斷疊加“醫(yī)生推薦”“藥妝”等標(biāo)簽，迅速打開(kāi)了敏感肌護(hù)理市場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模從2017年到2022年五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24%，薇諾娜的業(yè)績(jī)也在此期間翻了倍。
然而，市場(chǎng)的天花板終將到來(lái)。薇諾娜的精準(zhǔn)定位和市場(chǎng)資源，曾經(jīng)為其帶來(lái)了高溢價(jià)和高用戶粘性，但隨著“藥妝禁令”的發(fā)布，薇諾娜的精巧定位不再適用，市場(chǎng)推廣方法也面臨挑戰(zhàn)。盡管貝泰妮嘗試通過(guò)電商渠道和KOL營(yíng)銷矩陣來(lái)應(yīng)對(duì)，但線上收入的增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)的細(xì)分賽道日益精細(xì)化。夸迪、修麗可、達(dá)爾膚、羽素等品牌各自主打不同的護(hù)膚理念，薇諾娜的敏感肌祛痘產(chǎn)品逐漸淹沒(méi)在市場(chǎng)中。薇諾娜的價(jià)格走勢(shì)也引發(fā)了關(guān)注，從國(guó)際大牌的“平替”變?yōu)椤百F替”，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力略顯尷尬。
更為嚴(yán)重的是，貝泰妮在線上渠道的發(fā)力顯得力不從心。聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿的離職以及副總經(jīng)理徐志華的短暫任期，都加劇了貝泰妮線上化進(jìn)程的乏力。與珀萊雅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，貝泰妮的線上化占比仍有較大差距。
面對(duì)困境，貝泰妮需要重新審視自身能力，以生存為導(dǎo)向加速變革。一方面，貝泰妮需要打造擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，為薇諾娜找到新的市場(chǎng)定位；另一方面，貝泰妮也在積極拓展品類和海外市場(chǎng)。然而，從2024年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些努力尚未能顯著支撐集團(tuán)的增長(zhǎng)。
在功效性護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，貝泰妮需要更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。盡管功效性護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但增速預(yù)期已有所下降。國(guó)貨美妝品牌需要尋找新的風(fēng)口和機(jī)遇，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
在這樣的背景下，貝泰妮能否在2025年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？這取決于其能否成功應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于貝泰妮來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。
然而，無(wú)論結(jié)果如何，貝泰妮的歷程都為國(guó)貨美妝品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和變革，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于貝泰妮來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。它需要在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展方向。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
同時(shí)，貝泰妮也需要更加注重消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
