隨著春節(jié)腳步的臨近，白酒市場再度迎來銷售旺季，各大酒企紛紛加大營銷力度，力求在這場年度盛宴中分得一杯羹。其中，古井貢酒的營銷策略尤為引人注目，該企業(yè)已連續(xù)十年贊助春晚，并成功鎖定了2025年央視春晚的獨(dú)家特約贊助權(quán)。
然而，在古井貢酒光鮮亮麗的營銷背后，卻隱藏著業(yè)績上的隱憂。曾幾何時，由于前董事長王效金的決策失誤，古井貢酒錯失了白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，逐漸從一線全國性酒企淪為地方性酒企。盡管近年來業(yè)績持續(xù)增長，接連突破100億、200億營收大關(guān)，但在全國化和高端化進(jìn)程上，古井貢酒始終難以取得突破性進(jìn)展。
為了提升市場占有率和品牌影響力，古井貢酒不惜投入巨額營銷費(fèi)用。從2021年到2023年，其銷售費(fèi)用分別為40.08億元、46.68億元和54.37億元，其中廣告費(fèi)支出更是逐年攀升。然而，這種高調(diào)的營銷方式并未立即帶來顯著的業(yè)績提升，反而引發(fā)了一系列爭議，尤其是“年份酒”風(fēng)波更是讓古井貢酒陷入了輿論漩渦。
古井貢酒的“年份原漿”系列一度被消費(fèi)者誤認(rèn)為是含有真實(shí)年份的老酒，但實(shí)際上，這只是一個營銷概念。這一事件不僅讓消費(fèi)者對古井貢酒產(chǎn)生了誤解，也對其品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。盡管古井貢酒通過營銷手段提高了產(chǎn)品知名度，吸引了部分消費(fèi)者，但這種誤導(dǎo)性的營銷手段并不利于品牌的長期發(fā)展。
白酒行業(yè)素有“西不入川，東不入皖”的說法，安徽的白酒市場競爭異常激烈。在安徽的四大上市酒企中，古井貢酒雖然穩(wěn)居龍頭地位，但在全國范圍內(nèi)卻未能躋身第一梯隊。為了打破這一困境，古井貢酒不惜打擦邊球搞營銷，試圖通過提升品牌影響力來彌補(bǔ)過去的失誤。
然而，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，競爭壓力日益加劇，古井貢酒想要補(bǔ)回失去的“黃金十年”并非易事。在存量競爭的環(huán)境下，頭部企業(yè)與中低端企業(yè)之間的業(yè)績分化愈加明顯。古井貢酒作為區(qū)域性酒企，面臨著來自全國性品牌和本土競爭對手的雙重壓力。
為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，古井貢酒不斷推出新產(chǎn)品和跨界合作。例如，在茅臺與瑞幸合作推出“醬香咖啡”后，古井貢酒也推出了與八喜聯(lián)名的冰淇淋產(chǎn)品。然而，這些創(chuàng)新動作雖然吸引了一時的新鮮感，但并未帶來持久的業(yè)績提升。古井貢酒還在中醫(yī)藥大健康領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，推出系列飲品和養(yǎng)生酒等，但這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也并不理想。
面對競爭激烈的市場環(huán)境，古井貢酒需要找到屬于自己的發(fā)展之路。在聚焦主業(yè)的同時，古井貢酒需要更加注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量提升。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
值得注意的是，古井貢酒的存貨壓力正在逐漸增大。從2020年底到2023年底，其存貨從34.17億元增長到了75.20億元。同時，經(jīng)銷商們的拿貨意愿和打款能力也在大幅下降。這意味著古井貢酒面臨的動銷壓力正在變得越來越大。
盡管古井貢酒在多次攻破營收門檻后仍有想象空間，但未來仍需謹(jǐn)慎前行。在保持營銷力度的同時，古井貢酒需要更加注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量提升。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立足并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
