星巴克近期宣布了一項(xiàng)重大變革，計(jì)劃自2025年1月起正式推出“啟航項(xiàng)目”，該項(xiàng)目旨在通過構(gòu)建多店社區(qū)（MSC）來優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，多店社區(qū)通常由兩家星巴克門店組成，形成一個(gè)“1+1”的運(yùn)營(yíng)模式，并首次引入了一位店長(zhǎng)同時(shí)管理兩家門店的新模式，業(yè)內(nèi)稱之為“一拖多”模式。
盡管“一拖多”模式在茶飲咖啡行業(yè)并非新鮮事物，但星巴克卻是首個(gè)將其體系化付諸實(shí)踐的品牌。早在2019年至2020年期間，瑞幸就曾嘗試過類似模式，但因員工工作強(qiáng)度過大等問題而未能持續(xù)。目前，Tims和Manner等品牌也采用了類似的運(yùn)營(yíng)模式，但規(guī)模與體系化程度均不及星巴克。
星巴克以其獨(dú)特的“第三空間”理念在中國(guó)市場(chǎng)贏得了廣泛的認(rèn)可，但近年來卻面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)。一方面，本土品牌如瑞幸、庫(kù)迪等憑借更低的價(jià)格和更靈活的運(yùn)營(yíng)模式，迅速搶占了市場(chǎng)份額；另一方面，星巴克自身也深受成本壓力的困擾，房租、人工等運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升。
在“一拖二”模式下，星巴克為身兼兩店管理重任的店長(zhǎng)設(shè)置了新的職級(jí)——SM-2，即“資深經(jīng)理人”。盡管這一職級(jí)在表面上帶來了薪酬的提升，但實(shí)際上卻隱藏著諸多問題。有員工透露，多管理一家門店的薪酬增長(zhǎng)有限，且若整體績(jī)效不達(dá)標(biāo)，將無法獲得獎(jiǎng)金。晉升通道對(duì)于全職員工也愈發(fā)狹窄，兼職員工因成本可控、操作靈活而更受青睞。
星巴克門店的客流量也在發(fā)生變化，曾經(jīng)繁忙的吧臺(tái)和擁擠的沙發(fā)座區(qū)如今已變得冷清許多。這一變化與星巴克“一拖二”模式的推出相呼應(yīng)，共同反映了星巴克在當(dāng)前市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。近期，關(guān)于星巴克將部分中國(guó)業(yè)務(wù)出售給本土資本的消息也引發(fā)了廣泛關(guān)注，多地商場(chǎng)試圖清退星巴克的消息更是雪上加霜。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也揭示了星巴克的困境。星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第四財(cái)季及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球同店銷售額下降7%，其中中國(guó)同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%。這些數(shù)據(jù)的背后，是星巴克面臨消費(fèi)邏輯快速變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。咖啡已不再是“身份象征”，而是成為了許多年輕人日常生活中的一部分。高頻次的購(gòu)買讓消費(fèi)者更加注重價(jià)格，相較于星巴克的高價(jià)產(chǎn)品，瑞幸、庫(kù)迪等品牌的低價(jià)策略更具吸引力。
星巴克引以為傲的“第三空間”概念也陷入了尷尬境地。隨著快速便捷的咖啡外帶和外送模式的興起，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求已不再聚焦于傳統(tǒng)的社交和休閑場(chǎng)景。星巴克的“第三空間”理念在這種新興消費(fèi)模式的沖擊下顯得有些過時(shí)。盡管星巴克推出了“啡快”和“專星送”等外帶和外賣服務(wù)，但其業(yè)務(wù)模式和品牌定位依舊偏重于實(shí)體門店的體驗(yàn)。
星巴克近年來核心價(jià)值觀的淡化與喪失也是導(dǎo)致其困境的重要原因之一。星巴克曾明確提出過四條核心價(jià)值觀，包括營(yíng)造溫暖而有歸屬感的文化、積極行動(dòng)并勇于創(chuàng)新、專注投入并互尊互敬以及竭盡所能做到最好。然而，在現(xiàn)實(shí)中，星巴克的這些價(jià)值觀卻屢屢受到挑戰(zhàn)。例如，店員驅(qū)逐執(zhí)勤民警的事件就引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議和批評(píng)。
在數(shù)字化浪潮的席卷下，星巴克的反應(yīng)顯得遲緩。直至2018年，星巴克才攜手阿里巴巴涉足外賣服務(wù)領(lǐng)域，而那時(shí)瑞幸等品牌已憑借數(shù)字化戰(zhàn)略迅速搶占市場(chǎng)份額。星巴克在推出新品的步伐上也顯得保守，多款新品被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“新瓶裝舊酒”，甚至還有些產(chǎn)品被打上了“難喝”的標(biāo)簽。
隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，基層員工的聲音在星巴克內(nèi)部愈發(fā)微弱。在業(yè)績(jī)考核機(jī)制的影響下，員工為完成銷售任務(wù)疲于奔命。曾經(jīng)充滿激情與歸屬感的員工如今卻感到迷茫和沮喪。星巴克的價(jià)值觀在追求擴(kuò)張和市場(chǎng)利潤(rùn)的過程中逐漸模糊。
面對(duì)諸多挑戰(zhàn)和困境，星巴克正在從多個(gè)方面著手努力試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。然而，中國(guó)市場(chǎng)留給它的時(shí)間已經(jīng)不多。星巴克能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重振旗鼓，讓我們拭目以待。
