馬化騰在今年年初的公開講話中，明確表示了騰訊將全力推動(dòng)視頻號(hào)直播電商的發(fā)展，將電商與廣告業(yè)務(wù)相結(jié)合，期望形成互補(bǔ)效應(yīng)。盡管廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)顯現(xiàn)出了顯著的增長，但視頻號(hào)電商的發(fā)展卻未能如預(yù)期般迅猛。
微信電商的推進(jìn)并未停歇，今年下半年，視頻號(hào)小店迎來了重大升級(jí)，正式更名為微信小店，這一舉措進(jìn)一步強(qiáng)化了商品與微信生態(tài)之間的聯(lián)系。緊接著，10月底，“微信小店助手”應(yīng)用正式亮相，為商家提供了移動(dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和客戶服務(wù)等功能，極大地方便了商家的日常運(yùn)營。
微信小店在騰訊第三季度財(cái)報(bào)中首次被提及，這一變化標(biāo)志著微信電商在騰訊戰(zhàn)略布局中的重要地位日益凸顯。
然而，視頻號(hào)電商的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。騰訊對視頻號(hào)的重視顯而易見，但微信在商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎態(tài)度同樣不容忽視。長期以來，微信作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的存在，其商業(yè)價(jià)值在視頻號(hào)崛起之前并未得到充分釋放。視頻號(hào)的出現(xiàn)，為微信這座富礦帶來了前所未有的機(jī)遇。
視頻號(hào)的快速發(fā)展，不僅推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的增長，更讓騰訊看到了電商領(lǐng)域的巨大潛力。盡管騰訊此前在電商領(lǐng)域多次嘗試，但效果均不盡如人意。直播電商的興起，為騰訊提供了新的契機(jī)。視頻號(hào)的直播電商模式，已經(jīng)被抖音和快手等競爭對手驗(yàn)證為可行的路徑。背靠微信這一龐大的生態(tài)體系，視頻號(hào)擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。
然而，發(fā)展電商與微信一貫的理念存在沖突。微信在商業(yè)化方面一直保持著克制態(tài)度，這種克制也體現(xiàn)在視頻號(hào)上。視頻號(hào)的廣告加載率遠(yuǎn)低于競爭對手，這在一定程度上限制了其商業(yè)化進(jìn)程。部分視頻號(hào)用戶對電商的感知并不強(qiáng)烈，這也導(dǎo)致視頻號(hào)電商至今未能掀起預(yù)期的波瀾。
盡管如此，視頻號(hào)并未放棄探索新的發(fā)展方向。今年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店后，推出了一系列扶持措施，包括“0保證金試運(yùn)營”等活動(dòng)，吸引了更多商家入駐。微信小店不再局限于直播電商，而是與微信生態(tài)、用戶場景相結(jié)合，形成了多種電商模式。例如，微信小店結(jié)合社群裂變形成社交電商，結(jié)合搜索形成貨架電商，結(jié)合視頻號(hào)直播形成短視頻電商，結(jié)合公眾號(hào)形成圖文帶貨等。
微信電商在升級(jí)小店后，對商家的扶持政策也發(fā)生了變化。此前備受重視的品牌商家不再享受特殊扶持，而是與所有商家平等競爭。這一變化導(dǎo)致部分對增長數(shù)據(jù)要求較高的商家選擇減少投入或直接退出視頻號(hào)。然而，這也為一批新商家和達(dá)人提供了冷啟動(dòng)的機(jī)會(huì)。賬號(hào)平權(quán)回歸后，競爭更加公平，有利于普通商家的成長。
視頻號(hào)目前正處于業(yè)務(wù)快速迭代階段，與抖音相比，其整體基建尚不夠成熟和完整。例如，商業(yè)工具不完善、售后和合規(guī)問題等仍需解決。騰訊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也承認(rèn)了這一點(diǎn)，并表示將加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改進(jìn)客戶服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)，提供更多商家工具。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但微信電商的潛力不容忽視。據(jù)東方證券測算，微信潛在直播電商GMV天花板約為3.6萬億。目前已有不少商家和品牌在微信電商上取得了超出預(yù)期的增長。例如，專注于視頻號(hào)明星帶貨的微娛時(shí)代，在雙11期間品牌商家合作規(guī)模同比618增長了30%，累計(jì)成交額達(dá)到1.5億元。這些成功案例證明了微信電商的巨大潛力。
