董明珠退休前的壯志：重現(xiàn)格力年輕時(shí)的輝煌
在格力電器的歷史長河中，董明珠無疑是一位傳奇人物。她不僅親手推動(dòng)了格力從一個(gè)小型企業(yè)成長為全球空調(diào)行業(yè)的巨頭，更在退休前夕，力圖通過一場渠道變革，重現(xiàn)自己年輕時(shí)創(chuàng)造的輝煌。
早在30年前，董明珠就憑借對(duì)經(jīng)銷商渠道改革的敏銳洞察，讓格力踏上了騰飛之路。那時(shí)，她通過返點(diǎn)激勵(lì)和股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，緊密綁定了經(jīng)銷商與格力的利益，共同創(chuàng)造了空調(diào)銷售的奇跡。然而，時(shí)代在變，互聯(lián)網(wǎng)的到來讓格力也感受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
五年前，董明珠意識(shí)到格力正在錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，于是開啟了新一輪的渠道變革，旨在推動(dòng)線上線下融合。然而，這一變革并未能迅速帶來預(yù)期的效果。美的等競爭對(duì)手憑借低價(jià)策略和靈活的渠道布局，逐漸搶占了市場份額。格力電器的市值甚至一度僅為美的的一半，半年度空調(diào)營業(yè)收入也大幅落后。
在這場渠道變革中，格力付出了不小的代價(jià)。許多跟隨或被動(dòng)參與改革的經(jīng)銷商，因?yàn)榫€上渠道的沖擊，門店收入顯著下滑，只能依靠服務(wù)費(fèi)維持生計(jì)。有的經(jīng)銷商甚至選擇退出，轉(zhuǎn)投其他品牌或轉(zhuǎn)行。格力的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也因此大幅減少，從2018年的4萬多家減少到2024年中期的3萬多家。
然而，董明珠并未因此放棄。她親自掛帥，推動(dòng)渠道變革的深入進(jìn)行。在這個(gè)過程中，王自如成為了她的重要助手。作為數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，王自如負(fù)責(zé)更新經(jīng)銷商數(shù)字化系統(tǒng)，避免各地經(jīng)銷商互相打價(jià)格戰(zhàn)、串貨。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一系列新工具，包括云網(wǎng)批系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)和派工4.0系統(tǒng)等，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)直接下單和安裝服務(wù)。
盡管王自如的離職給這場變革帶來了一定的不確定性，但董明珠依然堅(jiān)定地推進(jìn)著渠道變革。她通過直播帶貨等新模式，繞過了傳統(tǒng)的省代和銷售公司，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這一模式在2020年取得了顯著成效，董明珠親自上陣直播帶貨，累計(jì)GMV達(dá)到了476億元。
然而，渠道變革的效果并未立即體現(xiàn)在格力的業(yè)績上。盡管銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用有所降低，凈利率有所提升，但營業(yè)收入和空調(diào)出貨量依然同比下滑。在線上市場，格力的空調(diào)銷售額市占比也大幅下滑，被美的等競爭對(duì)手超越。
面對(duì)這一困境，董明珠依然堅(jiān)持自己的價(jià)格力策略。她認(rèn)為，靠低價(jià)搶市場是無能的表現(xiàn)，只有擁有技術(shù)支撐的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的信任。然而，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，價(jià)格已經(jīng)成為了比品牌更重要的決策影響因子。美的等競爭對(duì)手憑借低價(jià)策略，迅速搶占了市場份額。
董明珠或許對(duì)消費(fèi)市場有所誤解。她設(shè)計(jì)的售價(jià)高達(dá)29999元的玫瑰空調(diào)，被網(wǎng)友吐槽為又丑又貴。相比之下，美的等競爭對(duì)手的空調(diào)價(jià)格更加親民，更具吸引力。這種價(jià)格偏差或許也影響到了格力渠道變革的效果。
盡管如此，董明珠依然沒有放棄。她表示，自己有可能在2025年退休，但不會(huì)給接班人留下一個(gè)爛攤子。格力渠道變革或許是她退休前的最后一項(xiàng)大動(dòng)作。她希望通過這場變革，為格力未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在這場渠道變革中，格力與經(jīng)銷商的關(guān)系也經(jīng)歷了深刻的變革。曾經(jīng)的親密關(guān)系因?yàn)槔娣峙浜颓罌_突而變得緊張。然而，董明珠依然希望與經(jīng)銷商共同創(chuàng)造美好的未來。她表示，格力需要更加靈活地去擁抱變化，才能保住經(jīng)銷商們的好日子。
對(duì)于格力來說，渠道變革只是輔助手段，真正的護(hù)城河依然是產(chǎn)品力。格力需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、降低價(jià)格、增強(qiáng)品牌號(hào)召力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。這或許是決定兩場渠道變革不同效果的根本原因。
站在時(shí)間的維度上，董明珠無疑是一位值得被尊重的商業(yè)領(lǐng)袖。她以奮斗、堅(jiān)持與創(chuàng)新為底色，講出了格力的商業(yè)故事。然而，時(shí)代在變，格力也在變。董明珠需要更加開放的心態(tài)和更加靈活的策略，才能帶領(lǐng)格力走向更加美好的未來。
在這場渠道變革中，我們看到了格力的堅(jiān)韌和決心。我們也看到了董明珠的堅(jiān)持和勇氣。無論未來如何，我們都希望格力能夠繼續(xù)創(chuàng)造輝煌，為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
然而，對(duì)于經(jīng)銷商來說，他們更關(guān)心的是每天能否出貨、能否賺錢。格力需要更加關(guān)注經(jīng)銷商的利益和需求，與他們共同面對(duì)市場的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)格力與經(jīng)銷商的雙贏。
回顧格力的發(fā)展歷程，我們不禁感慨萬分。從一個(gè)小型企業(yè)成長為全球空調(diào)行業(yè)的巨頭，格力經(jīng)歷了無數(shù)的風(fēng)雨和坎坷。然而，正是這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇塑造了格力的堅(jiān)韌和決心。我們相信，在未來的發(fā)展中，格力將繼續(xù)保持這種精神風(fēng)貌，為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
