隨著TikTok在美國(guó)面臨的“禁售令”倒計(jì)時(shí)逼近，電商領(lǐng)域的焦慮情緒正逐漸升溫。唐龍公司TikTok電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃康祥坦言，商家們對(duì)禁令的關(guān)注已不再是焦點(diǎn)，取而代之的是對(duì)TikTok流量成本激增的擔(dān)憂。
黃康祥回憶，半年前，每筆訂單的營(yíng)銷成本僅為6美元，而今這一數(shù)字已翻倍至12至15美元。獲客成本的攀升，迫使他不得不在規(guī)劃2025年業(yè)務(wù)時(shí)采取更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。另一位不愿透露姓名的老賣(mài)家Z總則透露，TikTok美區(qū)小店初開(kāi)時(shí)，他滿懷期待組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但半年試驗(yàn)下來(lái)，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
“我可以斷言，絕大多數(shù)亞馬遜老賣(mài)家都不會(huì)將TikTok作為主力銷售渠道?！盳總說(shuō)道。
TikTok電商的流量模式正在發(fā)生深刻變化。黃康祥指出，去年TikTok美區(qū)小店推出之初，商家還能享受到一定的自然流量紅利，但如今這一紅利期已過(guò)，付費(fèi)流量已成為主流。福建米多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁琪也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，她認(rèn)為T(mén)ikTok美區(qū)小店在很大程度上復(fù)制了抖音電商的模式，留給商家依靠自然流量成長(zhǎng)的時(shí)間窗口過(guò)于短暫。
除了付費(fèi)流量成為常態(tài)外，TikTok賣(mài)家們還面臨著一個(gè)更為棘手的問(wèn)題：電商流量的成本上升與短視頻的高度依賴。丁琪分析，在TikTok電商平臺(tái)上，短視頻依然是驅(qū)動(dòng)銷量的關(guān)鍵。以美國(guó)市場(chǎng)為例，TikTok電商約60%的銷量來(lái)自短視頻，直播和商品卡則分別占15%和25%。美國(guó)用戶尚未形成直播購(gòu)物的習(xí)慣，因此短視頻成為吸引消費(fèi)者注意、激發(fā)購(gòu)物興趣的主要手段。
然而，短視頻電商并非沒(méi)有缺陷。黃康祥表示，短視頻的轉(zhuǎn)化率普遍較低，約為千分之一二，且存在很大的不確定性和波動(dòng)性。為了提高轉(zhuǎn)化率，TikTok賣(mài)家們不得不采取大量投入的策略，通過(guò)與美國(guó)達(dá)人合作輸出帶貨視頻。然而，即便是與達(dá)人合作，也未必能保證銷量的增長(zhǎng)。美國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)將TikTok上的商品鏈接轉(zhuǎn)至亞馬遜等電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，若價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，TikTok上的流量很可能為他人做嫁衣。
相比之下，國(guó)內(nèi)直播電商的發(fā)達(dá)使得短視頻更多地導(dǎo)流至直播間，通過(guò)主播的引導(dǎo)和推薦，大大提高了轉(zhuǎn)化率。然而，在TikTok電商平臺(tái)上，這一模式尚未形成。丁琪認(rèn)為，目前TikTok美區(qū)小店的主力軍仍然是擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的老賣(mài)家，他們憑借在其他渠道的銷量基礎(chǔ)，能夠更好地應(yīng)對(duì)TikTok上的流量波動(dòng)和貨品調(diào)劑。
面對(duì)流量成本上升和短視頻依賴的困境，直播被視為T(mén)ikTok電商的破局點(diǎn)。然而，直播電商在美國(guó)的發(fā)展并不如預(yù)期。丁琪指出，美國(guó)直播基礎(chǔ)設(shè)施的不成熟以及專業(yè)主播的缺乏是制約TikTok電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。與此同時(shí)，TikTok也在調(diào)整策略，減少對(duì)品牌折扣補(bǔ)貼的依賴，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)和扶持賣(mài)家、服務(wù)商開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)。
盡管如此，目前TikTok電商美區(qū)仍未出現(xiàn)特別成功的直播案例。黃康祥總結(jié)道，TikTok美區(qū)小店的發(fā)展階段相當(dāng)于2019年的抖音電商，正急于尋找美版的“羅永浩”。然而，美國(guó)主播群體與國(guó)內(nèi)相比存在顯著差異，他們更傾向于客串直播帶貨，缺乏專業(yè)性和全情投入。
為了改變這一現(xiàn)狀，TikTok電商正在積極尋求解決方案。一方面，平臺(tái)正在放寬新賣(mài)家的進(jìn)入門(mén)檻，另一方面則集中資源扶持頭部賣(mài)家，鼓勵(lì)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。然而，賣(mài)家們對(duì)此仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心效果不佳。在丁琪看來(lái)，直播電商的成功離不開(kāi)專業(yè)的主播和優(yōu)質(zhì)的貨品供應(yīng)。目前，TikTok電商正在與中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)和美國(guó)DTC品牌創(chuàng)業(yè)者合作，試圖培養(yǎng)專業(yè)的電商主播和創(chuàng)新的產(chǎn)品。
以美國(guó)個(gè)護(hù)品牌Canvas Beauty為例，該品牌在TikTok電商上的成功得益于產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)主播的推動(dòng)。通過(guò)推出小樣套裝和與TikTok Shop運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的緊密合作，Canvas Beauty成功吸引了消費(fèi)者的注意并實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。
然而，Z總指出，與美國(guó)達(dá)人的合作并不容易。他們往往對(duì)自身定位和產(chǎn)品選擇有著嚴(yán)格的要求，而賣(mài)家們往往難以提供符合其要求的貨品。因此，內(nèi)容平臺(tái)必須注重“人”和“品”的匹配度才能獲得消費(fèi)者的青睞。
隨著抖音電商流量分配邏輯的調(diào)整和TikTok電商的不斷發(fā)展，賣(mài)家們正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。他們需要與平臺(tái)緊密合作，共同補(bǔ)全“人”和“品”的短板，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
