在數(shù)字營銷領(lǐng)域，內(nèi)容稀缺性日益凸顯，高質(zhì)量達人資源有限，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，消費者逐漸產(chǎn)生疲勞感，同時營銷成本也在不斷攀升。長尾內(nèi)容的挖掘則面臨著高成本和長試錯周期的雙重挑戰(zhàn)。在此背景下，如何在預(yù)算有限的情況下找到高質(zhì)量且差異化的內(nèi)容，成為達人營銷的新課題。
一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)顯示，相比去年，微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)接商單的達人數(shù)量增長了2倍，投放品牌數(shù)量也增長了2.6倍。然而，2024年微信生態(tài)中KOL的價格漲幅卻顯著低于市場整體水平，這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界對于微信生態(tài)達人營銷商業(yè)價值的重新審視。
盡管微信、抖音和小紅書并列為企業(yè)數(shù)字營銷滲透率最高、投放增長最大的三大平臺，但市場上關(guān)于達人營銷的研究大多聚焦于抖音和小紅書，對微信內(nèi)容生態(tài)的探討相對較少。為了填補這一認知空白，近期的一項研究通過深入的品牌方交流和用戶調(diào)研，對微信公眾號和視頻號等微信內(nèi)容渠道進行了全面剖析。
研究首先從用戶行為出發(fā)，探討了微信內(nèi)容生態(tài)的增長趨勢和用戶畫像。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，視頻號的新用戶增量顯著，且30歲以下的年輕人占比越來越高，成為增長的核心驅(qū)動力。同時，高收入人群在視頻號和公眾號上的使用時間也有顯著增加。
進一步分析顯示，用戶在視頻號和公眾號上花費的時間增長主要源于內(nèi)容質(zhì)量的提升和興趣偏好的匹配。與其他平臺相比，微信內(nèi)容生態(tài)更強調(diào)熟人社交和使用便利性，這些因素共同推動了用戶粘性的提升。
在內(nèi)容特征方面，微信生態(tài)的達人內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的差異化。熱門達人賬號在抖音上較為集中，而在微信視頻號和公眾號上則更加分散，涵蓋了官媒、大V以及各類垂直領(lǐng)域的中腰部博主。這種多樣性為用戶提供了更豐富的選擇，也為品牌提供了更多的營銷機會。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，用戶在微信內(nèi)容生態(tài)中的觀看行為更為深度，記憶度也更高。這得益于微信內(nèi)容生態(tài)的推薦邏輯和高質(zhì)量的內(nèi)容供給。用戶在觀看達人種草內(nèi)容后，不僅會產(chǎn)生購物意愿，還會主動搜索品牌信息、關(guān)注達人賬號，甚至培養(yǎng)新的生活習(xí)慣和個人愛好。
微信生態(tài)的熟人社交特性也在達人營銷中發(fā)揮了重要作用。用戶之間的互動行為如點贊、評論和分享等，都能有效促進內(nèi)容的破圈傳播和用戶的興趣激發(fā)。這種社交推薦邏輯不僅增強了用戶的參與感，也提高了品牌曝光和轉(zhuǎn)化的效率。
綜合來看，微信內(nèi)容生態(tài)在達人營銷方面展現(xiàn)出獨特的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿?。對于品牌而言，抓住這一機遇意味著能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)用戶增長和品牌價值的雙重提升。
未來，隨著微信生態(tài)的不斷完善和發(fā)展，達人營銷將成為品牌營銷策略中的重要一環(huán)。品牌需要深入了解微信內(nèi)容生態(tài)的特點和用戶行為規(guī)律，制定更加精準和有效的營銷策略，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。
