【ITBEAR】京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過調研形式與500位銀發(fā)族、500位年輕人共同圍繞生活狀態(tài)、生活方式、消費方式等話題進行對話交流,結果顯示,銀發(fā)族和年輕人在消費結構、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面愈發(fā)重合……銀發(fā)族正在跳出“社會時鐘”,與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流,在越來越多的消費場景中與年輕人“同頻共振”。與此同時,綜合消費行為表現(xiàn),《2024銀發(fā)族消費報告》(以下簡稱報告)顯示,這屆銀發(fā)族“老年輕了”。
中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年中國60歲及以上人口達到2.8億人,其中60-69歲的低齡老年人口占比超過50%,他們的受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強,在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。同時,年輕人的消費牽引也在推動銀發(fā)族生活方式的改變以及消費結構上的變化,兩個人群的消費邊界正在不斷消融。
運動喜好重合:銀發(fā)族、年輕人票選喜歡的運動方式,兩個人群的TOP5選項中有四項重合,散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為兩個人群均偏好的“頂流”運動。
今年十一旅行目的地重合:銀發(fā)族、年輕人在票選今年十一旅行目的地時,本地游和去山里成為排名一二的選擇方向,CityWalk、CityRide、登山徒步和去秋天的山里露營、徒步、冥想禪修等成為銀發(fā)族和年輕人共同的休假方式。
這個秋冬偏好的服裝類型及顏色重合:在購置的秋季服飾中,運動休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發(fā)族和年輕人共同的喜好;顏色方面,高級的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿滿的棕色系,位列前三,僅是在排名上略有區(qū)別。
護膚習慣重合:銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡護膚理念,只用面霜護膚的基礎護膚模式、認真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護膚習慣。
科技潮品關注重合:銀發(fā)族和年輕人關注著同樣的科技新潮產(chǎn)品,在兩個人群中票選最高的均為AI手機等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機。
精神世界日趨重合:一方面,在今年的網(wǎng)絡熱詞關注度中,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內卷、擺爛、PUA、Citywalk成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞;另一方面,從閱讀喜好來看,銀發(fā)族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合,分別為旅游類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作。
此外,銀發(fā)族和年輕人在細分品類的消費上產(chǎn)生了更多的“交集”,金銀投資、黃金、和田玉、咖啡具、水果等品類在兩個人群中消費增長均顯著。
01 規(guī)模不斷壯大的銀發(fā)族
我國銀發(fā)族人口規(guī)模不斷擴大,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,我國60歲及以上人口達到29697萬人,占全國總人口的21.1%;到2035年左右,60歲及以上老年人口將突破4億,在總人口中的占比將超過30%,進入重度老齡化階段。
我國進入老齡化社會時間不長,銀發(fā)族整體上比較“年輕”。從各年齡段人口數(shù)來看,2022年60歲及以上銀發(fā)族中,60-69歲的低齡老年人達到151928人,占比超過半數(shù)。
隨著銀發(fā)族人口占比不斷提升,銀發(fā)經(jīng)濟領域增長明顯。據(jù)中國老齡科學研究中心預測,目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模大約7萬億元,占GDP比重6%,到2025年預計將達到30萬億左右,占GDP比重約為10%。
本報告將60歲及以上人群定義為銀發(fā)族。
02 銀發(fā)族和年輕人的消費邊界不斷消融
受移動互聯(lián)網(wǎng)普及、消費實力不斷增強、年輕人消費觀念牽引的影響,銀發(fā)族群體正在跳出“社會時鐘”,不再局限于傳統(tǒng)的家庭生活,而是與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流,在越來越多的消費場景中與年輕人“同頻共振”。
銀發(fā)族的“年輕化”行為、年輕人的“蹭老式”行為
隨著老齡化程度不斷加深,銀發(fā)族的上網(wǎng)、健康、旅游、精神等方面的需求不斷增長,在消費心理和行為上與年輕人越來越相似。本次調研中,46.8%的銀發(fā)族表示“在網(wǎng)上更活躍了,線上購物、刷短視頻等等更得心應手了”,41.4%的銀發(fā)族認為“更關注健康了,買了更多的保健產(chǎn)品、注重運動提升身體素質等”,34.8%的銀發(fā)族表示“更加享受生活了,去下館子、看電影、泡溫泉等的次數(shù)更多了”,也有不少銀發(fā)族更加關注旅游、個人價值提升和時尚新潮了。
與此同時,越來越多的年輕消費者頻頻“闖”入老年生活場景,比如去菜市場跟在爺爺奶奶身后買菜、喜歡上八段錦等老年人常練的運動、打卡老年社區(qū)食堂、報名參加“夕陽紅”旅行社團,這種“蹭老式”行為在年輕人中成為一種新時尚。
銀發(fā)族、年輕人在細分品類上產(chǎn)生更多“交集”
從消費趨勢來看,銀發(fā)族和年輕人的消費差異不斷縮小,近幾年銀發(fā)族在教育、時尚、科技、運動等方面的消費顯著增長。2024年1月至9月,銀發(fā)族購買教育培訓、珠寶首飾的成交額較2019年同期分別增長284%、201%,本地生活和旅游出行、手機通訊、美妝護膚、數(shù)碼、運動戶外的成交額增長均超70%。
同時,銀發(fā)族和年輕人在細分品類的消費上產(chǎn)生了越來越多的“交集”。從成交額占比來看,銀發(fā)族和年輕人在糧油調味、休閑食品、清潔紙品、飲料沖調、手機配件等品類上的消費占比均較高;從成交額增速來看,銀發(fā)族和年輕人在滑雪運動、黃金、和田玉、咖啡具、保健器械、肉禽蛋品等品類上的消費均增長亮眼。
散步遛彎、戶外、球類、騎行成銀發(fā)族、年輕人運動“頂流”
運動健身不只是年輕人的“專利”,越來越多的銀發(fā)族樂于走向戶外、走進健身房跟年輕人們“較較勁”。調研顯示,銀發(fā)族和年輕人有著相同的運動方式,從散步遛彎、八段錦、太極拳等“佛系”運動,到徒步爬山等戶外運動、羽毛球等球類運動、騎行運動、有氧操等操類運動,銀發(fā)族正通過花式運動方式煥發(fā)出新的活力。
本地游、山里游躋身銀發(fā)族、年輕人最青睞的旅行目的地
這個十一假期,銀發(fā)族、年輕人有著相同的旅游出行規(guī)劃,選擇“去旅游-周邊游,車程單程2-3小時之內的目的地”分別占比32%、38.1%,選擇“去旅行-國內跨省”分別占比24.3%、33.5%。
在旅游目的地的偏好上,這屆銀發(fā)族和年輕人興趣相投,他們都最喜歡本地游,傾向通過CityWalk、CityRide、登山徒步等方式來放松身心;其次是去秋天的山里,體驗露營、徒步、冥想禪修等帶來的樂趣;此外,諸如川西九寨溝等傳統(tǒng)自然風光勝地、浙江安吉等滿滿煙火氣的小縣城也是銀發(fā)族和年輕共同追逐的旅游目的地。
旅游書籍、熱門小說、心理學、文學受銀發(fā)族、年輕人共同追捧
銀發(fā)族和年輕人都在購買和閱讀相同類型的書籍。調研顯示,銀發(fā)族的閱讀偏好和年輕人越來越相似,《繁花》等熱門小說、《人性的弱點》等心理學書籍、《活著》等文學著作、《黃帝內經(jīng)》等養(yǎng)生保健書籍、《夜觀星空》等旅游類書籍、《百年孤獨》等經(jīng)典小說最受銀發(fā)族和年輕人歡迎。
運動風套裝、衛(wèi)衣、沖鋒衣成銀發(fā)族、年輕人秋冬置裝規(guī)劃TOP3
銀發(fā)族和年輕人在秋裝類型、顏色上有相同的偏好。在秋季置裝規(guī)劃中,運動休閑風套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲等寬松褲子成為最受銀發(fā)族、年輕人青睞的基礎單品,格子襯衫、羊絨和羊毛大衣也受到歡迎。在顏色選擇上,不同深淺的灰色系、以羊皮米為代表的米色系、以焦糖為代表的棕色系、以及加入灰色調的灰粉等,贏得了銀發(fā)族、年輕人的共同青睞。
只用面霜的基礎護膚、認真防曬、重視深度清潔成銀發(fā)族、年輕人覆蓋最廣的護膚習慣
銀發(fā)族的護膚意識不斷增強,對容貌的追求一點也不遜色于年輕人,在護膚理念上也和年輕人秉持同樣的極簡護膚,非常關注基礎護膚、防曬和清潔。調研顯示,超7成銀發(fā)族注重基礎護膚,傾向通過面霜類產(chǎn)品滿足面部護膚需求,28.5%的銀發(fā)族“認真防曬,很重視防曬霜、防曬乳等防曬產(chǎn)品”,還有17%的銀發(fā)族“很重視清潔,比如洗面乳、卸妝水、卸妝膏等清潔類用品”。
AI產(chǎn)品、智能手表、折疊屏是銀發(fā)族、年輕人共同關注的科技潮品
科技產(chǎn)品不再是年輕人的專屬,銀發(fā)族們也積極擁抱最新的科技潮流,體驗新產(chǎn)品
帶來的便捷、享樂生活。在調研中,AI手機等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機、智能掃拖機、開放式耳機成為銀發(fā)族、年輕人最為關注的科技新潮產(chǎn)品。
躺平、內卷、擺爛、PUA橫掃銀發(fā)族、年輕人網(wǎng)絡熱詞榜
上網(wǎng)時間越來越長的銀發(fā)族也時常被網(wǎng)絡上層出不窮的熱梗熱詞所包圍,同年輕人一樣站在潮流熱點前沿。在網(wǎng)絡熱詞榜中,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內卷、擺爛、PUA、Citywalk等常被年輕人調侃的網(wǎng)絡熱詞,也被銀發(fā)族們廣泛熟知。
03 銀發(fā)族的行為特征
銀發(fā)族的特征變化——過去,銀發(fā)族的最強標簽是“勤儉節(jié)約、不愛消費”。如今,隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和老年人口的動態(tài)變化,以60后為代表的新一代銀發(fā)族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較高,他們正以全新的生活態(tài)度和強大消費能力革新銀發(fā)族的固有形象,展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、關注自我投資、追求社交關系健康、期待個人價值提升、積極享受生活的新面貌。
跨越數(shù)字鴻溝,互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”達人
銀發(fā)族展現(xiàn)出了強大的網(wǎng)絡適應能力和對數(shù)字生活的熱情,在手機上網(wǎng)時長、互聯(lián)網(wǎng)沖浪行為上與年輕人基本一致。在調研中,60.7%的銀發(fā)族平均每天手機上網(wǎng)時長超過3小時,僅有2.6%的銀發(fā)族極少上網(wǎng);網(wǎng)上購物、看新聞資訊、手機支付、刷視頻等娛樂休閑成為銀發(fā)族日常上網(wǎng)主要事宜,為銀發(fā)族帶來了豐富多元的生活體驗。
關注自我投資,追尋時尚與健康
銀發(fā)族不再滿足于基本的生活需求,而是追求物質和精神生活的豐富,熱衷于在美麗、健康上投資自我。一方面,銀發(fā)族愈加愿意在美麗這件事兒上投入更多金錢和精力,“買了更多好看的衣服”“去鑲牙補牙美白,擁有一口好的牙齒”“去理發(fā)店染或燙頭發(fā)”“用上了護膚品、化妝品”是銀發(fā)族追求美的主要方式;另一方面,銀發(fā)族采取主動預防式的健康管理理念,積極進行各種方式的健康管理,比如在飲食上會注重營養(yǎng)均衡和食材健康、定期體檢、家庭常備血壓計等家用健康醫(yī)療產(chǎn)品、經(jīng)常性參加體育運動鍛煉等。
不斷擴大關系圈層,社交上追求“關系健康”
步入老年后,銀發(fā)族依然需要像年輕人一樣有穩(wěn)定的社交關系,他們通過日常結伴聊天,參加各類興趣培訓活動,或者約上家人好友一同去旅游,不斷豐富晚年生活并滿足社交需求。同時,銀發(fā)族也在不斷拓展自己的社交半徑,從閑聊天等周邊小聚,到周邊游、出國游等向外探索,他們的社交關系圈層不斷擴大。
在調研中,銀發(fā)族參加最多的社交圈子是和家附近的老人在小區(qū)、公園等地方閑聊天;其次是和朋友組成旅游團,一起出去玩;此外,參加合唱團等興趣愛好圈子、找“養(yǎng)老搭子”也是銀發(fā)族追趕潮流、社交的重要方式。在旅游方面,37.5%的銀發(fā)族每年大概1-2次,會定期安排休閑旅游,31.8%的銀發(fā)族每年旅游3次及以上,非常喜歡去探索世界,和家人或夫妻結伴是銀發(fā)族最常見的旅行方式。
“老年輕了”的個性表達,期待自我價值躍升
更多的銀發(fā)族群體在退休之后,不認老也不服老,他們努力探索自己的價值路徑,希望在發(fā)揮余熱過程中實現(xiàn)自我價值躍升。
調研顯示,半數(shù)以上銀發(fā)族退休后愿意提升個人價值。銀發(fā)族提升個人價值的方式多元化,一部分銀發(fā)族是“學到老”的積極踐行者,通過保持看書等自主學習,或者參加老年大學學習新技能和知識,不斷提升自己的生活價值;一部分銀發(fā)族則通過承擔一部分家庭責任來持續(xù)創(chuàng)造價值,比如照顧小孩、為子女提供資金支持等;也有不少低齡銀發(fā)族追求老有所為,渴望能夠繼續(xù)發(fā)揮余熱,比如重返就業(yè)市場、為高齡老人提供照顧等志愿服務、成為銀發(fā)達人博主等。
從謹慎花錢到積極享受生活
不同于傳統(tǒng)銀發(fā)族的精打細算、謹慎花錢,如今以60后為代表的銀發(fā)族群體個人自主意識增強,積極擁抱消費主義,在消費支出上比年輕人預期更樂觀。數(shù)據(jù)顯示,2024年1月至9月,銀發(fā)族線上成交單量、購物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%,消費增速一點也不遜于年輕人;從基礎的吃穿、家清個護,到數(shù)碼、家電等科技新潮,再到家政保潔、搬家貨運等服務型消費,銀發(fā)族的購物種類愈加豐富、消費結構不斷升級。在線上購物渠道選擇上,京東以95.3%的比例成為銀發(fā)族購物首選。
在消費理念上,銀發(fā)族和年輕人一樣審慎精明,一邊注重實際需求和性價比,確保每一分錢都獲得更有價值的享受,一邊秉承“不能虧待自己”,為品質而付費。在調研中,
54.9%的銀發(fā)族“注重實際需求,追求產(chǎn)品或服務的性價比,會多方對比”,44.9%的銀發(fā)族“不委屈自己,愿意為生活品質花錢”,36.7%的銀發(fā)族“可以買貴的,但不能買貴了,會關注產(chǎn)品是否是最低價格”。
04 銀發(fā)族的消費特色
銀發(fā)族擁抱“主動健康”,保健、運動等健康消費多元增長
銀發(fā)族的主動健康意識不斷提升,他們在營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補、運動健身市場上消費活躍。一方面,銀發(fā)族對保健產(chǎn)品的需求量日益攀升,蛋白粉、氨糖軟骨素、輔酶Q10的成交額占比較高,腸胃益生菌、保健酒、保健功能飲料、魚油等營養(yǎng)保健品成交額顯著增長;滋補產(chǎn)品中,靈芝/孢子粉、冬蟲夏草、西洋參最受歡迎,組合泡酒藥材、黨參、菊花決明子茶的成交額增長明顯。
另一方面,銀發(fā)族對運動健身的需求呈現(xiàn)多元化趨勢,活動不僅限于公園遛彎和廣場舞,在球類運動、健身器材上的消費力也越來越強。數(shù)據(jù)顯示,匹克球拍、高爾夫模擬器成交額同比增長超10倍、超5倍,羽毛球蒸球機、羽毛球訓練器、臺球桿等成交額增長均超80%;壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材同比增長均在100%以上。
銀發(fā)族消費“年輕態(tài)”,珠寶首飾、美妝護膚等消費增長亮眼
越來越多的銀發(fā)族可謂是“老年輕了”,穿衣打扮比年輕人還要精致時尚,在珠寶首飾、美妝護膚、醫(yī)療美容服務、服飾上的消費投入明顯增長。珠寶首飾方面,銀發(fā)族購買戒指、翡翠項鏈的成交額同比增長307%、132%,和田玉項鏈、翡翠項鏈、和田玉耳飾、金絲楠手串等飾品增長均超50%。
美妝護膚方面,銀發(fā)族對彩妝體驗裝、香水彩妝套裝的需求激增,成交額同比漲超10倍,高光、修容、假睫毛等彩妝單品也深受歡迎;同時,醫(yī)美也是銀發(fā)族變美的選擇之一,抗衰緊致、美白嫩膚、水光補水等服務的成交額增長均超10倍。服飾方面,定制女裝成交額增長超10倍,真絲上裝等高品質材質服飾同樣熱銷,展現(xiàn)出銀發(fā)族對個性化、舒適度的重視;此外,數(shù)據(jù)顯示,在漢服走向大眾的過程中,不少銀發(fā)族一樣也“潮”了一把。
銀發(fā)族一邊精選適老產(chǎn)品,一邊體驗科技新潮
銀發(fā)族們坦然并更加細致的照顧自己的身體和生活,一些多樣化、高品質的適老產(chǎn)品關注度不斷走高。數(shù)據(jù)顯示,方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動床成交額同比增長202%、152%,輔助安全的衛(wèi)浴扶手、方便起夜的小夜燈成交額增長均超40%。
同時,銀發(fā)族也是科技新潮產(chǎn)品的積極擁抱者,在潮流電器產(chǎn)品上的消費增長亮眼。比如,可以讓下廚變得更加簡單的廚房小電產(chǎn)品深受青睞,電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長;能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發(fā)族的歡心,內衣褲清洗機、臺式即熱飲水機成交額增長超4倍、57%。智能產(chǎn)品也為銀發(fā)族生活提供了極大的便利,智能浴室柜成交額增長277%,指靜脈智能鎖、智能開關、智能墻插也實現(xiàn)顯著增長。
銀發(fā)族休閑娛樂消費升級,旅游、攝影、樂器深受追捧
當下的銀發(fā)族不再滿足于基本的生活需求,而是更多地追求興趣、體驗,帶動了攝影、旅游、樂器等消費增長。攝影是銀發(fā)族記錄生活、展現(xiàn)自我的重要方式,拍立得憑借即時成像的獨特魅力受到了銀發(fā)族的青睞,成交額同比增長165%,直播設備、數(shù)碼相機成交額增長超100%,攝影配件、數(shù)碼支架也增長較快。
在本地生活與旅游出行方面,銀發(fā)族對國際游十分熱衷,出境旅游成交額增長超10倍,境外隨身wifi租賃成交額增長53%;同時,銀發(fā)族愈加重視休閑娛樂體驗,麗人SPA服務同比增長超10倍,電影卡、咖啡茶飲分別增長313%、255%。此外,銀發(fā)族對民間樂器也有濃厚的興趣,其中三弦以112%的增幅排在榜首,中提琴、堂鼓也有較明顯增勢。
銀發(fā)族“育兒式養(yǎng)寵”,寵物食品、寵物健康需求持續(xù)增長
銀發(fā)族已經(jīng)成為“養(yǎng)寵大戶”,他們與寵物之間的情感聯(lián)結不斷加深,在消費決策上更加注重寵物的生活品質和健康安全,愿意為寵物購買高品質的食品、用品及健康產(chǎn)品。
寵物生活方面,銀發(fā)族傾向于為寵物提供更加均衡、科學的飲食選擇,處方貓糧、處方狗糧成交額同比增長332%、102%,狗濕糧、貓濕糧成交額增長均超50%;同時,銀發(fā)族愈加將寵物當成孩子養(yǎng),寵物項圈、寵物發(fā)卡等配飾成交額也顯著增長。寵物健康方面,銀發(fā)族對寵物的健康意識不斷增強,在寵物健康產(chǎn)品和服務上積極投入,寵物保健用品成交額同比增長111%,寵物疫苗、寵物醫(yī)療服務、寵物處方藥、寵物食品的成交額增長超過70%。
