【ITBEAR】9月24日消息，在美妝市場的激烈競爭中，效率成為了行業(yè)參與者最為關注的指標。近期，歐萊雅集團旗下日本護膚品牌TAKAMI宣布關閉其天貓海外旗艦店，這一動作引起了業(yè)界的廣泛關注。此前，歐萊雅旗下的平價彩妝品牌NYX Professional Makeup也已進行了類似的關店操作。對于這一系列舉動，歐萊雅中國方面表示，這是由于品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。
然而，對于TAKAMI的關店，歐萊雅中國給出了不同的解釋，稱這只是正常的渠道調(diào)整，并不涉及戰(zhàn)略層面的變動。消費者仍然可以通過天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購買產(chǎn)品。
據(jù)ITBEAR了解，美妝品牌通常會通過銷售額、轉化率、顧客留存率、顧客獲取成本等關鍵指標來衡量電商渠道的效率。珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳凱強指出，品牌在電商渠道的調(diào)整可能與其渠道表現(xiàn)未達到預期有關。隨著電商平臺的流量成本增加和競爭加劇，歐萊雅中國在尋求更高效的渠道組合，以提高整體的營銷和運營效率。
今年4月，歐萊雅中國在2024財年戰(zhàn)略發(fā)布會上提出了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強優(yōu)勢（Superiority）。然而，2024年上半年消費市場整體表現(xiàn)低于預期，讓這一美妝巨頭在中國市場也遇到了增長挑戰(zhàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，包含中國市場的歐萊雅北亞市場銷售額同比下降了1.7%。
為何歐萊雅選擇先關閉海外旗艦店？TAKAMI作為歐萊雅集團針對亞洲市場高端護膚領域的重要品牌，其渠道調(diào)整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號。TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團收購。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進入中國市場，并在同年年底在杭州和成都的高端商場實現(xiàn)了三店同開。
然而，盡管TAKAMI在中國市場初期受到了一定的關注和認可，但其后續(xù)的發(fā)展卻顯得后勁不足。目前，TAKAMI在中國大陸僅開出13家門店和專柜，且開店速度已經(jīng)明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI雖然很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺，但在中國電商平臺的大促榜單上卻鮮少出現(xiàn)。
對于TAKAMI的發(fā)展挑戰(zhàn)，陳凱強直言，“TAKAMI有些高開低走。起初，品牌憑借高端定位和具有特色的產(chǎn)品贏得了一定的關注和認可。但面對有限的受眾群體、較少的線下門店以及激烈的市場競爭，TAKAMI在提高品牌知名度和市場占有率方面遇到了挑戰(zhàn)。”
那么，為何歐萊雅選擇先“砍掉”海外旗艦店？一名資深美妝電商運營人士透露，天貓品牌海外旗艦店的運營模式與天貓品牌旗艦店和天貓國際自營店有所不同。海外旗艦店的促銷審批機制更加繁瑣，且由于發(fā)貨倉在海外或是保稅倉，物流效率也更低。對于體量規(guī)模不大的品牌來說，天貓品牌海外旗艦店的運營難度更大，回報率不高。
除了調(diào)整天貓渠道的運營外，歐萊雅中國也在加大對抖音渠道的投入。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號就累計開播了31場，發(fā)布新視頻27條，累計銷售額高達3471.6萬。這一高增長的故事吸引著歐萊雅中國的持續(xù)加碼。
為了匹配前端一系列運營投資加碼，歐萊雅中國電商部門的組織架構也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運營公司將原本獨立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務部門整合為一個部門，并獨立設立抖音運營部門。在上述兩大部門之下，舍棄了原有的護膚、彩妝的品類分組，直接以品牌為單位組建運營團隊。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者沈星指出，“相比中國本土品牌，歐萊雅中國旗下品牌入局抖音較晚。但是，抖音渠道前期打法不成熟，上美和珀萊雅等國貨品牌用了幾年的時間才跑通模式。規(guī)則跑通之后，流量成本被‘砸錢’的國際品牌抬升。許多品牌就玩不起了，歐萊雅中國更容易搶奪渠道份額。”
然而，對于歐萊雅中國在抖音的“砸錢”打法，陳凱強認為這并不一定奏效。在電商流量紅利見頂、成本持續(xù)走高的背景下，歐萊雅中國能否拿到預期的增量市場份額，仍取決于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、顧客服務等方面的綜合運營表現(xiàn)。歐萊雅中國需要探索出一套效率更高的渠道運營策略。
