【ITBEAR】9月24日消息，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，效率成為了各大品牌競(jìng)相追逐的關(guān)鍵指標(biāo)。近期，歐萊雅集團(tuán)旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI宣布關(guān)閉其天貓海外旗艦店，這一動(dòng)作引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注。此前，歐萊雅集團(tuán)旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup也采取了類似的關(guān)店舉措。歐萊雅中國(guó)方面對(duì)此表示，閉店是由于品牌戰(zhàn)略調(diào)整所致。
與NYX的情況略有不同，歐萊雅中國(guó)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，關(guān)閉TAKAMI天貓海外旗艦店僅為正常的渠道調(diào)整，并不涉及戰(zhàn)略層面的變動(dòng)。消費(fèi)者仍然可以通過(guò)天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購(gòu)買到TAKAMI的產(chǎn)品。
據(jù)ITBEAR了解，美妝品牌通常會(huì)依據(jù)銷售額、轉(zhuǎn)化率、顧客留存率、顧客獲取成本等關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)衡量電商渠道的效率。珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳凱強(qiáng)指出，品牌在電商渠道的調(diào)整可能與其渠道表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期有關(guān)。隨著電商平臺(tái)流量成本的增加和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅中國(guó)正在尋求更高效的渠道組合，以提升整體的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率。
2024年上半年，消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低于預(yù)期，讓歐萊雅這一美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包含中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅北亞市場(chǎng)銷售額在2024財(cái)年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。TAKAMI作為歐萊雅集團(tuán)針對(duì)亞洲市場(chǎng)高端護(hù)膚領(lǐng)域的重要品牌，其渠道調(diào)整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號(hào)。
TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。次年，TAKAMI通過(guò)電商渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在同年年底在杭州和成都的SKP、銀泰等高端商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三店同開(kāi)。然而，對(duì)比高調(diào)入華時(shí)期，TAKAMI如今的發(fā)展后勁稍顯不足。目前，TAKAMI在中國(guó)大陸開(kāi)出13家門店和專柜，但開(kāi)店速度已經(jīng)明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI雖然很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺(tái)，但在中國(guó)電商平臺(tái)大促榜單上鮮少露面。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者沈星對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，TAKAMI的定位和打法都決定了它不是一個(gè)能迅速出成績(jī)的品牌。這類品牌的準(zhǔn)備周期需要更長(zhǎng)，因此相比初期的擴(kuò)張，歐萊雅中國(guó)現(xiàn)階段更關(guān)注品牌健康度，渠道策略也愈發(fā)謹(jǐn)慎。
對(duì)于為何先關(guān)閉海外旗艦店，一名資深美妝電商運(yùn)營(yíng)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別于天貓品牌旗艦店和天貓國(guó)際自營(yíng)店。在實(shí)際操作過(guò)程中，品牌海外旗艦店促銷審批機(jī)制更加繁瑣，且由于發(fā)貨倉(cāng)在海外或是保稅倉(cāng)，物流效率也更低。對(duì)于體量規(guī)模不大的品牌來(lái)說(shuō)，天貓品牌海外旗艦店運(yùn)營(yíng)難度更大，回報(bào)率不高。因此，砍掉海外旗艦店的渠道可以集中運(yùn)營(yíng)資源于天貓品牌旗艦店，提升運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
值得注意的是，歐萊雅中國(guó)并未停止在電商渠道的探索。在“3S”模型下，電商渠道承擔(dān)著市場(chǎng)的增長(zhǎng)重?fù)?dān)。歐萊雅中國(guó)曾披露，2023財(cái)年電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)全年銷售額的62%。除了調(diào)整天貓渠道的運(yùn)營(yíng)外，歐萊雅中國(guó)還在加大對(duì)抖音渠道的投入。巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌是歐萊雅中國(guó)最早在抖音渠道嘗到甜頭的品牌。高增長(zhǎng)的故事吸引著歐萊雅中國(guó)的持續(xù)加碼，旗下多個(gè)品牌均在抖音開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。
為了匹配前端一系列運(yùn)營(yíng)投資加碼，歐萊雅中國(guó)電商部門的組織架構(gòu)也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運(yùn)營(yíng)公司將原本獨(dú)立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務(wù)部門整合為一個(gè)部門，并獨(dú)立設(shè)立抖音運(yùn)營(yíng)部門。在上述兩大部門之下，舍棄了原有的護(hù)膚、彩妝的品類分組，直接以品牌為單位組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。除此之外，部分效率不高的邊緣業(yè)務(wù)被逐步叫停。
沈星指出，相比中國(guó)本土品牌，歐萊雅中國(guó)旗下品牌入局抖音較晚。但抖音渠道前期打法不成熟時(shí)，上美和珀萊雅等國(guó)貨品牌用了幾年的時(shí)間才跑通模式。規(guī)則跑通之后，流量成本被“砸錢”的國(guó)際品牌抬升，許多品牌就玩不起了，歐萊雅中國(guó)更容易搶奪渠道份額。然而，陳凱強(qiáng)認(rèn)為，在電商流量紅利見(jiàn)頂、成本持續(xù)走高的背景下，歐萊雅中國(guó)能否拿到預(yù)期的增量市場(chǎng)份額，仍取決于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、顧客服務(wù)等方面的綜合運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。
