【ITBEAR】9月24日消息，美妝行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，效率成為了各大品牌競相追逐的關鍵指標。近期，歐萊雅集團旗下日本護膚品牌TAKAMI宣布關閉其天貓海外旗艦店，這一動作引發(fā)了業(yè)界廣泛關注。此前，歐萊雅集團旗下的平價彩妝品牌NYX Professional Makeup也采取了類似的關店舉措。歐萊雅中國方面對此表示，閉店是由于品牌戰(zhàn)略調整所致。
與NYX的情況略有不同，歐萊雅中國對時代財經(jīng)回應稱，關閉TAKAMI天貓海外旗艦店僅為正常的渠道調整，并不涉及戰(zhàn)略層面的變動。消費者仍然可以通過天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購買到TAKAMI的產(chǎn)品。
據(jù)ITBEAR了解，美妝品牌通常會依據(jù)銷售額、轉化率、顧客留存率、顧客獲取成本等關鍵指標來衡量電商渠道的效率。珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳凱強指出，品牌在電商渠道的調整可能與其渠道表現(xiàn)未達到預期有關。隨著電商平臺流量成本的增加和競爭的加劇，歐萊雅中國正在尋求更高效的渠道組合，以提升整體的營銷和運營效率。
2024年上半年，消費市場整體表現(xiàn)低于預期，讓歐萊雅這一美妝巨頭在中國市場也面臨增長挑戰(zhàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，包含中國市場的歐萊雅北亞市場銷售額在2024財年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。TAKAMI作為歐萊雅集團針對亞洲市場高端護膚領域的重要品牌，其渠道調整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號。
TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團收購。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進入中國市場，并在同年年底在杭州和成都的SKP、銀泰等高端商場實現(xiàn)了三店同開。然而，對比高調入華時期，TAKAMI如今的發(fā)展后勁稍顯不足。目前，TAKAMI在中國大陸開出13家門店和專柜，但開店速度已經(jīng)明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI雖然很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺，但在中國電商平臺大促榜單上鮮少露面。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者沈星對時代財經(jīng)表示，TAKAMI的定位和打法都決定了它不是一個能迅速出成績的品牌。這類品牌的準備周期需要更長，因此相比初期的擴張，歐萊雅中國現(xiàn)階段更關注品牌健康度，渠道策略也愈發(fā)謹慎。
對于為何先關閉海外旗艦店，一名資深美妝電商運營人士向時代財經(jīng)透露，天貓品牌海外旗艦店的運營模式區(qū)別于天貓品牌旗艦店和天貓國際自營店。在實際操作過程中，品牌海外旗艦店促銷審批機制更加繁瑣，且由于發(fā)貨倉在海外或是保稅倉，物流效率也更低。對于體量規(guī)模不大的品牌來說，天貓品牌海外旗艦店運營難度更大，回報率不高。因此，砍掉海外旗艦店的渠道可以集中運營資源于天貓品牌旗艦店，提升運營效率，進一步促進銷售增長。
值得注意的是，歐萊雅中國并未停止在電商渠道的探索。在“3S”模型下，電商渠道承擔著市場的增長重擔。歐萊雅中國曾披露，2023財年電商業(yè)務已經(jīng)占據(jù)全年銷售額的62%。除了調整天貓渠道的運營外，歐萊雅中國還在加大對抖音渠道的投入。巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌是歐萊雅中國最早在抖音渠道嘗到甜頭的品牌。高增長的故事吸引著歐萊雅中國的持續(xù)加碼，旗下多個品牌均在抖音開設了官方旗艦店。
為了匹配前端一系列運營投資加碼，歐萊雅中國電商部門的組織架構也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運營公司將原本獨立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務部門整合為一個部門，并獨立設立抖音運營部門。在上述兩大部門之下，舍棄了原有的護膚、彩妝的品類分組，直接以品牌為單位組建運營團隊。除此之外，部分效率不高的邊緣業(yè)務被逐步叫停。
沈星指出，相比中國本土品牌，歐萊雅中國旗下品牌入局抖音較晚。但抖音渠道前期打法不成熟時，上美和珀萊雅等國貨品牌用了幾年的時間才跑通模式。規(guī)則跑通之后，流量成本被“砸錢”的國際品牌抬升，許多品牌就玩不起了，歐萊雅中國更容易搶奪渠道份額。然而，陳凱強認為，在電商流量紅利見頂、成本持續(xù)走高的背景下，歐萊雅中國能否拿到預期的增量市場份額，仍取決于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、顧客服務等方面的綜合運營表現(xiàn)。
