近日，日本麥當(dāng)勞的一則AI制作的廣告在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波。這則僅15秒的視頻，以11位美女、1份麥當(dāng)勞薯?xiàng)l為元素，吸引了超過千萬的瀏覽量，甚至引起了特斯拉CEO馬斯克的關(guān)注，他評價(jià)道：“Cool”。然而，與馬斯克的看法不同，許多觀眾對此感到不適，形容其為“令人毛骨悚然”。
觀眾的負(fù)面反饋主要集中在廣告的制作質(zhì)量及其帶來的不自然感。日本媒體Toyogeizai指出，盡管AI模型生成的圖像逼真，但它們并未完全符合觀眾對人類外表的期望，從而產(chǎn)生了一種“不自然”和“陌生”的感覺。這種感覺與以往大量使用AI生成的廣告圖像所引發(fā)的反感類似，那些千篇一律、一眼就能看出是AI制作的圖像，讓本該貼近生活的場景變得詭異。
據(jù)ITBEAR了解，麥當(dāng)勞其實(shí)早在去年就開始嘗試使用全AI制作廣告。不過，當(dāng)時(shí)的廣告還結(jié)合了富有巧思的剪輯，雖然也能看出AI的痕跡，但整體感覺并沒有如今這么僵硬。此次爭議廣告的主演Kaku Drop是一位在日本頗有影響力的數(shù)字人網(wǎng)紅，她日常更新的內(nèi)容往往以一個(gè)富有感染力的年輕女性形象出現(xiàn)，盡管能明顯看出AI的痕跡，但并未引發(fā)如此強(qiáng)烈的“恐怖谷”效應(yīng)。
那么，為什么這兩個(gè)元素結(jié)合在一起就會讓人感到不適呢？關(guān)鍵原因在于食品廣告的核心在于喚起觀眾的食欲和愉悅感，這依賴于視覺上的真實(shí)與親切感，而這恰恰是AI的弱點(diǎn)。當(dāng)食品成為裝飾，人物只有漂亮的外殼，廣告自然也就失去了說服力。
不僅僅是審美問題，廣告在內(nèi)容上往往需要將焦點(diǎn)集中在“故事”上，通過情節(jié)給人留下印象，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。然而，麥當(dāng)勞的這則廣告并沒有創(chuàng)造出一個(gè)適合麥當(dāng)勞的情境，反而出現(xiàn)了大量重復(fù)的快速推進(jìn)鏡頭。這種鏡頭運(yùn)動在需要體現(xiàn)日常感、刺激食欲的食品廣告中顯得尤為不合適，更加重了觀眾的違和感。
實(shí)際上，并非所有使用AI制作的廣告都會讓人感到不適。例如，可口可樂去年推出的廣告就將產(chǎn)品與名畫、AI與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，巧妙地遮掩了AI生成圖像的僵硬感，還突出了“Real Magic”的主題。這顯示了AI在廣告制作中的潛力，但同時(shí)也需要巧妙地結(jié)合其他元素來消除“AI味”。
一位有著多年從業(yè)經(jīng)歷的國內(nèi)4A廣告公司資深從業(yè)者表示，AI可能只是廣告制作流程中的一個(gè)元素，而非萬能靈藥。她指出，盡管AI在某些方面能提高效率、降低成本，但廣告的真正目的在于讓觀眾記住產(chǎn)品，而這往往需要通過故事和情感來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)廣告過于依賴技術(shù)和效率，而忽視了故事和情感時(shí)，觀眾感受到的更多是冰冷與疏離。
根據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2024 中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示，43%的廣告主認(rèn)為整體營銷投入將減少。在這樣的背景下，廣告投放者越來越關(guān)注投放產(chǎn)生的實(shí)際效果，而AI作為降本增效的最佳思路，確實(shí)在一定程度上解決了一些問題。然而，這也帶來了新的問題：當(dāng)廣告不再依賴故事和情感，而僅僅追求技術(shù)與效率時(shí)，觀眾是否真的能被這樣的廣告所打動，這是一個(gè)值得深思的問題。
