近期，快手電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。在8月20日披露的二季度業(yè)績后，快手股價大幅下跌，跌幅超過10%，主要歸咎于其電商商品交易總額（GMV）增長放緩。數(shù)據(jù)顯示，二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，較此前近30%的增長率有所下滑。
針對市場上關(guān)于快手高層人事變動的傳聞，多位快手內(nèi)部人士對媒體表示，這些傳聞是“競爭對手散布的假消息”。對于三季度電商GMV的表現(xiàn)，相關(guān)人士則表示“暫不便透露”。有已離職的快手員工指出，即便三季度表現(xiàn)不如二季度，管理層也不會輕易更換，言外之意是快手內(nèi)部目前缺乏可以替代的人選。
據(jù)ITBEAR了解，快手電商業(yè)務(wù)正面臨多重挑戰(zhàn)。在財報電話會上，管理層并未對電商增長在下半年恢復(fù)做出安撫性的表態(tài)。一份近期流出的快手Q2業(yè)績交流紀(jì)要顯示，三季度GMV的預(yù)期增幅約為15%，而四季度由于基數(shù)較高，同比增速可能會有所放緩。電商業(yè)務(wù)是支撐快手估值的核心因素，如果這一趨勢持續(xù)下去，可能會拖累快手下半年的電商廣告收入及其他服務(wù)的增長，加劇投資者的謹(jǐn)慎情緒。
這也引發(fā)了市場對直播電商增長天花板的廣泛討論。在行業(yè)大環(huán)境下，直播電商的勢能逐漸減弱，快手正面臨著關(guān)鍵抉擇。王劍偉（花名：Thomas）作為快手電商業(yè)務(wù)的第一負(fù)責(zé)人，其領(lǐng)導(dǎo)地位近期也受到了一定質(zhì)疑。有員工在匿名吐槽中表示，王劍偉將其商業(yè)化團(tuán)隊的“嫡系”引入電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致團(tuán)隊中缺乏足夠的電商專業(yè)人才，這一質(zhì)疑在快手內(nèi)部廣為流傳。
在過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。隨著電商規(guī)模突破萬億，增速也明顯放緩。分析師指出，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。本季度，快手電商的GMV單季度增速首次跌破20%，即使618大促的時間跨度達(dá)到42天，也未能如預(yù)期推動GMV的高速增長。
事實上，市場對快手電商GMV增長放緩的預(yù)期早有跡象。辛巴等大主播的頻繁缺席，以及直播電商模式本身面臨的變革，都是重要因素。今年，電商行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)電商平臺通過全網(wǎng)最低價的策略，將競爭引向直播電商的核心領(lǐng)域。然而，直播電商并不擅長價格戰(zhàn)，這反而暴露了其模式中的深層次問題。
相比傳統(tǒng)電商，直播電商的運營鏈條更為復(fù)雜，消費者與商家之間還有達(dá)人和服務(wù)商等中間環(huán)節(jié)，增加了商品流通成本。當(dāng)價格戰(zhàn)愈演愈烈，直播電商的性價比優(yōu)勢逐漸喪失。快手的“低價好物”策略也難以在整個行業(yè)價格戰(zhàn)的壓力下維持其優(yōu)勢。
或許，直播電商正在經(jīng)歷一次渠道的“再平衡”。當(dāng)直播電商渠道增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體，且占比仍低時，品牌和商家往往將其視為戰(zhàn)略性機(jī)會。然而，隨著直播電商銷售占比逐步提高，而渠道增速開始放緩，投入產(chǎn)出比（ROI）的重要性日益凸顯。當(dāng)渠道增速放緩，ROI回歸為主要矛盾時，直播電商的固有劣勢便顯出。
另一方面，在消費情緒略顯低迷的背景下，直播電商賴以生存的“啟發(fā)性需求”也正顯現(xiàn)出其脆弱性。隨著消費者對達(dá)人直播帶貨的興趣減退，轉(zhuǎn)化率顯著下降，加上傳統(tǒng)電商平臺強(qiáng)化的低價策略，越來越多的消費者開始用腳投票。
據(jù)知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到內(nèi)容電商的增長天花板遲早會到達(dá)極限，而貨架式電商未來更有想象空間。易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，在今年的618購物節(jié)期間，各大電商平臺的表現(xiàn)中，直播電商的追趕速度放緩。對于內(nèi)容平臺而言，補(bǔ)建更完善的貨架電商體系成為應(yīng)對市場變化的直接策略。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，快手電商的泛貨架GMV占比約為25%，到了第二季度，這一比例已經(jīng)突破了25%。然而，這一進(jìn)展略顯緩慢。但數(shù)據(jù)也有向好的一面，根據(jù)平臺發(fā)布的618全周期收官戰(zhàn)報顯示，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%，短視頻掛車GMV同比增長69%。
