近期，快手電商業(yè)務的發(fā)展引發(fā)了業(yè)界廣泛關注。在披露二季度業(yè)績后，快手股價大幅下跌，跌幅超過10%，市場普遍認為這與電商商品交易總額（GMV）增長放緩密切相關。數(shù)據(jù)顯示，二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，較此前近30%的增長率有所下滑。
針對快手高層人事變動的傳言，多位內(nèi)部人士向「市象」表示，這些傳聞“完全沒聽說過，是競爭對手散布的假消息”。至于第三季度電商GMV的表現(xiàn)，相關人員則“暫不便透露”。不過，有已離職員工透露，即便第三季度表現(xiàn)不如第二季度，管理層也不會輕易更換，暗示快手內(nèi)部目前缺乏合適的替代人選。
據(jù)ITBEAR了解，快手電商業(yè)務正面臨多重挑戰(zhàn)。在財報電話會議上，管理層未對電商增長在下半年恢復做出安撫性表態(tài)。近期流出的快手Q2業(yè)績交流紀要顯示，三季度GMV的預期增幅約為15%，四季度由于基數(shù)較高，同比增速可能放緩。電商業(yè)務作為支撐快手估值的核心因素，其面臨的逆風可能會影響下半年電商廣告收入及其他服務的增長，加劇投資者的謹慎情緒。
這也引發(fā)了市場對直播電商增長天花板的廣泛討論。在行業(yè)大環(huán)境下，直播電商勢能逐漸減弱，快手正面臨關鍵抉擇。王劍偉（花名：Thomas）作為快手電商業(yè)務的第一負責人，其領導能力和團隊專業(yè)性受到一定質(zhì)疑。有員工在匿名吐槽中指出，王劍偉將其商業(yè)化團隊的“嫡系”引入電商業(yè)務，導致團隊缺乏足夠的電商專業(yè)人才，質(zhì)疑聲在內(nèi)部廣為流傳。
在過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。隨著電商規(guī)模突破萬億，增速明顯放緩。分析師指出，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，用戶增長、訂單量、客單價都會隨著基數(shù)的增大而趨于平穩(wěn)。本季度，快手電商GMV單季度增速首次跌破20%，即使618大促時間延長至42天，效果也不如預期。
事實上，市場對快手電商GMV增長放緩的預期早有跡象。辛巴等大主播的頻繁缺席，以及電商行業(yè)競爭的加劇，都暴露了直播電商模式的深層次問題。相比傳統(tǒng)電商，直播電商的運營鏈條更為復雜，成本更高，在價格戰(zhàn)中的優(yōu)勢逐漸喪失。快手的“低價好物”策略也難以在行業(yè)價格戰(zhàn)的壓力下維持其優(yōu)勢。
一位不愿透露姓名的品牌電商負責人表示，在與抖音和快手平臺及達人合作時，即使平臺提供補貼，成本依然居高不下。隨著大打價格戰(zhàn)，品牌更傾向于將資源投向回報更為明確的渠道。直播電商正在經(jīng)歷一次渠道的“再平衡”，當渠道增速放緩，投入產(chǎn)出比（ROI）的重要性日益凸顯，直播電商的固有劣勢便顯現(xiàn)出來。
面對挑戰(zhàn)，快手正在尋求轉(zhuǎn)型。據(jù)知情人士透露，快手CEO程一笑已洞察到內(nèi)容電商的增長天花板，認為貨架式電商未來更有想象空間。易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，今年618購物節(jié)期間，直播電商的追趕速度放緩。對于內(nèi)容平臺而言，補建更完善的貨架電商體系成為應對市場變化的直接策略。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，快手電商的泛貨架GMV占比正在逐步上升，但轉(zhuǎn)型進展略顯緩慢。
從當前策略來看，快手在泛貨架領域的拓展并不采取激進策略，而是更注重將其作為短視頻和直播業(yè)務的延伸與補充。用泛貨架狂補電商GMV還有另一層急迫之處，如果電商GMV持續(xù)增長放緩，預計將拖累快手下半年的電商廣告收入。內(nèi)循環(huán)廣告收入直接與快手電商的GMV掛鉤，面對市場挑戰(zhàn)，快手必須采取更多策略來應對。
