在電商領(lǐng)域的廣闊舞臺(tái)上，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者共同構(gòu)建了一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，其總價(jià)值已超50萬(wàn)億。然而，這三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系依然眾說(shuō)紛紜，未有定論。
通常情況下，商家與消費(fèi)者之間存在著一種博弈關(guān)系，而平臺(tái)則扮演著規(guī)則制定者與執(zhí)行者的角色，居中協(xié)調(diào)以平衡兩者的利益。但自淘寶逐漸失去電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位后，權(quán)益的天平開始加速向消費(fèi)者一方傾斜，導(dǎo)致大量新規(guī)出臺(tái)，迫使平臺(tái)商家陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而引發(fā)了一輪新的閉店潮。
據(jù)ITBEAR了解，盡管淘寶是最晚引入“僅退款”政策的主流電商平臺(tái)，并且已經(jīng)發(fā)布了糾偏新規(guī)，但這些措施似乎并未能阻止商戶逃離的腳步。這一政策迅速將買賣的天平傾向消費(fèi)者，此前被外界視為淘寶的系統(tǒng)性自救措施。
從官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里2024年第一季度凈利潤(rùn)僅為9.19億元，同比暴跌96%。與此同時(shí)，拼多多在2024年5月23日公布財(cái)報(bào)后，市值一度攀升至2042億美元，正式超越了阿里。
在電商紅利期早已過(guò)去的當(dāng)下，淘寶試圖通過(guò)進(jìn)一步提升服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，但這一舉措無(wú)疑進(jìn)一步擠壓了商家的利潤(rùn)空間。以僅退款政策為例，用戶在收到商品后無(wú)需退貨，只需申請(qǐng)退款即可獲得平臺(tái)支持。這一服務(wù)旨在簡(jiǎn)化退款流程，提高用戶體驗(yàn)，但同時(shí)也存在惡意退款、判罰不公等問(wèn)題，給商家?guī)?lái)了損失和困擾。
2023年底推出僅退款政策后，淘寶經(jīng)歷了一次商戶關(guān)門潮，百度指數(shù)的“淘寶店鋪轉(zhuǎn)讓”詞條搜索量出現(xiàn)了一個(gè)峰值。電商平臺(tái)離不開商家的存在，數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，190萬(wàn)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，他們?nèi)匀皇请娚躺鷳B(tài)中不可或缺的一部分。
為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，淘寶上個(gè)月發(fā)布新規(guī)，宣布將優(yōu)化僅退款策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。然而，這一政策似乎并未得到中小商家的積極響應(yīng)。
淘寶優(yōu)化“僅退款”策略的主要內(nèi)容是，根據(jù)店鋪和商品的體驗(yàn)分給予商家更多自主處置權(quán)，減少或取消平臺(tái)的直接干預(yù)。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)介入支持收貨后的僅退款申請(qǐng)，而是鼓勵(lì)商家先與消費(fèi)者協(xié)商。但對(duì)于體驗(yàn)分低于4.8分的商家來(lái)說(shuō)，這一政策并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改變。
有商家指出，達(dá)到4.8分的體驗(yàn)分近乎于“不可能完成的任務(wù)”，新規(guī)的優(yōu)化效果微乎其微。在阿里千牛商家工作臺(tái)中，店鋪體驗(yàn)分由商品體驗(yàn)、物流速度和服務(wù)保障三個(gè)維度綜合評(píng)定，其中每一個(gè)維度的高分都不易達(dá)成。
例如，商品體驗(yàn)分與“首次品退”強(qiáng)相關(guān)，即消費(fèi)者發(fā)起退款且首次因?yàn)樯唐焚|(zhì)量的訂單。即便商品品質(zhì)沒有問(wèn)題，消費(fèi)者在退貨原因中選擇“質(zhì)量問(wèn)題”也是普遍現(xiàn)象。然而系統(tǒng)的不合理之處在于，即便商家與消費(fèi)者協(xié)商后消費(fèi)者改寫了退貨原因，首次品退次數(shù)卻不會(huì)改變，這大大提升了首次品退率，也增加了提高體驗(yàn)分的難度。
此外，電商平臺(tái)中還存在一些專門依靠?jī)H退款盈利的“羊毛黨”。他們可以輕松通過(guò)首次品退降低店鋪體驗(yàn)分，當(dāng)體驗(yàn)分降到4.8分之后，就可以繞開商家實(shí)現(xiàn)僅退款“薅羊毛”，商家?guī)缀鯚o(wú)法反抗。
因此，淘寶的糾偏僅退款政策僅對(duì)極少數(shù)頭部?jī)?yōu)質(zhì)商家進(jìn)行了“松綁”，對(duì)于體驗(yàn)分低于4.8的商家并不生效。中小商家仍然要面對(duì)僅退款帶來(lái)的資金、商品、人力壓力。
