文|翟元元
中國首部3A游戲《黑神話：悟空》上線3天，已經(jīng)創(chuàng)造了多個游戲神話。這樣一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，事實上，早在四年前放出第一支宣傳片時便在B站引爆。
2020年8月20日，《黑神話：悟空》團隊在B站發(fā)布了第一支實機演示視頻，該視頻只有13分鐘，但上線不到24小時，播放量便突破千萬?！逗谏裨挘何蚩铡烽_發(fā)者游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥坦言，這條本意是招聘的宣傳片，傳播量是團隊預(yù)期的100倍。截至發(fā)稿，該視頻在B站累計播放量高達5837萬。游戲正式上線前后，仍有不少網(wǎng)友前去打卡“夢開始的地方”。
從首支宣傳片，到發(fā)售預(yù)告、預(yù)購、最終預(yù)告，四年間，B站網(wǎng)友一路見證了一款游戲大作的崛起。B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢，獨特的社區(qū)氛圍，讓《黑神話：悟空》四年前便已踏上取經(jīng)路。《黑神話：悟空》上線當(dāng)天，數(shù)萬人在B站直播玩《黑神話：悟空》，直播間同時在線人數(shù)超過200萬。
B站游戲價值不斷被釋放。B站8月22日最新發(fā)布的財報顯示，第二季度，B站總營收同比增長16%，達61.3億元人民幣。其中，廣告收入同比增長30%，游戲收入同比增長13%。游戲類目成B站優(yōu)勢類目，播放量同比增長21%。
B站2024年扭虧為盈的目標(biāo)或勝利在望，財報顯示，B站今年上半年繼續(xù)保持正向經(jīng)營現(xiàn)金流，累計達24億。
廣告成B站業(yè)績增長新引擎
B站第二季度交出了一份不錯的成績單。
增收又增利，虧損大幅度收窄。財報顯示，二季度B站總營收同比增長16%，達61.3億元，高于市場預(yù)期。毛利潤同比提升49%，毛利率再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)8個季度環(huán)比提升至29.9%。凈虧損同比收窄72%。
日活以及用戶使用時長兩個社區(qū)關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)同期歷史新高。二季度B站日均活躍用戶達1.02億，同比增長6%，月均活躍用戶達3.36億，日均使用時長從去年同期的94分鐘增長至99分鐘。
值得一提的是，廣告收入已成B站增長新引擎。
二季度B站廣告收入達20.4億元，同比增長30%。廣告已經(jīng)連續(xù)六個季度增長超過 20%，占整體收入比例由去年同期30%提升至33%。增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻了收入的42%、33%、17%和8%。廣告收入增長有效帶動了公司毛利潤的提升。
B站屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多廣告收入保持高位增長的公司之一。橫向?qū)Ρ葋砜?，騰訊第二季度廣告收入同比增長19%，阿里第二季度廣告收入實現(xiàn)了4%的同比增長，快手廣告收入同比增長22.1%。
廣告收入高速增長，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“在第二季度宏觀經(jīng)濟充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們的廣告業(yè)務(wù)還是實現(xiàn)了30%的同比增長，單季度收入首次突破了20億，貢獻了整個公司收入的1/3。我們應(yīng)該看到B站的廣告業(yè)務(wù)是連續(xù)幾個季度都在高速增長的，在我們看來這個增長的底層邏輯，本質(zhì)上是平臺流量的增長，加上用戶商業(yè)價值的逐步釋放。B站第二季度的DAU同比增長6%，視頻播放量同比增長了18%，這也就意味著商業(yè)流量的底盤是在持續(xù)增長的?！?/p>
逆勢增長，B站獲得越來越多的廣告主青睞。數(shù)據(jù)最為直觀，今年上半年，B站廣告主數(shù)量同比增長50%。更多新興行業(yè)的廣告主加入B站，其中AI廠商覆蓋率超過90%。
用戶在哪里，廣告主的預(yù)算便在哪里。B站已成名副其實的AI行業(yè)第一平臺，科技含量極高，年輕人不僅喜歡在B站學(xué)習(xí)，還喜歡在B站瀏覽AI內(nèi)容。過去一年，在B站觀看科技類視頻的用戶數(shù)量高達2億之多?？破諆?nèi)容的播放量數(shù)據(jù)增長近200%，而且，60%的AI內(nèi)容消費者為00后。
扭虧為盈在即，B站高速增長密碼
B站廣告業(yè)務(wù)為何能保持高速增長？
其實從用戶價值角度考慮，不難理解廣告主們的投放邏輯。B站擁有最廣泛、最活躍的年輕人群體，深度影響年輕人的消費心智，是各大品牌、新興產(chǎn)業(yè)觸達年輕消費者不可錯過的投放陣地。
品牌商業(yè)價值建立在B站用戶價值基礎(chǔ)之上。B站年輕人密度最高，意味著嘗鮮、造梗、試錯的意愿也最高?！暗媚贻p人者得天下”的經(jīng)營策略在商業(yè)世界里已經(jīng)反復(fù)被驗證。
云南國產(chǎn)薯片嚕咪啦，一家自稱做了28年薯片都沒能讓大家記住的品牌，今年初在B站觸網(wǎng)后，成功依靠內(nèi)容爆火出圈。其官方賬號熱度最高的一條視頻，在B站接近200萬播放量，一天帶動20萬薯片銷量。
嚕咪啦成功在B站撬動了更大的商業(yè)價值。2023年，嚕咪啦年銷售額為2-3億，以線下渠道為主，線上GMV僅500萬；在B站爆火之后實現(xiàn)爆發(fā)式增長，一年GMV翻十幾倍。預(yù)計2024年線上GMV為2023年的十幾倍，目標(biāo)6500萬，其中由B站拉動的電商銷售額占比約50%。
走出云南，走向全國，嚕咪啦官方復(fù)盤其在B站出圈內(nèi)容方法論時總結(jié)：官號整活，真誠互動，活人吸粉。00后運營接手B站官號之后，以年輕人熟悉的熱點梗，創(chuàng)意文案，有效將品牌相關(guān)內(nèi)容無縫嵌入。
通過內(nèi)容，品牌在B站實現(xiàn)了種草、拔草的商業(yè)閉環(huán)。活躍的年輕人群體為平臺提供了源源不斷的內(nèi)容供給，豐富的內(nèi)容生態(tài)又為品牌曝光、品效提供了確定性增長的土壤。
電商行業(yè)經(jīng)歷內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，如今開始集體反思、放棄低價策略，回歸商業(yè)本質(zhì)。無論是平臺還是品牌，拼低價、拼買量終究不是長久之計，通過內(nèi)容破圈，才有可能讓品牌實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累與商業(yè)價值的雙豐收，內(nèi)容貨幣化程度才會越來越高。
站在品牌的角度，B站不斷優(yōu)化廣告基建及產(chǎn)品效率，降低了投放門檻，有效提升了品牌投放效率和匹配效率。
拉長時間線來看，B站2024年上半年增長勢頭強勁，持續(xù)保持正向經(jīng)營現(xiàn)金流，未來想象空間或更大。
