本周，讓TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)自豪的抖音帶貨模式，在海外宣告了它的階段性失敗。根據(jù)《Financial Times》等多家媒體報(bào)道，TikTok已經(jīng)暫停其在英國(guó)之外的多個(gè)國(guó)家的直播帶貨擴(kuò)張計(jì)劃，其中就包含美國(guó)市場(chǎng)。
文/Lianzi
當(dāng)人們嘗試去理解這個(gè)在中國(guó)流行，讓很多頭部明星都趨之若鶩的電商直播業(yè)務(wù)如何在海外寸步難行的原因，人們才發(fā)現(xiàn)，也許問(wèn)題出現(xiàn)在了TikTok這家公司內(nèi)部——有毒的企業(yè)工作文化、難以讓博主賺到錢(qián)，以及質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。當(dāng)然，一些外部原因——例如海外直播帶貨市場(chǎng)還極度不成熟，以及沒(méi)有配套物流等基建支持也是其失敗的重要原因。
放棄歐美擴(kuò)張計(jì)劃
本周，一條關(guān)于TikTok的消息被媒體曝出來(lái)：這家公司決定放棄其在歐洲和美國(guó)的電商直播擴(kuò)張計(jì)劃。
在中國(guó)，火爆的電商直播業(yè)務(wù)讓抖音賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但直到2021年，TikTok才首次將這種業(yè)務(wù)帶到海外，宣布推出TikTok Shop。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)業(yè)務(wù)就是讓網(wǎng)紅通過(guò)TikTok直播的形式幫助品牌帶貨銷(xiāo)售。而TikTok公司在其中抽取傭金。
TikTok此前曾經(jīng)不斷提出TikTok Shop全球擴(kuò)張計(jì)劃：要今年上半年在西班牙、法國(guó)、意大利、德國(guó)等歐洲國(guó)家落地，此外，還要在今年擴(kuò)展到美國(guó)。
而據(jù)硅星人獲得的消息，在此前，雖然沒(méi)有官宣，但TikTok團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和一些美國(guó)本地電商平臺(tái)、品牌以及一些MCN機(jī)構(gòu)和博主接洽，嘗試開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)。只可惜，這個(gè)計(jì)劃很可能會(huì)被暫時(shí)擱置。
對(duì)于放棄擴(kuò)張這一舉動(dòng)，TikTok員工對(duì)媒體表示：這是因?yàn)槭袌?chǎng)還沒(méi)有成熟。
賺不到錢(qián)的博主
值得注意的是，雖然TikTok英國(guó)團(tuán)隊(duì)的電商直播團(tuán)隊(duì)在不斷地?zé)X(qián)想要拓展版圖，和更多的博主來(lái)合作進(jìn)行直播，但這些合作的博主卻并沒(méi)有獲得好的體驗(yàn)。
其中，最重要的一點(diǎn)就是，這些網(wǎng)紅并不能像國(guó)內(nèi)帶貨直播的博主、明星一樣賺到錢(qián)。在海外，也還沒(méi)有國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅主播的造富神話擺在這些博主面前，激勵(lì)他們長(zhǎng)時(shí)間不間斷的直播工作。
圖片截圖自TikTok官網(wǎng)
根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，很多英國(guó)當(dāng)?shù)夭┲饕呀?jīng)退出了和TikTok的直播合作。在合作過(guò)程中，由于市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，所以博主收入很低且不穩(wěn)定。相對(duì)比國(guó)內(nèi)扯開(kāi)嗓子直播好幾個(gè)小時(shí)帶貨，這些英國(guó)博主也并不適應(yīng)，認(rèn)為工作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。
最致命的，是這些英國(guó)博主對(duì)于所推薦的產(chǎn)品難以有認(rèn)同感。由于直播帶貨項(xiàng)目仍然處于初期，海外當(dāng)?shù)仄放拼蠖嗖辉敢鉃闆](méi)有確定銷(xiāo)售效果的項(xiàng)目減價(jià)銷(xiāo)售，所以大部分參與直播的品牌多是一些比較廉價(jià)的小品牌以及夾雜著一些山寨產(chǎn)品。例如，《紐約郵報(bào)》就曾經(jīng)在報(bào)道中指出，一些海外博主推廣了一款和戴森極其相似的卷發(fā)棒產(chǎn)品，價(jià)格僅為二十英鎊，大約是正品價(jià)格的1/20。
現(xiàn)在，在YouTube、TikTok上還能找到不少火爆視頻，比對(duì)這些直播帶貨的山寨戴森產(chǎn)品和真戴森的區(qū)別。
圖片截圖自YouTube視頻
一些之前參與直播的博主們?cè)诮邮堋督鹑跁r(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，他們已經(jīng)不再和TikTok進(jìn)行直播帶貨形式的合作。同時(shí)，由于庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)、物流送達(dá)時(shí)間偏慢等問(wèn)題，已經(jīng)導(dǎo)致直播帶貨的博主們掉粉。一些博主對(duì)媒體表示，他們的收入在今年4月過(guò)后還被削減，導(dǎo)致更多的博主不想繼續(xù)合作，沒(méi)有了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅博主的支持，使得整個(gè)直播帶貨項(xiàng)目難以大規(guī)模推進(jìn)。
根據(jù)Dexerto的報(bào)道，一些英國(guó)博主表示，他們離開(kāi)英國(guó)直播項(xiàng)目，是因?yàn)樗麄兪盏降氖杖敕浅５?，甚至沒(méi)有獲得任何收入。博主Dr.Carolina表示她被TikTok指定銷(xiāo)售的產(chǎn)品大都是廉價(jià)的，質(zhì)量差的產(chǎn)品，這讓她有點(diǎn)難以接受。
可以說(shuō)，在這些博主們眼中，TikTok并沒(méi)有在貨源、海外物流上做好準(zhǔn)備，也就更談不上教育市場(chǎng)和培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣這一層次的問(wèn)題。
“有毒”的企業(yè)文化和不斷出走的員工
TikTok企業(yè)文化“有毒”在過(guò)去不斷登上美國(guó)和英國(guó)的媒體版面。
《金融時(shí)報(bào)》對(duì)英國(guó)分部TikTok Shop團(tuán)隊(duì)的員工進(jìn)行了一段深入的員工調(diào)查。當(dāng)時(shí)，TikTok還沒(méi)有宣布放棄擴(kuò)張計(jì)劃。
在員工們看來(lái)，這家公司不斷宣揚(yáng)的那種“吃苦耐勞、加班光榮”的企業(yè)文化很難被認(rèn)同，尤其是沒(méi)完沒(méi)了的加班和違背當(dāng)?shù)貏趧?dòng)法的言論更讓他們難以接受。
去年，TikTok英國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始打造直播電商業(yè)務(wù)TikTok Shop。根據(jù)Business Insider報(bào)道，截至目前，已經(jīng)有大約有20多名員工集體離職，占整個(gè)TikTok Shop全球拓展團(tuán)隊(duì)的一半人數(shù)。
“每周都有人離職。這就像是一場(chǎng)游戲——每周一我們都會(huì)問(wèn)一問(wèn)又有誰(shuí)被解雇了，誰(shuí)自己離職了。”一位現(xiàn)任員工告訴《金融時(shí)報(bào)》。10位員工在接受采訪時(shí)提供了一些細(xì)節(jié)，讓我們得以窺見(jiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)所承受的工作壓力。
一位員工表示，他們身在英國(guó)，但需要頻繁與中國(guó)團(tuán)隊(duì)的工作時(shí)間保持一致，跨國(guó)開(kāi)會(huì)。這樣的結(jié)果就是，他們常常每天工作超過(guò)12小時(shí)。此外，一些員工抱怨，哪怕英國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間直播結(jié)束后已經(jīng)很晚，他們?nèi)匀恍枰诋?dāng)天撰寫(xiě)提交一份反饋報(bào)告。
讓這種矛盾激化的是2021年才開(kāi)始從國(guó)內(nèi)空降負(fù)責(zé)TikTok Shop運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的馬詩(shī)駿(Joshua Ma)的一番言論。 經(jīng)過(guò)多個(gè)媒體報(bào)道，在他被派往英國(guó)任職后的一次內(nèi)部員工聚餐活動(dòng)中，他語(yǔ)出驚人，表示作為“資本家”，他覺(jué)得”不應(yīng)該給員工帶薪產(chǎn)假”。這種赫然和當(dāng)?shù)貏诠しū畴x的言論一出，員工們都表示難以接受。
這件事直到半年后被《金融時(shí)報(bào)》在前文提到的調(diào)查報(bào)告中爆料出來(lái)，TikTok才對(duì)馬詩(shī)駿的不當(dāng)言行作出調(diào)查決定。之后，他的飛書(shū)狀態(tài)就成了“休假中”。
如果說(shuō)這種偶然出現(xiàn)的不當(dāng)言論和加班已經(jīng)讓英國(guó)員工感到抓狂，那企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在嘗試傳遞的一種洗腦式吃苦耐勞、加班光榮的企業(yè)文化更是讓員工感到有毒。 據(jù)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)TikTok內(nèi)部會(huì)鼓勵(lì)那些愿意加班的員工，同時(shí)批評(píng)那些請(qǐng)假的員工。 此外，在公司內(nèi)部溝通軟件中，TikTok甚至?xí)D(zhuǎn)發(fā)員工熬夜工作的照片，同時(shí)加以鼓勵(lì)。相反，那些請(qǐng)假的員工會(huì)被降職。此外，TikTok也會(huì)批評(píng)那些在非工作時(shí)間，沒(méi)有回復(fù)工作消息的員工。
對(duì)于企業(yè)文化“有毒”的評(píng)論不單單來(lái)自于TikTok英國(guó)員工，同樣也來(lái)自其美國(guó)員工。
今年4月，TikTok位于紐約的前任全球賬戶(hù)總監(jiān)(Global Account Director)Pabel Martinez在播客節(jié)目中公開(kāi)批評(píng)了TikTok的加班文化。他表示，在TikTok美國(guó)，他曾經(jīng)常常被上司要求周末加班開(kāi)會(huì)。同時(shí)，他指出在TikTok經(jīng)理會(huì)提出需要員工每天工作12個(gè)小時(shí)，一周工作六天。
Pabel并不是唯一的美國(guó)員工對(duì)此表示不滿(mǎn)。 有員工對(duì)Business Insider表示，雖然TikTok看似獨(dú)立于母公司字節(jié)跳動(dòng)，但其大部分決策權(quán)都在國(guó)內(nèi)。
總之，基于各種各樣的原因，TikTok電商直播業(yè)務(wù)的人才正在面臨大規(guī)模流失。同時(shí)，由于海外物流遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)方便快捷，導(dǎo)致在中國(guó)火爆的直播電商業(yè)務(wù)難以在海外擴(kuò)展。
最后，值得注意的一點(diǎn)是，沃爾瑪?shù)裙疽苍趪L試推行其直播帶貨業(yè)務(wù)。至于這種形式能否真的在海外服了水土，可能我們還需要再等個(gè)幾年看一看。
