本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：數(shù)英DIGITALING(ID：digitaling) 作者：Ruonan
7月下旬，一部名為《向新力》的紀(jì)錄片在抖音上線。
這是一部由抖音電商團(tuán)隊(duì)拍攝制作的系列紀(jì)錄片，講述了抖音電商與商家、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等合作伙伴共同成長(zhǎng)的故事，用戶打開抖音、搜索“向新力”即可觀看。它的播出，不僅提前為抖音818新潮好物節(jié)贏得大量關(guān)注，也讓觀眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了一群不畏難、有拼勁的抖音電商合作伙伴。截至目前，#向新力#話題在抖音的播放量已達(dá)1.3億次。
成立以來，抖音電商的成績(jī)有目共睹。那么在片中，抖音電商為何不講自己，而要將鏡頭聚焦于合作伙伴?紀(jì)錄片又為何要以“向新力”為名?
一 、用一部紀(jì)錄片，展現(xiàn)合作伙伴成長(zhǎng)、塑造平臺(tái)實(shí)力形象
要回答“為什么”，還是得回到紀(jì)錄片具體“講了什么”上。
《向新力》講述的，是抖音電商與合作伙伴相伴成長(zhǎng)的故事。片中，有波司登、巴黎歐萊雅、上海新世界大丸百貨等傳統(tǒng)實(shí)力品牌，將抖音電商開拓為線上生意增長(zhǎng)的新陣地;也有以羅拉密碼、普陀心語為代表的“新玩家”，因抖音電商而成為各自領(lǐng)域的商業(yè)創(chuàng)新典范;
有朱梓驍、老爸測(cè)評(píng)、漠里姐姐等抖音電商KOL達(dá)人，在直播帶貨的職業(yè)路上越走越開闊;也有頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒、優(yōu)質(zhì)服務(wù)商鴨梨互動(dòng)，持續(xù)為品牌商家創(chuàng)造新價(jià)值。
十家合作伙伴一路走來、成長(zhǎng)顯著，他們?cè)诙兑綦娚躺鲜斋@的成績(jī)，也自然成為平臺(tái)實(shí)力的有力證明。如果進(jìn)一步追問，為何雙方能共同取得這樣的成績(jī)，紀(jì)錄片的名字給出了一條線索——“向新力”。
二、 用向心力，凝聚一群銳意“向新”的合作伙伴
“向新力”，即“向往新生力量”，它是對(duì)合作伙伴勇于突破、銳意創(chuàng)新精神的概括。抖音電商將它作為紀(jì)錄片片名，也意在致敬合作伙伴的這種精神，對(duì)平臺(tái)上涌現(xiàn)出的“新生力量”表示認(rèn)同與贊揚(yáng)。
1. 《隨新而潮》：開辟增長(zhǎng)新渠道，波司登隨國潮而潮
近年來，隨著民族自信與文化認(rèn)同的提升，“國潮”已成為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)突出趨勢(shì)，年輕人爭(zhēng)相擁抱國貨與國潮。其中，長(zhǎng)期專注于羽絨服賽道的波司登已連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，是當(dāng)之無愧的國潮領(lǐng)軍者之一。
盡管波司登已經(jīng)通過持續(xù)的品牌煥新與產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國潮的順應(yīng)和引領(lǐng)，但品牌并未止步于此。去年10月，波司登開啟在抖音電商的自播，隨后不久就實(shí)現(xiàn)了品牌自播單場(chǎng)破千萬的成績(jī)。目前，自播已是波司登在抖音電商上的日常。
在談到為何能在抖音電商上取得如此快速的增長(zhǎng)時(shí)，波司登品牌副總裁趙翔提出：興趣電商的邏輯，是真正以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)。品牌能夠通過不斷產(chǎn)出與用戶興趣和潛在需求更契合的內(nèi)容，來讓消費(fèi)者停留，并在種草之后快速“拔草”。
從這個(gè)意義上來說，抖音電商是品牌生意增長(zhǎng)的有力新渠道，也是品牌與用戶的溝通場(chǎng)。它以滿足用戶潛在購物興趣為導(dǎo)向，讓用戶獲得“發(fā)現(xiàn)式購物”的體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，國貨與國潮的影響力隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播得到加強(qiáng)。所謂“隨新而潮”，內(nèi)涵或許就在于此。
波司登的案例中，“新”表現(xiàn)在成熟品牌在抖音電商上獲得銷售新增量、加速品牌煥新;而羅拉密碼的崛起，則詮釋出抖音電商如何助力新原創(chuàng)品牌，完成從0到1的跨越。
2. 《新羅裳》：從羅拉密碼，看原創(chuàng)品牌的成長(zhǎng)密碼
羅拉密碼的成長(zhǎng)歷程中，“女性力量”是一個(gè)關(guān)鍵詞。這既是品牌創(chuàng)始人羅拉的信念，也是當(dāng)下社會(huì)中涌動(dòng)的思潮。以用服裝“彰顯獨(dú)立個(gè)性女性”為理念，羅拉密碼開啟了在抖音電商上的快速發(fā)展之路。通過在產(chǎn)品、內(nèi)容營(yíng)銷和服務(wù)三個(gè)維度上發(fā)力，目前，品牌抖音粉絲數(shù)已超480萬;抖音搶新年貨節(jié)期間，羅拉密碼更在11小時(shí)內(nèi)達(dá)成了6600萬銷售額。
亮眼成績(jī)的背后，有品牌輸出的生動(dòng)內(nèi)容的影響，有平臺(tái)大型營(yíng)銷campaign的加持，也有抖音個(gè)性化推薦的作用，讓用戶與感興趣的內(nèi)容相遇。正如片中所示，以興趣為始的吸引最終沉淀出品牌效應(yīng)，用戶對(duì)羅拉密碼品牌和羅拉個(gè)人，都形成了深度的信任與認(rèn)同。
個(gè)性與銷量如何兼顧，一直是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌面臨的難題，而羅拉密碼的“新”之可貴就在于，它用自己的快速發(fā)展突破了這一典型難題，為同行演示出一種新可能——透過抖音電商，原創(chuàng)品牌也能收獲大眾青睞。
3. 《新潮涌動(dòng)》：MCN與達(dá)人，用“興趣”撬動(dòng)生意
“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半。”這是業(yè)內(nèi)對(duì)無憂傳媒旗下達(dá)人資源的評(píng)價(jià)。目前，無憂傳媒旗下有超過6萬名達(dá)人，抖音電商頭部KOL“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“多余和毛毛姐”都是無憂傳媒旗下藝人，前者今年在抖音電商創(chuàng)下多項(xiàng)新銷售記錄。以無憂傳媒為代表，KOL達(dá)人群體正以“新潮”之姿，迸發(fā)出不可小覷的潛力。
這種潛力，以平臺(tái)提供的機(jī)遇為前提：抖音電商是商家的生意場(chǎng)，是達(dá)人的內(nèi)容陣地，同時(shí)也是商家與達(dá)人的橋梁。在雙方的合作中，商家能夠借助達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲基礎(chǔ)，激發(fā)用戶的購買欲望，進(jìn)而提升銷量;達(dá)人也可借此發(fā)揮所長(zhǎng)、獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。正如無憂傳媒CEO雷彬藝在片中所說，抖音電商為有才華并且愿意努力的年輕人，提供了施展才華、獲得財(cái)富的機(jī)會(huì)。
同樣作為品牌商家與用戶之間的價(jià)值連接者，KOL達(dá)人是長(zhǎng)處于鏡頭前的耀眼群體，而為品牌“打理”生意場(chǎng)的MCN，更像是“幕后功臣”。
4. 《元?dú)庑挛锓N》：用專業(yè)說話的服務(wù)商，助力品牌鞏固生意場(chǎng)
服務(wù)商是伴隨電商行業(yè)的發(fā)展和分工細(xì)化而出現(xiàn)的“新物種”。背景不同、業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)不同的服務(wù)商能夠根據(jù)品牌需求，制定差異化的策略，有節(jié)奏、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌宣推。以鴨梨互動(dòng)為例，在服務(wù)服裝品牌Teenie Weenie時(shí)，其通過扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)與流量導(dǎo)入，在冷啟動(dòng)約10天后，就幫助品牌達(dá)成單日直播GMV破1800萬的好成績(jī)，隨后月GMV更突破2億。
這段合作經(jīng)歷，在紀(jì)錄片中也有所呈現(xiàn)。它以Teenie Weenie與鴨梨互動(dòng)的相互信任、相互成就為前提。在細(xì)致的貨盤分析、人群洞察和內(nèi)容策劃后，鴨梨互動(dòng)為品牌打造出一個(gè)接近產(chǎn)品樣板間的直播間、一套從品到銷的專業(yè)解決方案。在鐘穎捷看來，服務(wù)商在直播間里所做的不單是“賣貨”，更是“圈粉”品牌核心用戶、推動(dòng)長(zhǎng)線增長(zhǎng)，因此有著較長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。
從品牌商家，到達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商，片中抖音電商的各個(gè)合作伙伴，無不展現(xiàn)出強(qiáng)大的“向新力”：有人大膽“探路”、成為“新物種”的一員，有人用才華為自己、為商家?guī)硇碌母郊又?，有人不滿足于現(xiàn)狀、積極開拓生意新增量，也有人從零開始、打造新設(shè)計(jì)品牌……
種種新氣象，都是抖音電商提供的“向心力”與個(gè)體努力共同作用的結(jié)果。這也是片名“向新力”中隱含的一層意義——是平臺(tái)的“向心力”將各方凝聚在一起，形成了一個(gè)相互連接的興趣電商體系。在這個(gè)新體系中，合作伙伴的“向新力”被激發(fā)出來，為行業(yè)、也為個(gè)體事業(yè)注入了新力量。
結(jié) 語
到這里，開頭提出的兩個(gè)“為什么”，都有了答案。
以“向新力”為中心，借合作伙伴故事的呈現(xiàn)，抖音電商完成了一次明確的平臺(tái)精神內(nèi)核輸出。它展現(xiàn)出新的生意模式如何孕育各種新可能，并驅(qū)動(dòng)合作伙伴釋放“向新力”。故事里不全然是喜悅，也有辛苦、冒險(xiǎn)、艱難付出等各種“不順滑”的元素，但正是合作伙伴對(duì)這些困難的克服，讓故事更富意味，也更凸顯出“向新力”的力量。
《向新力》也是抖音電商在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的一次創(chuàng)新有效的探索。片中形象立體的人物是平臺(tái)上無數(shù)個(gè)合作伙伴的真實(shí)寫照，而通過用紀(jì)實(shí)手法還原第三方視角，并用十集紀(jì)錄片的體量來承載這些內(nèi)容、進(jìn)行中心化發(fā)聲，抖音電商從側(cè)面展現(xiàn)出自身對(duì)合作伙伴的助益和平臺(tái)的影響力。
從觀望到看好，從試水抖音電商直播到將其視為生意新陣地，合作伙伴的認(rèn)知變化證明了平臺(tái)的商業(yè)潛力正在快速釋放。接下來，還將有怎樣的“新生力量”在抖音電商崛起，不妨拭目以待。
