7月21日，2021微盟Weimob Day全鏈路增長(zhǎng)峰會(huì)在西安圓滿落幕，本次會(huì)議聚焦微信視頻號(hào)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)路徑探索。西安市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙其森，微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓，鋅財(cái)經(jīng)/百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛，微盟流量生態(tài)負(fù)責(zé)人王媛媛，時(shí)尚和生活方式意見(jiàn)領(lǐng)袖卡大人，錦月絲府創(chuàng)始人馮雯，洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵，艾萊依服裝事業(yè)部智慧零售負(fù)責(zé)人張峻青等嘉賓出席，分別從SaaS服務(wù)商、行業(yè)觀察家、視頻號(hào)創(chuàng)作者、品牌方等不同視角分享了視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)研判。
全鏈路助力視頻號(hào)商業(yè)增長(zhǎng)
【圖：西安市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙其森】
西安是古代絲綢之路的起點(diǎn)，也是“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)城市。近10年來(lái)西安高速發(fā)展，GDP已突破1萬(wàn)億。西安市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙其森在致辭中表示，陜西電商增速連續(xù)三年居于全國(guó)前列，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到數(shù)字產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變過(guò)程中，更多本土企業(yè)努力尋找新增量，引用新技術(shù)和新方法?；谖⑿派鷳B(tài)體系打造的新商業(yè)模式，已經(jīng)取得了廣大企業(yè)家的共同認(rèn)知。視頻號(hào)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一個(gè)風(fēng)口級(jí)內(nèi)容表達(dá)形式，微盟作為幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的伙伴，此次邀請(qǐng)業(yè)界專家、實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型企業(yè)交流分享，相信西安的朋友會(huì)不虛此行。
【圖：微盟首席運(yùn)營(yíng)官尹世明】
2021年微信視頻號(hào)全面爆發(fā)，微盟適時(shí)推出工具和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，助力品牌商家與視頻號(hào)創(chuàng)作者探索新的商業(yè)增長(zhǎng)。微盟首席運(yùn)營(yíng)官尹世明表示：信息分發(fā)已進(jìn)入視頻時(shí)代，視頻號(hào)作為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，加速了微信商業(yè)生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，催生了品牌、服務(wù)商、視頻號(hào)創(chuàng)作者、消費(fèi)者共生的商業(yè)生態(tài)。視頻號(hào)“社交-算法”分發(fā)機(jī)制的核心，就是要做好公私域聯(lián)動(dòng)，微盟作為服務(wù)商，提出視頻號(hào)mCTR運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營(yíng)聚流和Repurchase私域復(fù)購(gòu)激活。針對(duì)視頻號(hào)主，微盟提供從“供應(yīng)鏈-引流吸粉-電商變現(xiàn)-廣告變現(xiàn)”的一站式解決方案，助力流量主高效變現(xiàn);針對(duì)品牌商家，微盟提供從“精準(zhǔn)引流-高效轉(zhuǎn)化-運(yùn)營(yíng)提效”的全鏈路增長(zhǎng)解決方案，助力品牌獲得私域新增長(zhǎng)。
尹世明還分享了一組微盟合作品牌中，今年視頻號(hào)銷量TOP10的商家直播帶貨數(shù)據(jù)：?jiǎn)螆?chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)平均6小時(shí)/場(chǎng)，頻次7次/周，6月環(huán)比5月銷售額增長(zhǎng)348%，觀看人次6月環(huán)比5月增長(zhǎng)353%。而在今年微盟616零售購(gòu)物節(jié)中，微盟也率先開(kāi)啟“潮流星球直播夜+百家視頻號(hào)直播”的新模式，進(jìn)一步挖潛視頻號(hào)商業(yè)價(jià)值。
【圖：微盟集團(tuán)副總裁凌蕓】
微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示，公私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，是私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)范式。視頻號(hào)連接人、內(nèi)容和商業(yè)已成為私域經(jīng)營(yíng)不容忽視的陣地。目前，微盟已實(shí)現(xiàn)商業(yè)能力、產(chǎn)品能力與視頻號(hào)的融合。商家在視頻號(hào)內(nèi)生產(chǎn)視頻或直播，可直接跳轉(zhuǎn)微盟小程序商城實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，商城用戶在瀏覽小程序商城時(shí)，也可直接跳轉(zhuǎn)商家的視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)流量共享和效率提升。同時(shí)朋友圈廣告也可以直投視頻號(hào)，獲取精準(zhǔn)潛客。企業(yè)通過(guò)商業(yè)廣告和微盟智慧零售系統(tǒng)，完成公域的精準(zhǔn)潛客獲取;并借助公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信矩陣化搭建企業(yè)級(jí)私域流量池;對(duì)進(jìn)入私域流量池的用戶，可通過(guò)微盟企微助手，導(dǎo)購(gòu)助手，商城和云店系統(tǒng)，營(yíng)銷系統(tǒng)等，完成用戶的持續(xù)連接和互動(dòng)，并最終實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)。私域業(yè)務(wù)在零售行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期，微盟推出的業(yè)務(wù)咨詢和運(yùn)營(yíng)托管業(yè)務(wù)，可幫助企業(yè)高效構(gòu)建私域業(yè)務(wù)，大大縮短業(yè)務(wù)的探索周期。
微盟流量生態(tài)負(fù)責(zé)人王媛媛進(jìn)一步介紹了以視頻號(hào)打通公私域經(jīng)營(yíng)新閉環(huán)的方法。她認(rèn)為，視頻號(hào)自身已經(jīng)構(gòu)建了微信生態(tài)的新閉環(huán)，但商家的視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)仍存在痛點(diǎn)：如難以評(píng)估入局視頻號(hào)的目的和成本，不清楚視頻號(hào)流量機(jī)制和如何起量，不知道如何實(shí)現(xiàn)公私域流量鏈路的閉環(huán)等。而微盟視頻號(hào)解決方案疊加服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以為商家提供從公私域閉環(huán)產(chǎn)品到全鏈路經(jīng)營(yíng)服務(wù)、分階段商家針對(duì)性引導(dǎo)再到多行業(yè)商家經(jīng)驗(yàn)沉淀的全方位支持。
從社交流量到商業(yè)增量
【圖：鋅財(cái)經(jīng)/百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛】
根據(jù)視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)百準(zhǔn)預(yù)估，視頻號(hào)的日活目前已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘。鋅財(cái)經(jīng)/百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛直言，“視頻號(hào)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的流量狂歡”。他表示，視頻號(hào)的商業(yè)爆發(fā)勢(shì)能體現(xiàn)為直播上位、激活沉默流量、MCN迎來(lái)春天和短視頻進(jìn)入中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。視頻號(hào)有著獨(dú)特而廣袤的社交生態(tài)、小程序生態(tài)、支付生態(tài)和私域生態(tài)，潘越飛判斷它會(huì)經(jīng)歷流量釋放、生態(tài)建設(shè)、商業(yè)化三個(gè)階段，當(dāng)下比“變現(xiàn)”更重要的是迅速占領(lǐng)視頻號(hào)優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一微(微信公眾號(hào))一號(hào)(視頻號(hào))已成為新標(biāo)配，如第二屆微盟616零售購(gòu)物節(jié)即開(kāi)啟了首個(gè)視頻號(hào)購(gòu)物節(jié)，品牌商家通過(guò)視頻號(hào)可種草、可互動(dòng)、易分享、打通私域、激活公眾號(hào)、矩陣效應(yīng)等特性，進(jìn)一步滿足智慧零售新需求;對(duì)于創(chuàng)作者而言，百準(zhǔn)指數(shù)前1000名創(chuàng)作者中，開(kāi)通商店的比例已經(jīng)超過(guò)一半，相對(duì)成熟的賬號(hào)，都在探索商業(yè)化路徑。
時(shí)尚和生活方式意見(jiàn)領(lǐng)袖“卡大人”，即是這樣一位頭部視頻號(hào)主，全網(wǎng)擁有1200萬(wàn)粉絲。她認(rèn)為，在與品牌結(jié)合時(shí)，中長(zhǎng)視頻關(guān)鍵是要講述好品牌故事，種草同時(shí)更深度認(rèn)同品牌價(jià)值觀，不止會(huì)買，還會(huì)“愛(ài)上”品牌。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)社群歸屬感、內(nèi)容價(jià)值感和好物分享感，將原來(lái)的單向簡(jiǎn)單關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃入p向連接。在微信生態(tài)體現(xiàn)為以視頻號(hào)和公眾號(hào)為抓手，建立社群，在小程序商城將“用戶”變?yōu)槠放?ldquo;客戶”。
微盟合作的客戶中，也有不少通過(guò)視頻號(hào)直播獲取新增長(zhǎng)。如倡導(dǎo)真絲品質(zhì)生活方式的錦月絲府和精耕羊絨產(chǎn)品的洪陵羊絨，牢牢抓住了短視頻和直播的風(fēng)口，在2020年開(kāi)通抖音直播，2021年依托視頻號(hào)連接私域流量加速變現(xiàn)。
錦月絲府創(chuàng)始人馮雯表示，流量成本高漲和同質(zhì)化、平臺(tái)去中心化算法不斷更改、客戶缺乏忠誠(chéng)度等因素，讓錦月絲府加速向視頻號(hào)轉(zhuǎn)型。錦月絲府聚焦中老年女性目標(biāo)客群，通過(guò)布局“微信視頻號(hào)+小程序商城+微信社群”的經(jīng)營(yíng)矩陣和打造超級(jí)直播間，推動(dòng)高效帶貨，實(shí)現(xiàn)了GMV的突破性增長(zhǎng)，日均GMV達(dá)到40萬(wàn)以上。
定位中產(chǎn)和白領(lǐng)的洪陵羊絨，也通過(guò)視頻號(hào)直播帶貨，打造品牌第二增長(zhǎng)曲線。其創(chuàng)始人洪陵分享到，洪陵視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略是以內(nèi)容營(yíng)銷建立基礎(chǔ)信任和樹(shù)立品牌形象，為新用戶展現(xiàn)視頻號(hào)，并通過(guò)社群分發(fā)觸達(dá)老用戶;再深入應(yīng)用平臺(tái)規(guī)則和流量推薦機(jī)制，將公域流量沉淀為私域流量;最后通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化。洪陵羊絨還制定了互補(bǔ)選品策略，如人氣熱門款用來(lái)吸引流量，主力核心款用來(lái)保成交等。甚至提出30天無(wú)理由包郵退換服務(wù)，帶動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)。在視頻號(hào)直播體系培育過(guò)程中，微盟也提供了全程深度助力。
開(kāi)創(chuàng)了羽絨服時(shí)裝化先河的艾萊依是微盟長(zhǎng)期陪伴轉(zhuǎn)型的客戶，通過(guò)智慧零售解決方案和企微助手實(shí)現(xiàn)門店上云和私域客戶資產(chǎn)沉淀。今年618期間，艾萊依全渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)179%，其中閉店后訂單占比75%。艾萊依服裝事業(yè)部智慧零售負(fù)責(zé)人張峻青表示，自合作以來(lái)，微盟全程助跑帶教，在微盟數(shù)字教練團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)前后，門店開(kāi)單率從71%提升到100%，導(dǎo)購(gòu)開(kāi)單率從30%提升到100%。今年艾萊依深耕視頻號(hào)，搭建了“品牌+門店”的視頻號(hào)矩陣，以穿搭建議和內(nèi)容種草來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，并投放朋友圈廣告引流，再通過(guò)視頻號(hào)直播在小程序商城完成交易閉環(huán)，直播業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。
伴隨視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的逐步完善，不同玩家和品牌都漸漸找到了自己的位置。對(duì)于智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟來(lái)說(shuō)，基于視頻號(hào)特點(diǎn)提供流量、SaaS和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路增長(zhǎng)，助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，將是貫穿始終的目標(biāo)。
