2003年，30歲的謝東奎在上海一個(gè)舊貨市場(chǎng)淘來了一口二手炒鍋。經(jīng)過一年的反復(fù)打磨對(duì)比，謝東奎炒出了第一鍋滿意的蘭花豆。后來，蘭花豆成了零食品牌“口水娃”的第一個(gè)爆款。
此后的十幾年，口水娃從上海遷到蘇州太倉市，從炒鍋發(fā)展到自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，成了國內(nèi)炒貨品牌的代表。謝東奎曾經(jīng)對(duì)外披露，“在2020年，全國30萬人以上的縣級(jí)市，都有‘口水娃’的產(chǎn)品。”
18年前的二手鍋，開啟了口水娃的品牌創(chuàng)始之路。18年后，謝東奎的兒子謝一凡在接觸到快手以后，決定嘗試新的渠道，他主動(dòng)聯(lián)系快手主播，推動(dòng)口水娃完成在快手的帶貨首秀，首場(chǎng)GMV就達(dá)到了17萬。
口水娃發(fā)現(xiàn)，快手是一個(gè)值得長期深耕拓展的渠道。很快，謝一凡開始組建團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)成員到主播集中的區(qū)域，主動(dòng)推薦產(chǎn)品，聯(lián)系主播到總部來直播帶貨。一開始，有員工在臨沂一個(gè)月就要拜訪七八十個(gè)主播，送出了價(jià)值上萬的樣品。
到今年5月底，口水娃已經(jīng)在蘇州、臨沂、杭州、廣州、石家莊等多地搭建直播基地。2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000萬。光是快手的渠道，就占了現(xiàn)在口水娃線上線下總銷售額的1/3。
無獨(dú)有偶，還有一批品牌也在快手找到了新的生長方式——
· 創(chuàng)立于2012年的國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”，先后嘗試過淘寶直播和抖音直播，在2020年底發(fā)現(xiàn)快手用戶忠誠度很高，創(chuàng)始人王妮親自打造“老板娘”人設(shè)號(hào)“韓熙貞妮姐”，從2021年2月開始自播，并借助快手電商營銷平臺(tái)磁力金牛投放，目前已實(shí)現(xiàn)單月GMV近2000萬，正在沖刺100萬/天。
· 螺獅粉品牌“合味芳”2019年之前，一直嘗試布局淘寶天貓等渠道，但成績不理想。直播電商爆發(fā)后，合味芳與快手服務(wù)商魔筷合作，廣邀中腰部主播分銷，創(chuàng)造了一晚400萬GMV的成績。2020年，快手的銷量已經(jīng)占到合味芳線上銷售的60%以上。更重要的是，合味芳將快手作為品牌調(diào)整和升級(jí)的重要信息收集陣地，在直播賣貨時(shí)收集粉絲畫像以及用戶評(píng)論，對(duì)口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。如今，合味芳從快手再度殺回天貓，成為今年618天貓螺螄粉類目的TOP3。
· 在天貓和線下都頗有影響力的羽絨服品牌“高梵”，通過與快手主播“超級(jí)丹”深度合作，6月9日創(chuàng)下單場(chǎng)4700萬的銷售額。雙方共同約定的“超級(jí)任務(wù)”，是今年在快手完成總銷售額10億元的目標(biāo)，其中將有哆啦A夢(mèng)、史努比、5個(gè)國家的設(shè)計(jì)師款、明星款等多種專為“超級(jí)丹”粉絲定制的私服。
· 國民男裝品牌“海瀾之家”，0粉絲開播，在與快手電商和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開始合作后，日均GMV迅速從2萬提升至5萬，在5月31日的“big day”大促中，原計(jì)劃30萬的GMV最終完成了115萬，并且漲粉10萬。目前，海瀾之家的日銷50%以上都來自私域粉絲。
品牌自播無疑是今年直播電商最大的趨勢(shì)。沒有哪個(gè)品牌不想進(jìn)入快手這個(gè)日活近3.8億的龐大社區(qū)，唯一的問題是進(jìn)來以后，如何在老鐵心上扎根。這些率先在快手嘗到甜頭的品牌，為我們提供了一些可參考的方法論。
韓熙貞：創(chuàng)始人下場(chǎng)自播的樣本，“把流量當(dāng)成人”
國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”算得上是快手上護(hù)膚品類的代表商家。
這是一個(gè)有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈和電商經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌。早在2013年，韓熙貞就入駐天貓，同年雙十一成為新店開業(yè)銷量冠軍，2015年在天貓的爆款口紅銷量1000萬支，目前在線下約有6000個(gè)專柜。
最初，韓熙貞也簽約過有培訓(xùn)和化妝師背景的主播。但一方面一次溝通就需要3至5天，時(shí)間成本高;另一方面，主播不了解韓熙貞的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，無法體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，只能從貨的角度考慮如何更低價(jià)格的帶貨，綜合下來效果很一般。
今年2月，在認(rèn)識(shí)到快手社區(qū)的強(qiáng)大粘性后，更懂品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)始人王妮決定親自上陣，用賬號(hào)“韓熙貞妮姐??”開啟自播，每天早上6點(diǎn)到中午12點(diǎn)，幾乎從未間斷過直播。“我決定做幾個(gè)小時(shí)的日播，是下了很大決心的。因?yàn)樽鲋辈?huì)牽扯我管理公司內(nèi)部的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、和財(cái)務(wù)的精力，但是我們決定擁抱這種變化。”
在這個(gè)過程中，王妮體會(huì)到創(chuàng)辦韓熙貞近10年以來從未有過的經(jīng)驗(yàn)，第一次收到了用戶寫來的長信：“快手有用戶寫信來，說妮姐哪里做得好，還給我們提建議。”王妮把這種體驗(yàn)稱為“老鐵的人情味”。在她看來，韓熙貞做“人設(shè)號(hào)”的目的不僅是賣貨，也是讓觀眾了解品牌內(nèi)核，建立“客戶面對(duì)的是人，而非商家”的信念感。
“所以我們把快手看成一個(gè)長期發(fā)展的平臺(tái)，不僅是看GMV，而是看平臺(tái)能帶領(lǐng)品牌走多遠(yuǎn)。”
現(xiàn)在，韓熙貞自建了一個(gè)12人的團(tuán)隊(duì)，專門服務(wù)于這個(gè)老板娘人設(shè)的快手賬號(hào)運(yùn)營，并且摸索出了一套打法策略。比如，將當(dāng)天80%以上的爆品集中在前2個(gè)小時(shí)銷售，加速投放端廣告計(jì)劃的冷啟動(dòng)期度過，從而保證全場(chǎng)的穩(wěn)定跑量。在與快手電商營銷平臺(tái)磁力金牛的磨合中，商業(yè)化投放帶來的GMV和整體ROI一直在穩(wěn)步上升中。
除了具體的“操盤術(shù)”，更重要的是以真心對(duì)待快手老鐵。王妮對(duì)今年3月快手電商在“引力大會(huì)”上提出的“不要騙老鐵”概念印象深刻。“從2012年創(chuàng)立開始，我們就一直做電商，我們深刻意識(shí)到電商就是一個(gè)評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者的需求和感知對(duì)品牌非常重要，從體驗(yàn)和產(chǎn)品開發(fā)角度也一直秉承‘不要騙老鐵’的原則。”
韓熙貞另一位創(chuàng)始人陳江洪有一句經(jīng)典的話：“從前，大家把人當(dāng)流量。在快手，一定要把流量當(dāng)人”。
因此，王妮作為主播和品牌方時(shí)刻牢記“擺正姿勢(shì)”——自己首先是來送福利的，而不是上來就兜售產(chǎn)品。操盤前期，王妮直播間每天會(huì)虧本賣七八千支9.9元包郵的洗面奶來回饋老鐵，并且確?？焓稚系膬r(jià)格是線上線下所有平臺(tái)最低的，還經(jīng)常給粉絲團(tuán)免費(fèi)送福利、抽錦鯉，與粉絲進(jìn)行線下約見，充分利用快手的私域優(yōu)勢(shì)及粉絲高度粘性。
這樣的投入在數(shù)據(jù)上得到了回報(bào)，截至目前，4個(gè)月的時(shí)間里，王妮的老板娘人設(shè)賬號(hào)漲粉超過200萬，月GMV近2000萬。200萬粉絲就能月銷近2000萬，這是王妮和團(tuán)隊(duì)意料之外的，他們將接下來的銷售額目標(biāo)定為100萬/天。
眼看著韓熙貞在快手越長越大，許多與他們?cè)谝粭潣寝k公的同行，也是天貓TOP級(jí)商家的品牌也開始心動(dòng)。在5月初韓熙貞舉辦的一場(chǎng)活動(dòng)中，參加的15家圈內(nèi)品牌都說：“看到你們這么播，我們?cè)俨徊ゾ屯娌幌氯チ恕?rdquo;現(xiàn)在，美康粉黛等至少4家品牌已經(jīng)在韓熙貞的影響下開始在快手做起了直播。有品牌老板娘會(huì)帶著同樣是10幾號(hào)人的直播團(tuán)隊(duì)看“韓熙貞妮姐”的直播，分析賣法，甚至直接請(qǐng)教經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)此，王妮感到非常驕傲：“因?yàn)樗麄冊(cè)谖疑砩峡吹搅讼Ｍ?rdquo;
口水娃：1500個(gè)中腰部主播的力量
首次試播，一個(gè)主播、一臺(tái)手機(jī)，將近三小時(shí)的時(shí)間，創(chuàng)造了17萬的GMV。對(duì)口水娃來說，即便是在一個(gè)人口超過100萬的大縣城，用一天的時(shí)間也無法達(dá)成這樣的銷售額。
比起良品鋪?zhàn)?、百草味等同類品牌，口水娃一直沒能在傳統(tǒng)電商渠道中殺出知名度。但在直播電商時(shí)代，口水娃的操盤方法遠(yuǎn)比同行先進(jìn)。
同樣是與主播合作，由主播分銷，口水娃沒有像其他品牌一樣在大主播那里擠破頭，而是選擇與配合度更高的中腰部主播合作。它以蘇州總部為中心，在全國多地建立直播基地，通過線上、線下等多種方式，與1500多位快手主播建立聯(lián)系，并邀請(qǐng)主播到口水娃的總部、以及其他城市的合作直播基地帶貨，擴(kuò)大分銷的規(guī)模。
搭建自有的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之外，口水娃的殺手锏是全方位服務(wù)到總部和基地直播的大小主播。他們不僅培養(yǎng)了一批專業(yè)的助播和運(yùn)營，幫助主播講解口水娃產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)直播間的氣氛，合理安排直播間的上貨節(jié)奏。甚至在直播基地裝修了一間兒童活動(dòng)室，以便主播們帶著孩子來，能停留更久的時(shí)間，多播幾場(chǎng)。
在直播間消費(fèi)者的快速反饋下，口水娃利用原有的生產(chǎn)線，對(duì)直播品類進(jìn)行調(diào)整，直播單品從一開始的十幾個(gè)增加到了七八十個(gè)，SKU達(dá)到了200多個(gè)。而且根據(jù)老鐵的反饋不斷調(diào)整生產(chǎn)線，比如把原來用在包裝上的成本省下來，增加產(chǎn)品本身的重量。
口水娃直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝一凡表示，直播能鋪開整個(gè)新零售的渠道，不像傳統(tǒng)從廠家到經(jīng)銷商，中間要經(jīng)過一級(jí)分銷、二級(jí)分銷再到商場(chǎng)。通過平臺(tái)和主播作為媒介，品牌直接接觸粉絲，省下中間環(huán)節(jié)的成本，把利潤直接讓給消費(fèi)者。
在謝一凡看來，平臺(tái)都有各自獨(dú)特的屬性，快手這種老鐵文化下，最突出的表現(xiàn)是高轉(zhuǎn)化率。“在主播側(cè)，我們合作過的主播90%以上都會(huì)返場(chǎng)，間隔一個(gè)月或者兩個(gè)月就會(huì)再來賣我們的產(chǎn)品，一年能合作6次以上。從業(yè)績上看，返場(chǎng)主播的業(yè)績占比為60%。”
口水娃直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪松節(jié)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨是一個(gè)品牌和消費(fèi)者直接溝通的渠道，一個(gè)品好不好，原來在線下至少要三個(gè)月才能有反饋，現(xiàn)在可以只用7天。在直播的邏輯里，主播是家門口小賣部的老板娘，大家買了店里的東西，覺得不好第二天路過就會(huì)告訴老板娘，不僅反饋快，更有緊密的、長粘性的關(guān)系。
合作了超過1500位主播后，口水娃甚至開始深入直播產(chǎn)業(yè)鏈，建起了直播基地。在滿足自身直播的需求外，還牽頭邀請(qǐng)其他有協(xié)同的衣食住行類品牌入駐基地，比如紅豆內(nèi)衣、榮事達(dá)小家電、金典家紡等。這樣主播在遠(yuǎn)道而來以后，不僅可以播口水娃零食專場(chǎng)，還可以順便再播其他的品牌，極大增加了主播前來基地直播的意愿。
對(duì)口水娃來說，賣貨之外，更重要的是通過快手來實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的升級(jí)。過去，百草味做的線下生意，經(jīng)銷商打款后，還常要排隊(duì)發(fā)貨。而這一次，他們更希望通過快手，像當(dāng)年三只松鼠、百草味那樣，趕上傳統(tǒng)電商的風(fēng)口，借機(jī)一躍而上。
品牌的快手方法論
從這些案例可以看出，不同品類的品牌都可以在快手獲得發(fā)展長足空間，而它們的打法各有側(cè)重——
韓熙貞以運(yùn)營人設(shè)賬號(hào)，沉淀品牌粉絲，穩(wěn)定自播為主;口水娃、合味芳、高梵以達(dá)人分銷為主，調(diào)整生產(chǎn)線，進(jìn)而為渠道做特供產(chǎn)品。這兩類打法又在彼此滲透，韓熙貞在快手的達(dá)人分銷銷售額同樣不低，而口水娃們也即將展開品牌自播。
如果要總結(jié)品牌在快手的成長方法論，快手電商不久前提出的“STEPS”是一個(gè)完整回答。
快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬將“STEPS”分解為：
第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播;
第二是通過公域流量的運(yùn)營和加持，幫助品牌完成新店的冷啟動(dòng);
第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)方向;
第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購經(jīng)營;
第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。
在接受虎嗅采訪時(shí)，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，通常快手會(huì)建議品牌先做達(dá)人分銷，這相當(dāng)于是一種測(cè)試，通過分銷可以找到品牌在快手的適合產(chǎn)品、目標(biāo)人群、定價(jià)范圍等;在有了答案后，品牌可以通過磁力金牛這樣的工具進(jìn)行商業(yè)化投放，盡可能多地接觸目標(biāo)人群;同時(shí)，品牌要培養(yǎng)懂私域的主播，這樣才能將商業(yè)化投放帶來的公域流量，轉(zhuǎn)化成具有長期價(jià)值的私域流量，讓粉絲貢獻(xiàn)全生命周期的商業(yè)價(jià)值。
“品牌在快手做，最重要的不是看短期的ROI高低，而是看長期的私域池能否建起來，”一位直播電商行業(yè)的從業(yè)者表示。“很多品牌用做抖音的思路看快手，上來就希望有很高的商業(yè)投放ROI，這是完全錯(cuò)誤的。快手的魅力在于高粘性的私域帶來的高復(fù)購。即便可以通過磁力金牛這樣類似千川的商業(yè)化投放工具從公域引流，最終決定品牌在快手活的好不好的，還是有沒有像韓熙貞陳總說的那樣，‘把流量當(dāng)成人’。”(來源：虎嗅APP)
