在這個(gè)數(shù)字化共生的時(shí)代下，隨著技術(shù)深度影響營(yíng)銷，AI技術(shù)正在不斷拓展?fàn)I銷的邊界，打破創(chuàng)意營(yíng)銷思維，成為企業(yè)營(yíng)銷變革的有力武器。百度作為AI營(yíng)銷的領(lǐng)軍者，一直致力于幫助更多的營(yíng)銷人迎接AI營(yíng)銷革命的到來(lái)。
6月25日，由百度營(yíng)銷與《成功營(yíng)銷》聯(lián)合主辦的“摯AI之夏”營(yíng)銷私享會(huì)活動(dòng)在北京舉行。百度大客戶部銷售部總經(jīng)理黃劍、百度大客戶銷售部品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理郭仕蘭、百度大客戶銷售部品牌營(yíng)銷總經(jīng)理李兵、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版執(zhí)行出品人/副主編、《成功營(yíng)銷》出品人齊馨，還有來(lái)自元?dú)馍?、永璞咖啡、粱大俠、華潤(rùn)三九、華潤(rùn)雪花啤酒、上美集團(tuán)、植物醫(yī)生、親愛男友、OATLY噢麥力、酩悅軒尼詩(shī)、每日黑巧、青島啤酒、鯊魚菲特、富邑葡萄酒集團(tuán)、娃哈哈的品牌嘉賓共同參與了本次私享會(huì)，圍繞AI營(yíng)銷展開了深度的探討。
新時(shí)代：品牌為何瞄準(zhǔn)AI營(yíng)銷?
隨著AI技術(shù)的不斷應(yīng)用，我們很難看到人工智能在短時(shí)間內(nèi)給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化，但值得注意的是，它正在悄無(wú)聲息地從根本上改變游戲規(guī)則。比如消費(fèi)者有史以來(lái)第一次掌握了消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，它代表著智能技術(shù)正在改變?nèi)伺c世界的溝通方式，與之對(duì)應(yīng)的是，智能也在構(gòu)建新的消費(fèi)市場(chǎng)。
不可否認(rèn)的是，在移動(dòng)時(shí)代智能化的發(fā)展之下，人機(jī)交互的模式將成為常態(tài)。隨之而來(lái)的是，時(shí)間碎片化、信息與內(nèi)容海量而且多元，用戶需求也越來(lái)越個(gè)性化。在這個(gè)以消費(fèi)者為全新主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代，過往的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不適合新的商業(yè)模式。
在談到這一變化時(shí)，百度營(yíng)銷嘉賓表示，新的品牌、新的媒體和新的營(yíng)銷趨勢(shì)正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于營(yíng)銷圈來(lái)說(shuō)，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品、用戶和內(nèi)容上的洞察，都將演變出更多的營(yíng)銷新玩法，幫助品牌快速理解用戶的需求，并以此改變營(yíng)銷策略。
可見，智能營(yíng)銷始終圍繞著以用戶為本，營(yíng)銷信息的價(jià)值在于對(duì)“人”的洞察和挖掘。此前發(fā)布的《2020百度營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的需求上漲了3倍多，個(gè)性需求上漲近5倍，新的審美需求上漲超5倍，這證明如今的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，以及“服務(wù)”的需求越發(fā)明顯。這時(shí)誰(shuí)能迅速有效地找到用戶、進(jìn)而服務(wù)于用戶，誰(shuí)就率先占得先機(jī)和商機(jī)。
在這個(gè)過程中，智能化成為必不可少的營(yíng)銷手段。在萬(wàn)物智能的世界，提前做好對(duì)環(huán)境的適應(yīng)和未來(lái)商業(yè)的把控，會(huì)讓品牌擁有更多的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，也促使越來(lái)越多的品牌加入到了智能營(yíng)銷領(lǐng)域。
新趨勢(shì)：每個(gè)品牌都是新的品牌
用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化演變出了新的消費(fèi)模式，隨之而來(lái)的是新品牌、新思維和新技術(shù)的不斷演變。新消費(fèi)品牌層出不窮挑戰(zhàn)市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)品牌大膽革新進(jìn)代商業(yè)模式。在這個(gè)充滿個(gè)性化，多元化的消費(fèi)市場(chǎng)，百年老店和新品牌的起點(diǎn)是一樣的，只要你可以迅速觸達(dá)用戶，發(fā)掘信息背后的價(jià)值，增強(qiáng)智能時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，就能在不斷變化的市場(chǎng)中勝出。
在本次“摯AI之夏”營(yíng)銷私享會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，眾多新品牌的廣告主來(lái)自不同的新消費(fèi)賽道，無(wú)論是作為新的消費(fèi)品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的地位，還是在全新的消費(fèi)賽道開拓出屬于自己的品牌地位，消費(fèi)者對(duì)他們都有著更高的期待和要求。
來(lái)自O(shè)ATLY噢麥力的品牌嘉賓認(rèn)為，植物蛋白品類在中國(guó)還屬于較新的賽道，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，只有將品類做起來(lái)，品牌才能起來(lái)。在這一過程中，創(chuàng)建和傳播品類生活方式對(duì)品牌有著至關(guān)重要的作用，這意味著不僅要洞察用戶的需求，更要影響用戶，甚至“教育”用戶。
除此之外，還有更多在傳統(tǒng)賽道競(jìng)爭(zhēng)的新消費(fèi)品牌，尤其是美妝品牌，對(duì)他們來(lái)說(shuō)面對(duì)的是更加理性的消費(fèi)者。近年來(lái)，在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，美妝行業(yè)成份黨興起，這代表消費(fèi)者希望掌握更加專業(yè)的產(chǎn)品和信息，作為全網(wǎng)領(lǐng)先的以信息和知識(shí)為核心的綜合性內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)，百度營(yíng)銷在幫助品牌做營(yíng)銷時(shí)必然需要將枯燥的專業(yè)語(yǔ)言翻譯成消費(fèi)者語(yǔ)言，才能幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品。只有更加真實(shí)，透明度更高的信息被披露，才能讓消費(fèi)者和品牌之間的對(duì)話更加平等直接。
而在飲品賽道，無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)品牌，他們都需要用更新的內(nèi)容和故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。每一個(gè)口味、包裝背后都代表了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容和精神價(jià)值的選擇。比如選擇粱大俠的一部分用戶是喜歡武俠內(nèi)核和俠文化;選擇更加軒尼詩(shī)是看重其背后的豐富文化元素和對(duì)自身的提升感;選擇永璞咖啡和元?dú)馍质菍?duì)更簡(jiǎn)單健康生活的美好向往……這些品牌更加看重長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)需要內(nèi)容上的多渠道分發(fā)打通，在宣發(fā)過程中塑造差異化特征來(lái)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在圍繞產(chǎn)品做內(nèi)容化的滲透，品牌對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更加看重。
在私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百度營(yíng)銷嘉賓指出，無(wú)論是哪一個(gè)賽道，在智能營(yíng)銷的趨勢(shì)下都是新的品牌，都在通過新的方式尋求破局和增長(zhǎng)，AI營(yíng)銷正在幫助品牌發(fā)現(xiàn)新機(jī)，最關(guān)鍵的一步就是幫助品牌洞察人心。
來(lái)自華潤(rùn)三九的嘉賓認(rèn)為，做品牌是“浪費(fèi)”出來(lái)。如果單純以利益為導(dǎo)向的商業(yè)模式是很難驅(qū)動(dòng)用戶的，必須以“情感”為著力點(diǎn)進(jìn)行交互和溝通，打動(dòng)人心至關(guān)重要。從上述品牌方的需求來(lái)看，“人”依然是當(dāng)下營(yíng)銷的核心重點(diǎn)，品牌想要教育消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者也在引導(dǎo)品牌。來(lái)自每日黑巧的嘉賓也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，但不同的是，她認(rèn)為品牌想要破局，只有了解消費(fèi)者“未來(lái)的需求”，才能站得更遠(yuǎn)。
新洞察：AI營(yíng)銷如何更懂人心?
那么何為“未來(lái)的需求”?
一直以來(lái)，搜索折射的是用戶需求的變化，在過去搜索幫助用戶在海量信息中尋找答案，如今智能搜索讓用戶直達(dá)服務(wù)，需求變成了用戶的終點(diǎn)。搜索的價(jià)值在被重新定義，而用戶“未來(lái)的需求”不僅是信息，更是對(duì)用戶生活有價(jià)值、有溫度的內(nèi)容。
百度營(yíng)銷嘉賓在私享會(huì)上強(qiáng)調(diào)，百度營(yíng)銷一直都在通過AI技術(shù)助力企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化，從消費(fèi)者的思維角度去影響目標(biāo)人群的心智，重塑消費(fèi)者未來(lái)虛擬生活的行為路徑，幫助品牌預(yù)測(cè)用戶未來(lái)的關(guān)注與需求，助力品牌未來(lái)產(chǎn)品的開發(fā)與探索。也許在“未來(lái)的需求”中，人工智能可以真正做到“比你更懂你”。
如此精準(zhǔn)洞察的需求之下，探索出合適場(chǎng)景的溝通方式也變得格外關(guān)鍵。通過智能搜索大數(shù)據(jù)洞察、沉淀分析，百度營(yíng)銷幫助品牌連接消費(fèi)者更多的生活實(shí)用場(chǎng)景，通過服務(wù)化和人格化與消費(fèi)者達(dá)成緊密溝通，建立長(zhǎng)期的粘性關(guān)系。幫助品牌完成與場(chǎng)景的深度綁定，將品牌以更多個(gè)性化、定制化的內(nèi)容姿態(tài)呈現(xiàn)給用戶。
可見，無(wú)論AI如何作用營(yíng)銷，立足場(chǎng)景、滿足用戶需求，才能真正意義上取得未來(lái)的商業(yè)先機(jī)。百度AI營(yíng)銷將更加專注于挖掘場(chǎng)景背后的價(jià)值，對(duì)于AI產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這更加有益于將AI技術(shù)構(gòu)建和服務(wù)消費(fèi)者的生態(tài)體系。
新服務(wù)：百度AI，讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單高效
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，AI技術(shù)讓他們從搜索直達(dá)服務(wù)，獲得了前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，AI營(yíng)銷的深入推動(dòng)，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷的高效提升。百度營(yíng)銷在助力品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)，生意增長(zhǎng)的同時(shí)，真正成為品牌的“成長(zhǎng)力引擎。”
首先，從內(nèi)容的影響力來(lái)看，越來(lái)越多的品牌正在為了適應(yīng)線上新營(yíng)銷模式而創(chuàng)新變革，將創(chuàng)意照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，真正讓AI的創(chuàng)新式思維作用于營(yíng)銷內(nèi)容中。比如百度的圖像識(shí)別、人臉識(shí)別、AR等AI“黑科技”在不斷幫助品牌突破線上內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作瓶頸，為品牌的消費(fèi)者帶來(lái)更多與眾不同的交互體驗(yàn)。
其次，從用戶需求的連接力來(lái)看，依托于百度移動(dòng)生態(tài)三大支柱的百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)，通過服務(wù)化、人格化戰(zhàn)略幫助品牌構(gòu)建粉絲陣地，實(shí)現(xiàn)品牌站內(nèi)閉環(huán)式服務(wù)，提升用戶對(duì)品牌的關(guān)注度、滿足度和互動(dòng)度，避免了用戶“搜完即走”的情況。同時(shí)，基于觀星盤的數(shù)據(jù)資產(chǎn)再運(yùn)營(yíng)能力，品牌主可以持續(xù)提升品牌的用戶價(jià)值，挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)。
最后，從品牌力的提升上來(lái)看，AI作為賦能的手段，除了更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，還要能夠體現(xiàn)整體的營(yíng)銷效率。在不斷完善AI與生態(tài)設(shè)施的同時(shí)，百度營(yíng)銷得以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的用戶洞察力、多場(chǎng)景的用戶連接力和更高效的用戶激發(fā)力，服務(wù)品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
可以看出，在百度AI營(yíng)銷的應(yīng)用之下，對(duì)用戶的洞察和理解力在不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)化，一方面精準(zhǔn)探索“人”的真實(shí)消費(fèi)需求，讓品牌更懂用戶。另一方面，AI營(yíng)銷讓技術(shù)、內(nèi)容和場(chǎng)景達(dá)到了生態(tài)內(nèi)的深度融合，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)被提升，品牌在閉環(huán)營(yíng)銷中變得更加簡(jiǎn)單也更加長(zhǎng)效。
當(dāng)營(yíng)銷人開始靠“AI發(fā)電”，營(yíng)銷的進(jìn)程被不斷提效，營(yíng)銷的鏈路被不斷優(yōu)化，在AI的賦能下，營(yíng)銷變得更有創(chuàng)造力了。
