一年一度的紅包大戰(zhàn)悄然走來(lái)，作為具有中國(guó)春節(jié)特色的全民狂歡，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)的營(yíng)銷風(fēng)口，每年總能吸引互聯(lián)網(wǎng)公司比如百度、快手、抖音、騰訊加入并探索獨(dú)家模式。紅包疊加直播、社交、電商等玩法不一各有千秋，“紅包大戰(zhàn)”哪家強(qiáng)無(wú)疑也是大家年年所關(guān)注的焦點(diǎn)。
就拿今年來(lái)說(shuō)，尤其值得關(guān)注的自然是百度的“2021好運(yùn)中國(guó)年”，相較于去年的低調(diào)，今年加大力度發(fā)放22億元的紅包，繼2020年試水電商后再次加碼春節(jié)電商、服務(wù)領(lǐng)域。搜索起家的百度到底在下一盤(pán)什么棋，我們來(lái)聊聊。
一、紅包大戰(zhàn)營(yíng)銷新打法：聯(lián)動(dòng)品牌商打造戰(zhàn)隊(duì)，
引入移動(dòng)生態(tài)營(yíng)銷矩陣
今年百度推出集好運(yùn)分5億、團(tuán)圓紅包分5億、搜索拜年分千萬(wàn)、5億補(bǔ)貼新春好物只要1元、6億健康好禮搶不停、1億春節(jié)福利天天領(lǐng)等六大核心玩法。透過(guò)紅包玩法看本質(zhì)，通過(guò)深扒背后的模式，我也總結(jié)出百度的三大特色營(yíng)銷打法。
1、紅包福利大幅提升，以誠(chéng)意福利回饋用戶。
繼前年10億以及去年的5億紅包之后，今年百度重磅加碼“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，活動(dòng)福利總金額提升至22億，紅包力度遠(yuǎn)超往屆。就目前巨頭們整體的紅包力度對(duì)比來(lái)看，百度無(wú)疑拿出誠(chéng)意滿滿的福利投入活動(dòng)。百度深度布局春節(jié)的野心已昭然若揭，更期望借助這一契機(jī)爭(zhēng)奪用戶和提升品牌的影響力。
2、設(shè)計(jì)“商家戰(zhàn)隊(duì)”多元玩法，反哺商業(yè)引流。
百度在站內(nèi)搭建品牌加戰(zhàn)隊(duì)的互動(dòng)廣場(chǎng)平臺(tái)，以商業(yè)戰(zhàn)隊(duì)的名義引入家樂(lè)福、干飯王牛能量、呷哺呷哺等商家，聯(lián)合商家推出眾多互動(dòng)玩法，將紅包福利和品牌商家嫁接，有效盤(pán)活用戶在品牌商私域流量池的流動(dòng)。 相對(duì)于走馬觀花式玩紅包體驗(yàn)，百度基于用戶興趣設(shè)計(jì)多元入隊(duì)福利，吸引粉絲打卡線上線下做任務(wù)解鎖紅包，如線下掃碼門(mén)店，線上關(guān)注公眾號(hào)/微博等。與此同時(shí)，百度還聯(lián)動(dòng)百家號(hào)、直播、視頻的大v打造生態(tài)聯(lián)動(dòng)，借由大v們的內(nèi)容曝光和號(hào)召力為百度紅包活動(dòng)引流。 在這個(gè)過(guò)程中，用戶也會(huì)不自覺(jué)深入且持久地體驗(yàn)產(chǎn)品，整個(gè)紅包活動(dòng)設(shè)計(jì)形成高吸量、強(qiáng)留存的閉環(huán)。從反哺用戶福利到賦能商家引流的雙重效應(yīng)來(lái)看，可以說(shuō)，商業(yè)戰(zhàn)隊(duì)的玩法都是一舉多得的創(chuàng)新之舉。
3、引入移動(dòng)生態(tài)矩陣，切入“電商+健康”賽道。
此次百度的紅包大戰(zhàn)還切入當(dāng)下熱門(mén)賽道的垂類——電商和健康，引入百度移動(dòng)生態(tài)矩陣。結(jié)合用戶春節(jié)前后購(gòu)置年貨以及因“節(jié)日病”看病問(wèn)診的需求，提供“健康大禮包”、免費(fèi)在線問(wèn)診、“1元新春好物”、“1億消費(fèi)券”等，通過(guò)拓展用戶春節(jié)的服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)用戶在百度端內(nèi)完成相關(guān)消費(fèi)和服務(wù)，平臺(tái)也因此開(kāi)放出更多商業(yè)服務(wù)能力。 可以看到，百度好運(yùn)中國(guó)年不僅是在做一次春節(jié)節(jié)點(diǎn)的紅包活動(dòng)，更甚是在做生態(tài)融合：將業(yè)務(wù)和服務(wù)打包整合，扎實(shí)做好紅包營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)打造春節(jié)服務(wù)場(chǎng)景閉環(huán)，演繹“服務(wù)即營(yíng)銷，營(yíng)銷即服務(wù)”。
二、打通“紅包+電商”通道：構(gòu)建C端消費(fèi)場(chǎng)，賦能B端營(yíng)銷場(chǎng)
百度“好運(yùn)中國(guó)年”塑造“紅包+電商”的差異化標(biāo)簽，在我看來(lái)并不是空穴來(lái)風(fēng)，而是在探索電商營(yíng)銷的新場(chǎng)景，隱藏著品牌發(fā)力消費(fèi)場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的深層考量。 一方面體現(xiàn)培養(yǎng)C端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。根據(jù)春節(jié)的高頻消費(fèi)需求，百度APP為用戶提供了多種生活服務(wù)特惠，滿足大眾優(yōu)惠購(gòu)買電影券、話費(fèi)券等，有效推動(dòng)用戶從參與活動(dòng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)消費(fèi)的閉環(huán)。 此外百度通過(guò)接入電商購(gòu)物入口，把搜索框打造成全新內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。以“一元能買啥”的電商互動(dòng)，讓用戶原來(lái)“去搜索”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搜索-商品信息指導(dǎo)-下單購(gòu)物”。大幅地縮短消費(fèi)路徑。換句話說(shuō)，這是逐步培養(yǎng)用戶上百度消費(fèi)以及保持消費(fèi)活躍度、提高百度電商購(gòu)物的體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化。
另一方面是探索B端的商業(yè)合作。面對(duì)百度電商的“下半場(chǎng)”，百度也在深入挖掘與品牌商合作的空間，重塑用戶與品牌春節(jié)電商“人貨場(chǎng)”互動(dòng)，基于用戶與資源共享，提供“品牌搜索-任務(wù)應(yīng)援-交易轉(zhuǎn)化”的一站式服務(wù)。由此百度把平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)化成品牌商的私域流量，建立品牌商與消費(fèi)者從營(yíng)到銷的新鏈接，同時(shí)激活用戶和品牌商的活力，通過(guò)在百度生態(tài)內(nèi)構(gòu)建流量到銷量的閉環(huán)，賦能商家獲得最高的綜合效能。 以這次的“一元購(gòu)買啥”為例，百度從商家拿到商品，并以1塊的低價(jià)賣給用戶。百度通過(guò)釋放自身的電商基因優(yōu)勢(shì)，開(kāi)放流量入口和流量?jī)A斜，為B端商戶解決流量獲取、帶貨困難、運(yùn)營(yíng)效率等痛點(diǎn)問(wèn)題，從而為河北地區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)商家等提供精準(zhǔn)的扶持，讓商家品質(zhì)好物觸達(dá)更廣泛的市場(chǎng)，并降低他們的營(yíng)銷成本?？梢?jiàn)百度的紅包大戰(zhàn)兼顧B端和C端，做到賦能品牌、惠及用戶。 不難看出，百度擁有更強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)商家的營(yíng)銷能力，通過(guò)開(kāi)放更深層次的平臺(tái)價(jià)值，比如強(qiáng)粘性用戶、公域流量等，得以聯(lián)動(dòng)商家進(jìn)一步服務(wù)更多的長(zhǎng)尾用戶，實(shí)現(xiàn)“百度+用戶+品牌商”的三方共贏。
三、布局紅包大戰(zhàn)背后，探索移動(dòng)生態(tài)的營(yíng)銷玩法
透過(guò)深挖百度的紅包活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是百度對(duì)于平臺(tái)移動(dòng)生態(tài)營(yíng)銷的一次有力探索和實(shí)踐。這幾年百度從突破人與信息的鏈接，轉(zhuǎn)向人與服務(wù)的鏈接，挖掘用戶搜索背后潛在的衣食住行需求，構(gòu)建起以搜索為中心的服務(wù)移動(dòng)生態(tài)體系;縮短用戶的供需路徑之余，攔截用戶本地生活的移動(dòng)場(chǎng)景需求。 對(duì)于百度而言，依托于端內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景整合，借勢(shì)春節(jié)紅包大戰(zhàn)這樣高流量節(jié)點(diǎn)，從電商、服務(wù)、醫(yī)藥等不同層面對(duì)平臺(tái)移動(dòng)生態(tài)矩陣價(jià)值，進(jìn)行了一次全方位、全鏈路的集中闡釋。讓品牌商/同行在切身的營(yíng)銷體驗(yàn)中，深刻感知百度移動(dòng)生態(tài)在商業(yè)變現(xiàn)、用戶增長(zhǎng)、流量扶持等各方面的能力。 從行業(yè)的角度來(lái)看，百度借打造移動(dòng)生態(tài)營(yíng)銷玩法的新范本，不僅有效展示自身在移動(dòng)生態(tài)整合營(yíng)銷領(lǐng)域的無(wú)限潛力，也在對(duì)外樹(shù)立及夯實(shí)生態(tài)業(yè)務(wù)的心智，釋放未來(lái)百度在這個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的積極信號(hào)，吸引更多有意向的新玩家加入。
四、結(jié) 語(yǔ)
可以看到，紅包大戰(zhàn)如今再也不是一個(gè)平臺(tái)在自嗨，而是平臺(tái)和品牌商共建營(yíng)銷共同體探索多贏的局面。隨著品牌主對(duì)于品效合一的需求越來(lái)越大，相信百度這套移動(dòng)生態(tài)的打法也會(huì)被行業(yè)效仿發(fā)展成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，甚至演變?yōu)槲磥?lái)的營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，讓我們拭目以待。
