1月26日，抖音與央視春晚聯(lián)合宣布，抖音成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。消息一經(jīng)發(fā)布，外界便紛紛猜測(cè)，抖音意在借助春晚紅包爭(zhēng)奪支付市場(chǎng)。畢竟，抖音支付恰巧最近在抖音App內(nèi)上線了，加之往年支付寶、微信支付都曾借助春節(jié)紅包擴(kuò)大支付市場(chǎng)的份額。
是，作為紅包、電商購(gòu)物等線上消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)抖音布局支付的意圖或許是補(bǔ)齊平臺(tái)的基礎(chǔ)功能，要談掀起新一輪支付大戰(zhàn)還為時(shí)尚早。此前抖音即已作出回應(yīng)，表示會(huì)和支付寶等第三方支付機(jī)構(gòu)合作，一起為抖音用戶(hù)提供可靠、安全、便捷的服務(wù)。
不是支付，那抖音第二次與央視春晚達(dá)成合作又是意欲何為?結(jié)合北京字節(jié)跳動(dòng)ceo張楠近期的對(duì)外發(fā)言來(lái)看，抖音拿下春晚背后應(yīng)該是劍指社交。
抖音如何做社交?
1月26日，抖音官宣加入春晚紅包環(huán)節(jié)同時(shí)，北京字節(jié)跳動(dòng)ceo張楠還對(duì)外發(fā)布了一封公開(kāi)信。與印象中公司負(fù)責(zé)人對(duì)外發(fā)聲主要談戰(zhàn)略談業(yè)務(wù)發(fā)展的調(diào)性不同，這封信更像是與用戶(hù)的對(duì)話。
張楠提到今年春節(jié)特殊，很多人無(wú)法回家過(guò)年，抖音希望幫助更多人更好地連接和表達(dá)，希望大家春節(jié)時(shí)能夠在抖音上與家人溝通和互動(dòng)。這暗含了抖音產(chǎn)品的社交調(diào)性。
1月28日，在極客公園與抖音聯(lián)合舉辦的創(chuàng)新大會(huì)上，張楠更是直接提到「社交是抖音非常重要的產(chǎn)品方向」，抖音也一直在社交功能上做創(chuàng)新，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
2020年以來(lái)，抖音密集內(nèi)測(cè)、上線不少社交方向的新功能。2020年3月，抖音上線「語(yǔ)音直播」交友版塊。主播開(kāi)通語(yǔ)音直播后，可接聽(tīng)連麥。如果連麥的申請(qǐng)用戶(hù)過(guò)多，主播還能創(chuàng)建聊天室。聊天室強(qiáng)化了語(yǔ)音直播的社交能力。此外，2020年4月，抖音還測(cè)試「連線」和「熟人」功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交領(lǐng)域。
用戶(hù)點(diǎn)擊「連線」功能后，平臺(tái)會(huì)為用戶(hù)隨機(jī)匹配一位陌生用戶(hù)開(kāi)啟實(shí)時(shí)視頻聊天?！甘烊恕构δ軇t能看到通訊錄中好友及可能認(rèn)識(shí)的人發(fā)布的視頻動(dòng)態(tài)。
2020年9月，抖音的底部導(dǎo)航欄中原有的「同城」功能，被放置在了首頁(yè)的頂部中，而新功能“朋友”則代替了其原有的位置。同時(shí)，抖音還上線了「日?！构δ?。所謂「發(fā)日?！挂脖欢兑舴Q(chēng)之為「日記模式」，該該功能可以幫助用戶(hù)快速與好友分享自己的生活瞬間，記錄某些重要的時(shí)刻。加上抖音原本就有的私信聊天功能，以及聊天界面里的視頻通話、語(yǔ)音、表情等能力，可以說(shuō)，抖音在滿(mǎn)足用戶(hù)社交方向上的基礎(chǔ)能力已經(jīng)補(bǔ)齊。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)下抖音做社交，并不是直接轉(zhuǎn)成陌生人社交或熟人社交產(chǎn)品，而是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶(hù)需求增加社交化功能，以此沉淀社交關(guān)系，提升用戶(hù)粘性。
在社交功能補(bǔ)齊的基礎(chǔ)上，抖音今年春節(jié)期間還將推出「新春賀歲照」、「牛年大吉」、「萬(wàn)物拜年」等 50 多款具有節(jié)日特色的視頻拍攝玩法，為用戶(hù)體驗(yàn)視頻社交提供更多創(chuàng)新式的玩法。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)最大的特點(diǎn)是每個(gè)人都會(huì)對(duì)親友、家人進(jìn)行密集的熟人社交，這種關(guān)系是社交中最緊密，信任感最強(qiáng)的。
特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加之社交功能的完善，兩者結(jié)合的契機(jī)，做好社交才是抖音拿下春晚的意圖。
抖音為什堅(jiān)持做社交?
實(shí)際上，抖音這兩年在社交領(lǐng)域探路的過(guò)程中遭遇過(guò)不少坎坷。比如，2019 年 1 月 15 日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了社交產(chǎn)品多閃，主打短視頻聊天，用戶(hù)可以拍攝短視頻聊天。只是發(fā)布會(huì)當(dāng)天，這款產(chǎn)品的下載二維碼、鏈接都被微信封殺了。一位業(yè)內(nèi)人士表示，這可能直接把多閃日活攔腰斬?cái)唷?/p>
做社交產(chǎn)品并非易事，尤其是在國(guó)內(nèi)騰訊的QQ、微信牢占熟人社交市場(chǎng)的環(huán)境下。抖音為什么還要堅(jiān)持做社交?
2019年3月，在一次演講中，張一鳴曾提及，有很多朋友問(wèn)過(guò)他，「為什么要做社交，別人某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的」。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，張一鳴展示了一張圖，這是用戶(hù)用微信發(fā)送消息時(shí)，抖音鏈接被屏蔽的截圖。抖音App內(nèi)收到過(guò)大量用戶(hù)反饋，大家在問(wèn)為什么不能通過(guò)微信分享鏈接?
張一鳴解釋說(shuō)，「我們可以避免競(jìng)爭(zhēng)，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這 20 萬(wàn)用戶(hù)的吐槽，這個(gè)問(wèn)題要不要解決?」在極客公園聯(lián)合抖音舉辦的創(chuàng)新大會(huì)上，張楠也提到，抖音做社交是一個(gè)順勢(shì)而為的過(guò)程，其中有內(nèi)力和外力共同作用。
截止2020年8月，抖音總?cè)栈钜呀?jīng)突破6億。隨著抖音的用戶(hù)使用率上升，越來(lái)越多用戶(hù)不只是在抖音里消費(fèi)娛樂(lè)的輕松的視頻內(nèi)容，他們還會(huì)記錄一些生活日常，去表達(dá)自我和分享社交。這是抖音做社交的內(nèi)力。
外力是抖音在微信上被封禁了。張楠說(shuō)：「但人是社會(huì)化的一種動(dòng)物，他會(huì)記錄生活，他會(huì)想要去表達(dá)、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動(dòng)。這是一個(gè)本能。這種本能在被外界切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵?！?/p>
社交方向的產(chǎn)品本質(zhì)上是在做連接，將真實(shí)世界的人映射到互聯(lián)網(wǎng)上，讓普通用戶(hù)之間建立關(guān)系。關(guān)系鏈?zhǔn)墙⑸缃痪W(wǎng)絡(luò)最核心的能力。過(guò)去在不少用戶(hù)的印象中，刷抖音是一種娛樂(lè)方式，如今，越來(lái)越多用戶(hù)跟張楠反饋，提及他們?cè)诙兑裟芨约河H近的朋友產(chǎn)生互動(dòng)了。
在張楠看來(lái)，抖音這款產(chǎn)品也一直在進(jìn)化，現(xiàn)在的抖音「是人在物理社會(huì)到線上的一種投射」，「人」是抖音的「根」，抖音的本質(zhì)是圍繞「人」提供視頻化表達(dá)的服務(wù)。
視頻化表達(dá)正在成為一種趨勢(shì)。如今，很多社交軟件都推出了視頻通話等功能，微信也在這一趨勢(shì)下上線了視頻號(hào)。因此，在「視頻+社交」的方向上，不少人認(rèn)為抖音和視頻號(hào)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出了不同看法。他認(rèn)為，抖音如今的本質(zhì)是做視頻化表達(dá)的工具，工具是更底層的產(chǎn)品，正如同視頻號(hào)也是一個(gè)工具，兩者目前并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是共同將視頻化表達(dá)的方式推向更多用戶(hù)，讓視頻記錄和表達(dá)更普世。
對(duì)此，張楠也在公開(kāi)信中表示，抖音一直希望幫助更多普通人更好地連接和表達(dá)。過(guò)去一年，越來(lái)越多人開(kāi)始習(xí)慣用短視頻交流。而抖音和春晚結(jié)合的目的，也正是于此。
