各位童鞋逮嘎猴啊，上期“暑期泛娛樂營(yíng)銷”看的咋樣?有不少童鞋在后臺(tái)留言說想要看“互聯(lián)網(wǎng)大半年報(bào)告”，sorry，俺們這里只有“互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告”O(∩_∩)O哈哈~這都冬天了，咋還追著上半年不放呢?不要戀舊，要追求一往直前!話說，最近Mr.QM朋友圈里面情緒一波三折，先是因?yàn)榇ù罂偨y(tǒng)吵起來了，后來因?yàn)槲浵伾鲜谐称饋砹?，最后雙十一，大家又熱鬧起來了2020沒白過啊，唯一缺憾是，俺們這里程序猿、單身狗們依舊是獨(dú)耍雙節(jié)棍……
言歸正傳，今天當(dāng)然要跟大家分享一下雙十一的情況 ，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一玩兒法出現(xiàn)了比較大調(diào)整，所以高潮迭起，持續(xù)了好幾波，首先是第一波預(yù)售，從10月下旬就開始了，到11月1日，進(jìn)入“尾款人”狀態(tài)，迎來了一波小高潮，日活用戶規(guī)模達(dá)到6.81億，同比增長(zhǎng)了39.7%，緊接著第二波預(yù)售，持續(xù)到雙十一當(dāng)天，迎來了新高潮，日活用戶高達(dá)7.89億，同比增長(zhǎng)24.0%。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)背后，隱藏了兩個(gè)核心改變，而這，可能是未來幾年電商玩法的新起點(diǎn)。
首先，從數(shù)據(jù)上看，因?yàn)閮刹〒屬?gòu)期給予了消費(fèi)者更充裕的考慮時(shí)間，所以參與第一波搶購(gòu)的用戶時(shí)段活躍更為分散，從早10點(diǎn)一直持續(xù)到晚9點(diǎn);作為傳統(tǒng)雙十一的正日，只參與第二波11月11日搶購(gòu)的用戶比例(22%)比只參與第一波(13%)的更高，但有高達(dá)65%的用戶兩波搶購(gòu)都參與了，用戶對(duì)于雙11分兩波搶購(gòu)有著較高的接受度。相較而言， Mr.QM看來，在雙十一持續(xù)了這么多年的情況下，這個(gè)數(shù)據(jù)的變化，值得整個(gè)電商行業(yè)關(guān)注：滿減、禮券、秒殺等等常規(guī)手段之外，“預(yù)售”、“尾款”吸引大量高質(zhì)量的用戶參與，也造就了兩輪消費(fèi)熱潮，尤其是11月1日-3日，連續(xù)三天銷售的支付轉(zhuǎn)化比例保持高位穩(wěn)定，手機(jī)淘寶保持在42.2%左右、手機(jī)天貓38.9%左右、京東30.7%左右、拼多多24.8%左右，同時(shí)，“簡(jiǎn)單直接”的降價(jià)，讓“預(yù)付定金人群”比例達(dá)到37.3%?？雌饋碇皇峭鎯悍ǖ母淖儯贿^Mr.QM想提醒的是，預(yù)售、尾款概念崛起并非簡(jiǎn)單的降價(jià)優(yōu)惠，背后其實(shí)是C2M的正式起航……
另一個(gè)現(xiàn)象是，直播電商已經(jīng)從過去的銷售輔助變成核心標(biāo)配。直播板塊已成為電商平臺(tái)的布局核心，通過“KOL帶貨+品牌店鋪+平臺(tái)自播+娛樂晚會(huì)多屏互動(dòng)”的矩陣模式，讓流量、粘性、轉(zhuǎn)化都大幅提升，尤其是，這種特殊的矩陣模式，對(duì)用戶心智的改變，正在成為一種暗示效應(yīng)。
當(dāng)然，今年因?yàn)橐咔橛绊懥苏w增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)下沉成為各家必爭(zhēng)之地，大玩家通過多種渠道玩兒法，刺激中老年用戶群體的消費(fèi)需求進(jìn)一步提升，雙11期間，各家新安裝用戶年齡分布中，36歲以上用戶占比也出現(xiàn)了較大提升，蘇寧易購(gòu)48.2%、拼多多45.8%、京東39.5%(全網(wǎng)均值為35.2%);配合這種勢(shì)頭，如Mr.QM此前分析過的，新國(guó)貨正在持續(xù)崛起，國(guó)產(chǎn)品牌VS國(guó)際品牌的占比偏好已經(jīng)出現(xiàn)了大幅逆轉(zhuǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌偏好接近6成，國(guó)際品牌則只剩下25.4%。
最后，Mr.QM想說的是，雖然很多人審美疲勞，對(duì)年復(fù)一年雙十一數(shù)字感到疲倦，不過，一如既往，QuestMobile總是最先捕捉行業(yè)變化趨勢(shì)的，今年雙十一，我們從數(shù)據(jù)中找到了非同以往的星火：從生產(chǎn)結(jié)構(gòu)到消費(fèi)者心智，很多年后回頭看，2020年雙十一將是一個(gè)變革的里程碑。
具體的?不妨看報(bào)告。
從光棍節(jié)到雙節(jié)棍，雙11多樣
加碼，近8億用戶參與購(gòu)物狂歡
1、從一輪大促升級(jí)到兩波狂歡，第12年雙11能量加碼，點(diǎn)燃用戶購(gòu)物熱情，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)迎來用戶新高峰，近8億用戶參與線上購(gòu)物狂歡
2、兩波狂歡用戶活躍時(shí)段差異明顯，第一波“尾款日” ，用戶消費(fèi)時(shí)間更加充分，活躍分散在早10點(diǎn)至晚9點(diǎn);雙11當(dāng)天用戶抓緊優(yōu)惠期最后搶購(gòu)黃金時(shí)間，活躍高峰集中在晚7點(diǎn)至9點(diǎn)
3、電商直播帶貨等形式的成熟加深用戶對(duì)APP的使用程度，今年雙11期間用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)大幅提升，已接近1小時(shí)，多平臺(tái)比價(jià)行為特征突出
4、用戶對(duì)今年雙11的兩輪促銷活動(dòng)接受度較高，多數(shù)用戶兩波均有參與
雙11促銷活動(dòng)也同步
加碼，兩輪預(yù)售模式成新亮點(diǎn)
1、各大電商充分利用兩撥搶購(gòu)期進(jìn)行活動(dòng)布局，滿減、禮券、秒殺依然是促銷重點(diǎn)，預(yù)售玩法成為今年雙11新亮點(diǎn)
2、在預(yù)售開啟日和兩撥搶購(gòu)期，主要電商平臺(tái)均呈現(xiàn)出明顯的銷售高峰，第一波搶購(gòu)為最終的狂歡實(shí)現(xiàn)提前預(yù)熱的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者更大的消費(fèi)需求
3、小程序已成為各大電商平臺(tái)布局的重要渠道，在雙11期間承載著輕購(gòu)物場(chǎng)景下的社交私域流量用戶快速購(gòu)買轉(zhuǎn)化
4、養(yǎng)成系游戲已成為各大電商平臺(tái)通過社交鏈擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶平臺(tái)粘性的重要手段;今年雙11晚會(huì)也帶給大眾雙倍歡樂，各大電商平臺(tái)與多個(gè)播出平臺(tái)交叉合作
5、多樣玩法下，“簡(jiǎn)單直接”的降價(jià)方式依然是最有效的營(yíng)銷利器，預(yù)付定金人群比例超過三成
6、第一波搶購(gòu)期，用戶便熱情高漲，連續(xù)三天的銷售，支付轉(zhuǎn)化基本保持穩(wěn)定
從直播營(yíng)銷到渠道延展，
各大玩家借勢(shì)雙11繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)布局
1、直播成為電商平臺(tái)雙11大促重頭戲，已從銷售輔助變?yōu)楹诵耐娣?/p>
1.1 直播已成為電商平臺(tái)核心玩法，通過增強(qiáng)直播流量入口曝光、打造直播矩陣、直播間與晚會(huì)多屏互動(dòng)延伸場(chǎng)景，多舉措助推直播營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)雙11
1.2 電商平臺(tái)直播流量占比提升顯著，觀看直播用戶相比起不觀看直播用戶在使用粘性及支付率上均明顯高于后者
1.3 直播間商品與購(gòu)物需求的相匹配以及優(yōu)惠力度大是吸引用戶觀看直播的主要因素，近七成用戶在觀看直播下單金額占雙11購(gòu)物消費(fèi)10%以上
2、各大玩家已構(gòu)建多渠道戰(zhàn)略布局，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的更全面覆蓋
2.1 阿里系通過淘寶特價(jià)版、一淘、淘寶直播，搶占下沉市場(chǎng)、完善體系功能、實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流
2.2 京東系以京東APP為核心，聯(lián)合京喜和京東極速版，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的更全面覆蓋
2.3 拼多多APP、小程序兩端發(fā)力，基于自身的拼購(gòu)模式聯(lián)動(dòng)微信的巨大流量，深度挖掘用戶市場(chǎng)
解讀2020年雙11的“人 貨 場(chǎng)”新形勢(shì)
1、人：消費(fèi)人群進(jìn)一步擴(kuò)展，繼續(xù)向下沉市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)延伸
1.1 消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步向下沉城市延伸，雙11繼續(xù)加速各大電商對(duì)下沉用戶的挖掘
1.2 雙11也在大力刺激中老年群體消費(fèi)需求，用戶面在進(jìn)一步擴(kuò)大
2、貨：擴(kuò)大內(nèi)需背景下，雙11極大帶動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)，助推國(guó)貨崛起
隨著國(guó)貨品質(zhì)的提升，性價(jià)比高及品類豐富等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌受到越來越多用戶的喜愛，多品類賽道迎來本土新品牌興起機(jī)會(huì)
3、場(chǎng)：新老玩家持續(xù)發(fā)力擴(kuò)建三大營(yíng)銷場(chǎng)，“直播場(chǎng)”、“社交場(chǎng)”、“生活場(chǎng)”
3.1 短視頻平臺(tái)憑借內(nèi)容與直播融合優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)入局雙11，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)發(fā)展
3.2 雙11期間短視頻平臺(tái)直播帶貨不斷提升，雙11當(dāng)日直播間數(shù)量及帶貨商品數(shù)量雙雙達(dá)到峰值
3.3 微信基于完善的電商生態(tài)，攜品牌電商加入雙11“戰(zhàn)場(chǎng)”，以微信龐大的用戶池為品牌導(dǎo)流，多重好禮促進(jìn)品牌銷售轉(zhuǎn)化
3.4 支付寶聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)，賦能線下商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造城市生活全景消費(fèi)狂歡
