“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
成功如可口可樂品牌頭號掌舵伍德魯夫，在多年實戰(zhàn)中目光如炬，鏗鏘言語直擊品牌力。
無論是順風(fēng)順?biāo)募丫?，還是傷筋動骨的難關(guān)，越來越多的企業(yè)能夠得出這樣的共識：尋求增長以外，避險思維更需要常伴左右。一如伍德魯夫的洞察，品牌投放的另一種身份，是避險投資。
回望近期的全民話題：從papi醬產(chǎn)育后高調(diào)回歸，到《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《三十而已》中立體且多元的女性角色?；蛟S能夠得到這樣一個關(guān)于品牌投放的靈感：背后這塊母嬰的跑馬地，是否能夠跑出一個品牌良駒?近日秒針最新發(fā)布了《母嬰行業(yè)營銷白皮書》(以下簡稱為《白皮書》)，對母嬰行業(yè)品牌營銷及垂直媒體做了全方面的解讀，其中給出的一些視角和觀點(diǎn)或許能為品牌營銷者們提供不同的角度和思路。
01
廣撒漁網(wǎng)已成過去 精耕細(xì)作才長碩果
一如奔涌長河的互聯(lián)網(wǎng)，將傳統(tǒng)意義的大眾消費(fèi)者瓦解，淘篩出被重構(gòu)的精細(xì)消費(fèi)者。顏值控、治愈系、鏟屎官或是極客，面容越來越細(xì)致的消費(fèi)者與多元的消費(fèi)場景互相推動，構(gòu)建出以個性化為關(guān)鍵詞的圈層營銷趨勢。在這樣的趨勢下，曾經(jīng)深受廣告主青睞的大渠道大投放策略開始逐漸坍陷。與此同時，具有圈層優(yōu)勢的垂直媒體顯現(xiàn)優(yōu)勢，為品牌提供了極大想象空間。
其中，母嬰垂直媒體因為其中的垂直消費(fèi)群體具備更廣泛的消費(fèi)需求，讓這片沃土顯得草肥水美。
根據(jù)秒針《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰垂直媒體中月活Top3平臺為親寶寶、寶寶樹及媽媽網(wǎng)，從2020年上半年疫情緩和階段開始呈現(xiàn)出快速飆升的趨勢，已成為各大品牌線上投放的著重發(fā)力點(diǎn)。
了解媒體平臺不同人群的畫像和屬性，可以幫助品牌主在營銷過程中結(jié)合自身定位和目標(biāo)人群需求，從而更好地與最匹配的平臺合作，并且實現(xiàn)營銷價值最大化。
根據(jù)《白皮書》可以發(fā)現(xiàn)，三家頭部母嬰垂媒中，親寶寶和媽媽網(wǎng)主力人群為90后、95后，“后浪“、“Z世代“已經(jīng)成為了新一代的育兒主力人群。
(點(diǎn)擊“閱讀原文”，查看完整《白皮書》)
其中，親寶寶人群表現(xiàn)為生活追求品質(zhì)，購買能力強(qiáng)，善于接受新鮮事物，容易被 “種草”，是不折不扣的精挑細(xì)選的“美好生活創(chuàng)作家”;寶寶樹人群表現(xiàn)為關(guān)注各類資訊的 “信息收集官”;而媽媽網(wǎng)人群則是樸實又實在的“小鎮(zhèn)媽媽”形象。
消費(fèi)人群畫像上，三家平臺的表現(xiàn)則將上述描述刻畫得更為形象。具體地看，親寶寶用戶每月花費(fèi)8千以上的人群占比為8.2%，每月花費(fèi)5-8千的人群占比40.3%，在各家中消費(fèi)能力最突出。
(數(shù)據(jù)說明：超高消費(fèi)水平是每月花 8k 及以上 ;高消費(fèi)水平是 5 - 8k ;中消費(fèi)水平是 3 - 5k ;低消費(fèi)水平是 0 - 3k)
在消費(fèi)習(xí)慣上，用戶的關(guān)注度也有不同。親寶寶上寶媽更關(guān)注中高端美妝與品質(zhì)家庭生活，寶爸更關(guān)注汽車消費(fèi)。寶寶樹和媽媽網(wǎng)人群，則呈現(xiàn)愛好消費(fèi)小成本投入的產(chǎn)品的趨勢。
據(jù)秒針云像數(shù)據(jù)，在嬰幼兒品類上，三大頭部母嬰垂媒的消費(fèi)表現(xiàn)也不盡相同。從TGI數(shù)值表現(xiàn)看，相較于全網(wǎng)民廣告點(diǎn)擊人群，三家頭部母嬰垂媒廣告點(diǎn)擊人群對奶粉、紙尿褲明顯更為關(guān)注。觀察三個平臺的TGI數(shù)值可發(fā)現(xiàn)，親寶寶人群在“國產(chǎn)-嬰幼兒奶粉”、“進(jìn)口-嬰幼兒奶粉”、“進(jìn)口-紙尿褲”上的消費(fèi)能力表現(xiàn)突出。
(點(diǎn)擊“閱讀原文”，查看完整《白皮書》)
在日常觸媒習(xí)慣和興趣愛好上，三個平臺人群對資訊類媒體都有偏好，但對比TGI數(shù)值可發(fā)現(xiàn)，親寶寶人群在電商、汽車、美妝個護(hù)、教育等方面的關(guān)注度更加突出。
(點(diǎn)擊“閱讀原文”，查看完整《白皮書》)
由此，我們有足夠的理由認(rèn)可母嬰垂直流量對于品牌的營銷價值所在。因為夠垂直，夠細(xì)分，用戶與用戶之間更容易拉近距離，更容易形成良好的互動關(guān)系和信任度。正如秒針在《白皮書》中所引用的親寶寶用戶評價：“討論環(huán)境純凈“，“互動好”，“對平臺有非常高的信任度”。
02
水深有大魚 母嬰垂媒優(yōu)勢不可估量
不可否認(rèn)，母嬰市場是如今最值得關(guān)注的藍(lán)海市場之一。隨著母嬰人群消費(fèi)力的不斷提升，母嬰市場在品牌高端化的方向上，也顯現(xiàn)出值得期待的趨勢：90后、95后的“后浪”媽媽更舍得花錢、細(xì)分領(lǐng)域類目增速飛快。
另外，秒針《白皮書》認(rèn)為，從需求和態(tài)度層面，母嬰人群已經(jīng)從過去單一的基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦恿Ⅲw的需求，他們變得更加以育兒為導(dǎo)向、家庭為導(dǎo)向、媽媽為導(dǎo)向。伴隨著這個現(xiàn)象出現(xiàn)的，是母嬰品牌營銷中，以家庭為主用戶結(jié)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢。
這一點(diǎn)是有目共睹的——隔代養(yǎng)育或幾個家庭共同參與育兒，是生活中常見的場景。以最頭部的母嬰垂媒親寶寶為例，其用戶結(jié)構(gòu)為媽媽、爸爸、祖輩和其他親友，全面覆蓋家庭用戶群體，呈現(xiàn)出家庭共同育兒的常態(tài)。這個常態(tài)，也讓品牌在母嬰垂媒平臺中的營銷價值，隨著在家庭生活場景的深入實現(xiàn)最大化。未來，不止于母嬰品牌，更多的家庭消費(fèi)品及耐用品品牌都足夠在其中找到讓人驚喜的營銷價值。
同時，孕媽寶媽人群在各種生活場景下具備的多元角色，也給了在這個領(lǐng)域進(jìn)行更多品類營銷的可能性。對于孩子是媽媽，對于丈夫是妻子，對于閨密是朋友，對于職場是同事，在不同的生活場景下，她們可以觸發(fā)更多元的消費(fèi)，也更能讓不同品類品牌獲得更多“出圈”的渠道和機(jī)會。而隨著越來越多的寶爸開始參與育兒，營銷品類也自然而然地能覆蓋到汽車、家電等品牌。
(點(diǎn)擊“閱讀原文”，查看完整《白皮書》)
03
從認(rèn)知到購買 品牌信任是投放關(guān)鍵
2020年，對于品牌營銷是局勢緊張的一年。這樣的緊張來自于不斷上升的投放成本、不斷增加的轉(zhuǎn)化壓力，以及更具挑戰(zhàn)性的品牌信任?？梢哉f，在接下來及更長一段時間，品牌營銷的最關(guān)鍵任務(wù)是獲得用戶信任。
但品牌建設(shè)是一個長期且持續(xù)的動作，用戶的信任作為品牌最重要的資產(chǎn)也并非一日之事。因此，在未來營銷過程中，品牌依托具有公信力+內(nèi)容力+平臺力的垂直媒體，更有助于實現(xiàn)從認(rèn)知-信任-購買的轉(zhuǎn)化，提升營銷效率。
此外，未來的營銷升級趨勢，是在建立品牌營銷目標(biāo)外，還需要在溝通三要素上下足功夫。
其一，充分利用好媒體的精準(zhǔn)標(biāo)簽進(jìn)行用戶觸達(dá)。例如，樂高在選擇投放時，通過投放垂媒的精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽體系，鎖定寶爸寶媽人群，用當(dāng)下極具傳播力的短視頻形式進(jìn)行內(nèi)容輸出，從而觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群。
其二，價值的傳遞在不知不覺中形成心智和記憶。譬如頭部嬰幼兒食品品牌嘉寶通過親寶寶的C-Hub營銷體系，成功打造了品牌動態(tài)、品牌故事、用戶活動和口碑評價等多維度內(nèi)容營銷，不僅沉淀了真實優(yōu)質(zhì)UGC，而且在過程中占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，形成美好的價值記憶。
來源：親寶寶頁面截圖
其三，引導(dǎo)用戶分享，擴(kuò)大影響力。在分享社區(qū)小紅書上，圍繞素人展開的種草內(nèi)容產(chǎn)生互動UGC的過程中，引發(fā)各類互動話題，年輕愛分享的用戶紛紛參與推動話題，從而在社交平臺大面積傳播。
未來的品牌營銷趨勢，另一種首當(dāng)其沖的目的是將品牌價值在產(chǎn)品層面和社交層面以廣泛深入的傳播。品牌主需要的是突破傳統(tǒng)套路的新型營銷模型及工具，并具備足夠的挖掘痛點(diǎn)、契合品牌內(nèi)核的能力。由此才能打破自我界限，賦能品牌破圈營銷力。
B站今年以來頻頻“破圈”，備受品牌主關(guān)注，在“挖掘痛點(diǎn)”這個方面B站也頗有心得。最近，vivo聯(lián)合B站挖掘 “年輕人希望用手機(jī)前置鏡頭展示自己生活和興趣的情感需求”這一痛點(diǎn)，通過主題視頻將vivo新款手機(jī)主打前置影像的品牌需求帶出，并且上升至更高的含義。
當(dāng)然，挖掘痛點(diǎn)的同時若能結(jié)合創(chuàng)新互動玩法，就可以讓品牌營銷價值更上一層樓。頭部嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒從產(chǎn)品核心出發(fā)，挖掘“媽媽因孩子易上火體質(zhì)產(chǎn)生情感需求”這一痛點(diǎn)的同時，聯(lián)合頭部母嬰垂媒發(fā)起“最火”寶寶視頻互動賽，引爆話題，獲得了近2億的曝光。
作為垂媒符合營銷趨勢的另一能力——契合內(nèi)核，親寶寶利用與用戶關(guān)注點(diǎn)高度結(jié)合的內(nèi)容/話題實現(xiàn)品類破圈和營銷破圈的能力，不容忽略。如在美妝話題#閃光時刻#中，親寶寶號召精致美媽進(jìn)行護(hù)膚“安利”，與用戶共建美妝內(nèi)容生態(tài)的同時，品類營銷也自然地由母嬰拓展至美妝護(hù)膚。
破圈，對于品牌主而言，無疑相當(dāng)于額外獲得了社交貨幣，消費(fèi)者在被激發(fā)社交分享的過程中，主動傳播品牌，并且品牌也持續(xù)地在傳播中得以不同圈層的新鮮感。
熱點(diǎn)稍縱即逝，資源預(yù)算有限，在這樣的背景下，品牌主需要的是一份眾人皆醉我獨(dú)醒的理性，在營銷戰(zhàn)略中選擇那把最恰當(dāng)?shù)奈淦鳌?strong>母嬰垂媒所代表的營銷新勢力已成為2020年品牌營銷實現(xiàn)競速排名的超車道。過程中，品牌更精細(xì)地理解消費(fèi)者，把握住溝通機(jī)會，建立并強(qiáng)化品牌信任，在漫長的品牌升級之路中才能收獲愈戰(zhàn)愈強(qiáng)的品牌力。
查看完整版《母嬰行業(yè)營銷白皮書》
