在ABM營銷中，我們火眼云一直強(qiáng)調(diào)這樣一種概念：在正式進(jìn)行營銷之前，需要對(duì)目標(biāo)客戶有一個(gè)360°的認(rèn)知。那么，深刻自查一下你有多了解自己的潛在客戶呢?
無論你是首次嘗試與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，想在銷售周期中與目標(biāo)客戶建立更深的關(guān)系，還是向上銷售現(xiàn)有客戶，情報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)于成功轉(zhuǎn)化客戶都是至關(guān)重要的。所以，你基于客戶的目標(biāo)定位越深入、越準(zhǔn)確、越易理解、越具備可操作性，你就越成功。
具體如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)呢?除了我們以前提到的要首先建立 ICP (理想客戶特征)之外，以下三個(gè)步驟可以幫助你的 ABM 營銷活動(dòng)達(dá)到事半功倍之效。
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在 ABM 營銷中為什么需要關(guān)注情報(bào)數(shù)據(jù)?
上面，我們總括了一下熟知情報(bào)數(shù)據(jù)能給你的ABM營銷工作帶來的益處：將基本的目標(biāo)客戶列表轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會(huì)、加速銷售周期和創(chuàng)造收入。下面，我們就來具體說說為什么應(yīng)該關(guān)注這些信息。
作為市場人，我們都知道，當(dāng)營銷活動(dòng)是建立在對(duì)目標(biāo)客戶有限的情報(bào)之上時(shí)，如果不完全了解他們是誰，他們真正想要什么和需要什么，通常是無法達(dá)到目標(biāo)的。
我們?cè)O(shè)想這樣一種場景：為了有一個(gè)更加健美的體魄，除了運(yùn)動(dòng)方面，你也開始尋求專業(yè)營養(yǎng)師的幫助。如果該營養(yǎng)師不是先了解你的飲食需求再去制定針對(duì)性營養(yǎng)膳食計(jì)劃，而是直接給你一份所謂的月度計(jì)劃，結(jié)果你一看，這里面涵蓋了多個(gè)會(huì)導(dǎo)致你嚴(yán)重過敏的食物。結(jié)果會(huì)怎樣?你肯定不會(huì)執(zhí)行她的飲食計(jì)劃，也不會(huì)把你的健康托付給她。
每個(gè)人都希望“被讀懂”，沒有人喜歡被誤解。但當(dāng)企業(yè)試圖向客戶推銷解決方案卻不太了解客戶時(shí)，這種情況屢見不鮮。
在 B2B 營銷中，同樣沒有萬無一失的計(jì)劃，因此，花必要的時(shí)間詳細(xì)了解未來和當(dāng)前客戶是至關(guān)重要的。換句話說，你需要對(duì)你的客戶有一個(gè)深入的洞察。
1、收集客戶情報(bào)
ABM營銷的成功至少包含了三個(gè)參數(shù)：適合，了解你的目標(biāo)客戶;意向，了解哪些目標(biāo)客戶正在積極研究你的產(chǎn)品/解決方案;參與，在正確的客戶中與正確的人建立聯(lián)系。
“適合度”數(shù)據(jù)
通過我們之前的介紹，你可能已經(jīng)建立了適合自己的 ICP，并由此建立了一個(gè)目標(biāo)客戶列表，不過這些也只是 ABM 策略的基本步驟。雖然這可能會(huì)讓你比許多競爭對(duì)手更有優(yōu)勢，但你的一些競爭對(duì)手可能正在使用更先進(jìn)的適合度數(shù)據(jù)——所以，如果你想要獲得優(yōu)勢，你也應(yīng)該這樣做。
在基于客戶的目標(biāo)中加入高級(jí)數(shù)據(jù)屬性，包括使用的技術(shù)、最近成立的項(xiàng)目以及員工參加的會(huì)議等特征，可以使你的營銷和銷售活動(dòng)更具針對(duì)性。
意向數(shù)據(jù)
你如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶是否對(duì)你公司銷售的產(chǎn)品感興趣?首先要監(jiān)測目標(biāo)客戶的搜索信號(hào)。
舉個(gè)例子：假設(shè)你向私人診所銷售一個(gè) SaaS 產(chǎn)品。根據(jù)你的 ICP 和當(dāng)前客戶的研究歷史，你知道潛在客戶可能正在搜索云電子醫(yī)療記錄、簡化文檔、計(jì)費(fèi)和結(jié)果跟蹤等內(nèi)容。通過這些關(guān)鍵信息，意向數(shù)據(jù)可以武裝你的團(tuán)隊(duì)，幫助制定決策和下一步行動(dòng)計(jì)劃。
更具體地說，意向數(shù)據(jù)可以向你顯示哪些公司正在研究你們公司的解決方案。意向信號(hào)幫助你的銷售團(tuán)隊(duì)在客戶訪問你網(wǎng)站之前確定他們對(duì)什么感興趣，這樣，他們就可以調(diào)整策略和進(jìn)一步個(gè)性化他們的服務(wù)。
參與洞察
意向數(shù)據(jù)是關(guān)于盡早發(fā)現(xiàn)客戶興趣并抓住它，從而幫助你的銷售和市場團(tuán)隊(duì)制定策略的，而參與洞察則展示了客戶當(dāng)前在線上和線下與你品牌互動(dòng)的方式。
有了參與洞察，你就會(huì)知道哪些客戶對(duì)你的網(wǎng)站、活動(dòng)、電子郵件和內(nèi)容等所有表明高意向度的東西最感興趣。通過準(zhǔn)確地揭示客戶對(duì)什么感興趣以及什么時(shí)候感興趣，你的市場營銷和銷售團(tuán)隊(duì)就可以采取措施調(diào)整他們的信息，并進(jìn)一步改善客戶體驗(yàn)。
2、選擇一個(gè)集中的客戶情報(bào)中心
通過購買一些第三方數(shù)據(jù)源，收集以上數(shù)據(jù)是比價(jià)容易的。當(dāng)然，最先進(jìn)的團(tuán)隊(duì)會(huì)花時(shí)間去發(fā)現(xiàn)隱藏在這些數(shù)據(jù)之后的寶藏，但即便如此，情報(bào)收集也不是最困難的部分。最困難的是使客戶情報(bào)具備可操作性，為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)可以選擇使用火眼云ABM營銷系統(tǒng)：在這里，你可以查看適合度、意圖、關(guān)系和參與數(shù)據(jù)，從而形成一個(gè)完整的客戶畫像。
我們大多數(shù)人都能接觸到我們一直在討論的大量數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)之間往往無法建立聯(lián)系，這也阻礙了我們進(jìn)一步采取行動(dòng)。
如果說企業(yè)自己從CRM、營銷自動(dòng)化工具和其他客戶數(shù)據(jù)源下載數(shù)據(jù)。然后，再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、清洗，可能耗費(fèi)數(shù)天到數(shù)周的時(shí)間。而火眼云的B2B數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠與企業(yè)自有客戶客戶打通，打破數(shù)據(jù)孤島，很快建立起數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。
3、將客戶情報(bào)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷利器
在營銷活動(dòng)中，我們聽到最多的挑戰(zhàn)之一是，“我該如何處理所有這些數(shù)據(jù)”和“我不知道如何處理意向信號(hào)”。獲取數(shù)據(jù)很容易，但要把所有數(shù)據(jù)都放到一個(gè)有意義的單一視圖中就更難了，讓數(shù)據(jù)變得可操作就更難了。
聽起來似乎是難上加難，怎么辦?你需要的是制定自動(dòng)化參與規(guī)則：根據(jù)用戶的契合度、意圖、關(guān)系和參與信號(hào)決定對(duì)客戶采取哪些活動(dòng)。
我們還以私人診所的SaaS產(chǎn)品為例。想象一下，他們有一個(gè)基于傳統(tǒng)的企業(yè)概要(包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域，市場布局，公司規(guī)模和營收等公司基本信息)和高級(jí)的適合度數(shù)據(jù)的評(píng)分系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)有高適合度得分的客戶顯示出對(duì)云電子醫(yī)療記錄的意向信號(hào)時(shí)，這些信息會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)移到一個(gè)特定的營銷程序中：
將該客戶歸屬到電子病歷管理的電子郵件分組中
發(fā)布展示廣告和付費(fèi)社交廣告
提醒銷售人員開始拓展業(yè)務(wù)
當(dāng)該客戶開始參與你的網(wǎng)站和內(nèi)容時(shí)，進(jìn)程就會(huì)變成這樣：
提醒市場營銷團(tuán)隊(duì)建立一個(gè)一對(duì)一的個(gè)性化網(wǎng)站
銷售人員直接介入跟進(jìn)
火眼云ABM自動(dòng)營銷方式之一
當(dāng)然，所有這些只需要在火眼云ABM營銷系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置好就可自動(dòng)化完成。想不想立即體驗(yàn)一下?那就趕緊關(guān)注“火眼云/火眼云ABM”微信公眾號(hào)，申請(qǐng)?jiān)囉冒?
