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重磅丨卡思數(shù)據(jù)發(fā)布《7日抖音TOP100主播帶貨數(shù)據(jù)研究》

   時間:2020-07-17 15:06:19 來源:互聯(lián)網(wǎng)編輯:星輝 發(fā)表評論無障礙通道

最近讀了3份來自不同機(jī)構(gòu)關(guān)于直播電商的報告,總體來說還是蠻有收獲的。

因出品直播電商報告的機(jī)構(gòu)太多,原計劃要在年中出報告的我們,覺得做此事的意義已不那么大,且大報告一直存在的弊病是好不容易得出的觀點,在飛速發(fā)展的行業(yè)里很快便會“站不住腳”,遂決定將讀過的報告里沒有但我仍覺有價值的部分,以數(shù)據(jù)研究型文章的形式,定期分享給到大家。

首先要跟大家厘清楚一個概念是:這里研究的7天銷售額TOP100的主播,指的是在7月1日-7月7日期間,連續(xù)7天里,每日銷售額排名前100的主播,也就是說,我們統(tǒng)計的不去重主播數(shù)量共計有700人,去重處理后,上榜的主播數(shù)量為396人。

注:數(shù)據(jù)來源于卡思數(shù)據(jù),不代表平臺觀點,因主播存在臨時改價和采集打點周期等問題,有可能實際交易數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在誤差。

話不多說,一起來看數(shù)據(jù)下的研究結(jié)論。

1、從所統(tǒng)計的700個(不去重)主播的上榜次數(shù)看,我們發(fā)現(xiàn):有248位主播7日僅上榜1次(占比62.63%),重復(fù)上榜2次和3次的主播占比分別是21.46%和5.05%,而重復(fù)上榜7次及以上的僅占比1.77%。

這也從側(cè)面能看出:抖音直播電商大盤變量仍很大,想要嘗鮮登上銷售額TOP100日榜的難度似乎不那么大,但若想連續(xù)上榜難度并不小。當(dāng)然,這與中心化流量平臺,直播間流量缺乏穩(wěn)定有關(guān),也與抖音一直存在的社交粘性和社交濃度低有關(guān)。

2、從統(tǒng)計到的700個(不去重)主播的帶貨主品類來看:以:女裝、美妝個護(hù)類占比最高,兩大類別占比近半(46%),日用百貨、珠包配飾、水果/生鮮排名主播帶貨的第2梯隊。

但相比于之前的數(shù)據(jù)研究,我們能明顯感覺到的變化是:各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了比較成熟的偏頭部帶貨主播,尤其是珠包配飾、箱包、家居/家紡類的成熟主播增速較快,另外,主打高端、精品女裝的主播增幅也較大,這都帶來了抖音直播客單價的上升。

但值得一提的是:3C數(shù)碼、家用電器、母嬰兒童等領(lǐng)域,仍缺乏專業(yè)性強(qiáng)的頂流主播,有相關(guān)主播資源的機(jī)構(gòu)可通過“付費買公域”的形式積極入場,當(dāng)然,同步也得做好內(nèi)容上儲備。

3、從700個(不去重)主播的粉絲量來看:卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),以0-10萬粉絲的KOC型主播占比最高。為了能夠更好地了解這些主播的粉絲概況,我們特地對上榜的700位主播進(jìn)行了去重,去重后的396名主播的粉絲量也以0-10萬粉絲占比最多。

與此同是,我們還把各粉絲量級去重和不去重的主播進(jìn)行了比值分析,比值越小,說明重復(fù)上榜的次數(shù)越多,帶貨能力越穩(wěn)定,能夠看出的是:粉絲量300-1000萬的主播表現(xiàn)最好,其次是粉絲量1000萬+的和100-300萬的主播。

這里要提醒下,因為1000萬+超級主播中存在很多明星、名人賬號(如:陳赫、羅永浩等),周開播頻次往往在1次以內(nèi),所以會帶來比值上的增大,現(xiàn)階段,自帶流量且舍得付費買流量的明星、名人帶貨能力還是不容小覷的,但對于明星首秀這個事情,大家要保持謹(jǐn)慎,很可能你只是參與是一場事件營銷。

而粉絲量0-10萬的主播因基礎(chǔ)粉絲量欠穩(wěn)定,往往需要通過購買DOU+、Feeds流等形式來助燃直播間的人氣,因此,帶貨能力最為動蕩和不穩(wěn)。如品牌想合作主播帶貨,仍建議選擇粉絲量保底10w的主播。

4、再來看一下700個(不去重)主播的單場銷售額:以單場帶貨30-50萬(元)占比最高,其次是15-30萬和50-100萬區(qū)間??傮w來看,要實現(xiàn)單場銷量破100萬仍是比較困難的事,700個(不去重)主播只有16.43%實現(xiàn)過此目標(biāo),但這也是概率事件,并不意味著這些主播每場銷售額能破100萬。

這里可以跟大家分享個數(shù)字:如果你的目標(biāo)是進(jìn)入到日銷售額TOP100,那你的保底銷售額應(yīng)該在20萬以上。低于這個值,就沒必要去想自己進(jìn)沒進(jìn)TOP100了。

5、看完了銷售額,我們再看看700個(不去重)主播的單場銷量分布:以1000-5000單占比最多,其次是5000-1萬單和1萬-3萬單的區(qū)間占比最多。只有5.29%的主播能沖擊單場銷量3萬單的目標(biāo)。

6、最后,回到大家關(guān)心的客單價上,在700個(不去重)主播的客單價分布上看:以50-100元的商品占比更高(實際上又以50-80元占比最多,占比71.5%),其次是100-200元。

與此同時,我們還發(fā)現(xiàn),500元以上的高客單價明顯增多,這主要是來自于珠寶配飾、箱包、鞋靴以及高端女裝的貢獻(xiàn),在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,我們發(fā)現(xiàn)二手奢侈品電商活躍的情況,以@胖虎二手奢侈品、@安潔利奢侈品鑒定護(hù)理最為典型,他們均設(shè)置有系列矩陣號,且?guī)ж泴嵙Σ凰?此外,@子安、@星線好物嚴(yán)選、@輕奢女王珊珊等,則貢獻(xiàn)了更多箱包、配飾、精品女裝帶貨的高客單價。

因文章篇幅有限,在下一期不定何時完成的專欄里,我會重點給大家解析下這些優(yōu)質(zhì)主播(含品牌藍(lán)V和中小商家)進(jìn)場做直播的幾種玩法。

7、看完銷量、銷售額、客單價等銷售數(shù)據(jù),我們最后再來看看電商主播直播間里的人氣。

從總觀看人數(shù)來看,以0-10萬和10-30萬的總觀看人數(shù)占比最高,累計觀看人數(shù)超100萬的直播間僅占比4.57%;而從在線人數(shù)峰值看,這700個(不去重)主播的均在線人數(shù)也多分布在1000-3000人區(qū)間,其次是5000-10000人區(qū)間。

從這個數(shù)據(jù)上看,讓我們對于日活躍用戶超4億的抖音直播間可以說是充滿了期待,峰值人數(shù)這么低的直播間能登上日銷量TOP100,那么,不妨去想象流量更大的直播間的銷售爆發(fā)力。

在分析完700個(不去重)主播的帶貨數(shù)據(jù)和人氣數(shù)據(jù)后,我們再重點分析下累計7天里,銷售額排名前100的去重主播的銷售額數(shù)據(jù)。

首先,從7日累計銷售額看,以100-200w的占比最高,其次:200-300w和500-1000w均有分布。如果將這個時間拉長3倍,我們可以預(yù)測的是:抖音上TOP100主播30日的最低銷售額應(yīng)該在500萬以上。如果你已經(jīng)穩(wěn)定達(dá)到這個數(shù)值,那么恭喜你,已經(jīng)進(jìn)入到了真正的TOP100賣貨/帶貨序列。

其次,從粉絲量看,相比于700個不去重主播粉絲量集中在0-10萬粉區(qū)間,累計銷售額TOP100的主播粉絲量多集中于100-300萬區(qū)間。

分析發(fā)現(xiàn):這個量級的主播,相比于超頭部主播(粉絲量1000萬+),開播頻次相對常態(tài)和穩(wěn)定,多會保持一周里開播2次及以上的節(jié)奏。

與此同時,相比于低粉賬號,他們擁有更為龐大的粉絲基數(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作基因,相比于純靠投放和私域引流所帶來人氣的直播間,也存在天然的用戶基礎(chǔ)和成熟的引流路徑。

以@單身爸爸家的海鮮為例,這個賬號基本上保持了天天開播、且直播時長12小時以上的狀態(tài);從這個賬號30日視頻發(fā)布看,日均發(fā)布視頻7.63條,以引流、預(yù)熱直播間的視頻為主,重點突出源頭海鮮新鮮,低價、干凈等特征。

相比于抖音上粉絲量已經(jīng)過了500萬的主打生鮮售賣的賬號,@單身爸爸家的海鮮銷售額之所以更高,主要原因在于,開播頻次的穩(wěn)定,用戶無在何時,從何種途徑進(jìn)入到直播間,都能看到主播在直播,這無疑提升了種草到轉(zhuǎn)化的概率,也為銷售額的穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。

此外,這個店鋪高銷還有一個原因在于爆款單品的銷量貢獻(xiàn),以售賣了近7萬單的扇貝肉為例,為了能夠以“爆”制“爆”,@單身爸爸家的海鮮共計圍繞扇貝肉原創(chuàng)了不少于50支視頻,涉及:扇貝的捕撈、加工、烹飪、開箱評測、發(fā)貨現(xiàn)場實錄等全內(nèi)容,讓大家更能真實可感到產(chǎn)品品質(zhì),從而無顧慮轉(zhuǎn)化下單。

最后,我們來看下TOP100主播的帶貨品類,以美妝個護(hù)和女裝占比更高,其次是珠寶配飾和箱包等。前兩者符合抖音用戶整體畫像(女性類占比更高),也與電商直播大盤里的高銷商品相吻合,剛需,且最適合直播帶貨;

后兩者則更來自于客單價更高的單品,即便是銷量不高,但銷售額應(yīng)該是看得見的,以@胖虎奢侈品鑒定中心為例,其成交客戶價4848元,但這已然是奢侈品電商里比較低的客單了。

雖然說,從當(dāng)下來看,無論是銷量還是銷售額,抖音與快手主播現(xiàn)階段仍存在差距,但可見的是:在流量欠缺穩(wěn)定且算法不斷被迭代的抖音直播間,未來抖、快頭部主播帶貨能力上也會存在較大差距。

但這恰恰是抖音可愛之處,也是抖音樂于看見的景象。

相比于快手穩(wěn)定的頭部帶貨格局,抖音看起來充滿了機(jī)遇。在這里,我還想給大家分享兩個數(shù)據(jù)上的發(fā)現(xiàn):

一,藍(lán)V在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)有表現(xiàn)不錯的案例,無論是直播頻次還是銷售額上都有提升。

以7月1日銷售額排名前100的賬號來看,我們發(fā)現(xiàn),藍(lán)V商家居然占據(jù)了45席,以女裝占比絕大多席位,以線下商家轉(zhuǎn)型線上(代表如:@浪特貿(mào)易、@海寧大鍋服裝)和直播帶貨(代表如:星線好物嚴(yán)選)類主播為主,淘寶類網(wǎng)紅店鋪占比明顯(較上期分享)縮小。

——這實際上可以印證出兩個訊息:

一方面,抖音發(fā)起的“企業(yè)直播月”活動,給予商家流量、政策等全方位資源扶植,確有拉動商家直播熱情,但以中小商家為主,品牌商家,較活躍的有:華為、卡姿蘭和部分電商企業(yè)(如:唯品會、寺庫等)等;

另一方面,抖音與淘寶的競合趨勢,有影響到淘內(nèi)藍(lán)V商家(以服飾網(wǎng)紅店為主)的直播熱情,在并不明朗的政策影響下,是否要在抖音上強(qiáng)運營,成為了選擇難題。

二,來自MCN的機(jī)構(gòu)類的賬號整體銷售貢獻(xiàn)一般,并沒有與掌握著供應(yīng)鏈的藍(lán)V商家一樣,呈明顯突圍之勢。

相對而言,蘇州大禹、新動傳媒、表現(xiàn)更優(yōu)。曾有專家分析過,8成以上的機(jī)構(gòu)賬號并不適合直播賣貨,似乎一語成讖。

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