XXX，邀請你進(jìn)行視頻通話。
正在刷抖音的你可能會接到這樣一條視頻通話請求，來自抖音里與你互關(guān)的一位朋友，當(dāng)你一臉疑惑的點(diǎn)進(jìn)視頻里，你會發(fā)現(xiàn)：素顏的你，臉上帶著精致的妝，360度無死角的出現(xiàn)在了手機(jī)屏幕上。
上面的這個(gè)場景來自于抖音在4月下旬上線的視頻通話功能，只有在抖音互關(guān)的好友之間才能發(fā)起，這一功能的上線，無疑是直接叫板微信視頻通話。
為更直觀了解抖音和微信視頻通話功能的異同，卡思數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)：
相較微信視頻通話來說，抖音的入口更明顯，在消息對話框右上角【攝像機(jī)】按鈕即可發(fā)起視頻，不像微信隱藏在輸入框的視頻通話下;
抖音視頻通話的附加功能更多，更貼合年輕用戶對顏值及娛樂屬性的追求，通話界面設(shè)置有“翻轉(zhuǎn)”“道具”“美化”三大功能。道具功能下設(shè)各類貼紙及互動(dòng)游戲道具，如前段時(shí)間大熱的直升機(jī)小游戲，增加了趣味及互動(dòng)性；美化動(dòng)能下設(shè)美顏及補(bǔ)妝功能，對于如今紛紛表示想住在美顏相機(jī)里的90后來說，該功能具有致命吸引力。但微信視頻通話并無美顏功能，想要美顏通話，則需要使用外掛開美顏;
微信視頻通話能縮放成小窗口，多屏使用，操作更便捷;而抖音視頻通話目前不支持窗口縮放，無法同時(shí)兼顧短視頻瀏覽、消息回復(fù)與視頻通話。
最后，抖音視頻通話對設(shè)備運(yùn)行能力要求較高，會導(dǎo)致CPU高負(fù)荷，引起手機(jī)發(fā)燙或存在同時(shí)運(yùn)行其他軟件卡頓的情況，影響整體使用感。
再來看抖音的聊天界面，除了視頻通話外，還有表情、語音、紅包等功能。同時(shí)，抖音還灰度內(nèi)測了“連線”“熟人”功能，一系列組合拳動(dòng)作，劍指“社交”已是題中之意。
▲上圖這兩個(gè)對話窗口截圖，你能分清哪個(gè)是抖音?哪個(gè)是微信嗎?
社交，是抖音必須要做的事
頭條系的社交野心早在獨(dú)立APP——多閃發(fā)布時(shí)就已展露無遺。
19年1月，多閃正式上線，聚焦短視頻+社交，旨在幫助用戶暫別熟人圈的畏首畏尾，可以無壓力記錄分享生活。
為配合向多閃引流，抖音在19年初傾注了大量精力，推出了一連串活動(dòng)助力多閃基礎(chǔ)用戶搭建及使用習(xí)慣養(yǎng)成。
如：當(dāng)時(shí)與支付寶集五福相似的抖音集音符活動(dòng)，用戶可以通過下載多閃APP、邀請好友注冊或其他游戲形式獲得音符卡片，互加好友還可完成卡片交換，湊得“哆唻咪發(fā)索拉西”七張卡牌就可平分大獎(jiǎng)。
抖音想要通過這個(gè)活動(dòng)完成對新用戶的拉新、站內(nèi)的好友互關(guān)，并將關(guān)系鏈平移到站外多閃APP，成功建立初始流量。
但是因?yàn)樵摶顒?dòng)參與門檻較高，且打破了抖音一直以來較為私密的賬號使用環(huán)境，效果并不盡如人意。
后續(xù)字節(jié)系又推出了飛聊，主打興趣類社交，目前月活在25萬上下，依舊未激起水花。但抖音對于社交的熱忱從未消退。
直到今年上半年，抖音再次對社交領(lǐng)域發(fā)起沖鋒，雖未正式上線，但專注陌生人社交和熟人社交的“連線”和“熟人”功能已顯示出抖音打造一個(gè)社交閉環(huán)的野心。
“連線”功能——入口在抖音視頻拍攝頁面右下角，用戶點(diǎn)擊開始“連線”后，平臺會為用戶隨機(jī)匹配一位陌生用戶開啟實(shí)時(shí)視頻聊天;連線結(jié)束后，若想進(jìn)一步溝通，可以在連線助手中發(fā)出申請，雙方均確認(rèn)后，便可在消息列表中找到對方;
“熟人”功能——代替了原本同城的位置，能看到通訊錄中好友及可能認(rèn)識的人的視頻動(dòng)態(tài)，儼然“視頻版朋友圈”。
如果上面兩項(xiàng)功能可以投入使用，那么整個(gè)社交鏈路即可達(dá)成。
先通過“連線”功能隨機(jī)匹配用戶，建立認(rèn)識，引導(dǎo)陌生用戶建立關(guān)系連接，通過站內(nèi)私信消息加深了解。再通過“熟人”菜單了解他日常動(dòng)態(tài)，用視頻內(nèi)容豐富和串聯(lián)起一個(gè)從陌生到熟悉的關(guān)系鏈，打造泛社交關(guān)系網(wǎng)。進(jìn)而幫助抖音形成一個(gè)封閉的內(nèi)容消耗體系，在這個(gè)圈子中生產(chǎn)內(nèi)容、分享內(nèi)容、消耗內(nèi)容，進(jìn)而再創(chuàng)作再分享。
那么，抖音為何在社交板塊如此不遺余力呢?
首先，就字節(jié)系商業(yè)帝國生態(tài)圈搭建來說，社交是必須要拿下的一環(huán)。
微信全面封殺抖音分享至微信好友或朋友圈后，抖音需要自建封閉的內(nèi)容消耗體系，方便平臺內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)散傳播，“內(nèi)容+社交”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，勢在必行。
內(nèi)容需要社交做補(bǔ)充，通過分享進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，擊破圈層;而社交需要內(nèi)容做切入點(diǎn)，完成關(guān)系沉淀，并進(jìn)一步加深用戶依賴度。
其次，通過社交，加深用戶粘性，真正聚攏年輕人。
目前短視頻平臺G2格局已顯，用戶紅利被瓜分殆盡，想要進(jìn)一步突破瓶頸，對原有用戶的留存和深耕便至關(guān)重要。
而年輕用戶作為抖音平臺的關(guān)鍵性力量，用“內(nèi)容+社交”深度綁定用戶時(shí)長，讓其可以在平臺完成從創(chuàng)作到分享再到消費(fèi)的全鏈路流程，補(bǔ)充原先社交屬性不足下頻繁跳出的弊端，真正留住用戶注意力。
再次，社交是面向C端變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
一直以來，抖音就因社交關(guān)系鏈不穩(wěn)定，用戶與關(guān)注的KOL/主播間，因缺乏如快手那樣的社交粘性而屢遭詬病。
一旦社交成熟，主播便可以通過抖音自建的社交閉環(huán)來黏住超級用戶，并利用超級用戶復(fù)制更多的用戶到自己的直播間來，這樣，就能在一定程度上緩沖流量的不穩(wěn)定性，而流量是銷售轉(zhuǎn)化的前提。
總的來說，缺乏社交屬性，不僅阻礙了抖音用戶沉浸式體驗(yàn)開展，還阻礙了抖音生態(tài)各方的價(jià)值變現(xiàn)。因此，建設(shè)自有社交閉環(huán)必須提上日程。
輕熟人社交，抖音社交的下一城
既然難以割舍，那必全力以赴，但在建立社交體系的伊始，抖音便面臨著許多挑戰(zhàn)。
首先，在社交領(lǐng)域，本就有微信這座難以逾越的巨人峰， 11.64億的月活及在生活及工作等廣泛使用場景中的全覆蓋，微信的霸主級社交地位難以撼動(dòng)。就目前的社交本質(zhì)而言，微信是剛需性產(chǎn)品，且具備無可取代性。
其次，要說抖音最初的內(nèi)容推薦邏輯。在抖音，多通過“內(nèi)容”而并非“人”來鏈接用戶，平臺通過算法分析用戶的內(nèi)容興趣偏好，向用戶推薦內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)行沉浸式瀏覽體驗(yàn)，降低了用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容消費(fèi)的意愿。因此，用戶與外界的關(guān)系多是“一面之交”，社交濃度較弱，很難深入交往，大大降低了自發(fā)產(chǎn)生的社交機(jī)會。
最后，是缺乏熟人社交與陌生人社交之間的鏈接感。不管是最初推出的多重活動(dòng)以身邊朋友為切入點(diǎn)涉足熟人社交，還是單獨(dú)劃分社交APP——多閃開啟陌生人社交，都沒有將整個(gè)鏈路打通。
首先，對于超過半數(shù)的抖音用戶而言，抖音作為自己生活分享平臺是具有一定隱私性的，這也側(cè)面證明了為何抖音當(dāng)年發(fā)起的集音符卡片的游戲參與門檻那么高，越是在抖音平臺深度活躍的年輕用戶，越想要?jiǎng)冸x現(xiàn)實(shí)生活(特別是工作場景)和線上生活，所以第一步引入并不成功;
再者，多閃APP完全意義上的陌生人社交，一經(jīng)推出其實(shí)就被打上了某些隱晦的標(biāo)簽，并且在完全獨(dú)立出來與抖音主體“割離”后，多閃不管從用戶體量、活躍度、內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量都不再有任何可以一搏的底氣，也就是說趁勢而起的多閃其實(shí)沒有蹭到抖音一點(diǎn)的勢，兩者聯(lián)動(dòng)極差。
直到今年，多閃才以“抖音好友圈”的身份再度回歸。
這次的重新出發(fā)，抖音采用了“輕熟人模式”，互關(guān)親密度高的好友+“有緣分”的陌生人，共同建立起抖音好友圈。
依托抖音的高日活、高在線時(shí)長，在站內(nèi)形成完整社交鏈。有內(nèi)容做基礎(chǔ)，保證了用戶的在線及時(shí)長；有熟人社交打頭陣，養(yǎng)成了用戶的使用習(xí)慣；有強(qiáng)刺激性的未知性社交，增加了用戶的使用期待感，進(jìn)一步夯實(shí)用戶對這種“輕熟人模式”社交的興趣。
而且抖音平臺憑借社交屬性的加成，也能在算法推薦+社交推薦雙重助力下，進(jìn)一步優(yōu)化推薦邏輯，提升用戶體驗(yàn)。可謂達(dá)成雙重收獲。
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現(xiàn)在若要去評論抖音發(fā)力社交，是否能撼動(dòng)微信的江湖地位還為時(shí)尚早。
但對于抖音切入“輕熟人”社交大盤，卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為：這次算是找對角度了。目前抖音發(fā)展重點(diǎn)，顯然還在于：加速特色功能的上線、保證用戶可以了解并快速上手這些功能，以快速串聯(lián)、盤活整個(gè)社交鏈條，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
希望抖音社交「這一城」，順順利利!
